从受众看广告中的修辞幻象

2010-08-15刘红岩

和田师范专科学校学报 2010年2期

关键词：幻象受众消费者

刘红岩

（河南工业大学外语学院河南郑州 450000）

从受众看广告中的修辞幻象

刘红岩

（河南工业大学外语学院河南郑州 450000）

修辞手段的使用对广告的创意与效果极其重要。成功的广告修辞必须能驱动消费者进入广告修辞营造的氛围中，接受它并采取广告后行动。本文将用大量的事实分析阐释如何将修辞幻象与受众结合起来达到广告的最佳效果。

广告修辞；广告言语；视觉修辞；修辞幻象

1.引言

广告就是将公众注意力引向某事物的一种宣传活动。它是商品经济发达，信息充斥社会的必然产物，它扩大人们想象生活的空间，刺激人们的欲望，促进人们的消费能力，创造更高水准的生活。广告充斥着社会的每个角落，俯拾即是，在众多广告中受众选择的往往是那些能达到共鸣的广告。尼桑曾推出这样一则广告：雾中隐约的小树，树影婆娑，朦朦胧胧一片垂柳。画外音传来富有磁性的男性声音：“豪华到底是什么？豪华的价值何在？”[1]这则以自然景观作主题，强调人与自然的和谐的广告在评论界引起了很大的震动，许多人认为它非常成功，并且吸引了无数的顾客要一睹车子的真貌。抓住消费者心理的不是产品本身，而是广告修辞所营造的氛围，让受众心理产生了幻想。修辞幻象是西方戏剧主义修辞批评理论中的一个概念术语，修辞幻象不指向真实的世界，而指向语言重构的世界，它通过语言在人们的心理层面重建一种想象性的现实。[2]用鲍曼的话说：修辞幻象产生于想象主题，而想象主题可以在各种场合中链联而成；面对面的小组交流，演说者与听众的交流，观看电视节目，收听电台广播以及某一社会中的所有的公开的或私下的各种交流场合。这样的修辞幻象一旦出现，就有了剧中人物和典型情节中的台词。[3]

2.广告与修辞幻象

2.1 广告言语与修辞幻象。广告修辞通过言语向消费者承诺，并诱导，引导消费者走向修辞语言营造的幻象空间，这时消费者往往把自己对广告修辞的认同，当作了对广告宣传的商品的认同，但是事实上这二者不是一回事。博克称像这种现象为“误同”。博克将认同分为三种：同情认同，对立认同与误同，从人的主观认识上来说，同情认同与对立认同表现出的主观的意愿以及由主观的意愿所规范，导引的对外界的认知与行动都很明朗化，而误同中无意识的那一部分所表现出来的认知却是主体的人对外界的事物形成的并不正确的认知，或者说是虚假的认知。[4]这也是很多人迷惑于广告的幻象而不知的原因，而成功的广告修辞把握的最重要的一点就在于此。例如：创维健康电视广告。

画面：一位女教师和一群小学生，在一台电视机前。

女教师：什么是健康电视呢？

女学生：不伤眼睛的！

画外音：中华医学会预防监测：创维健康电视有效保护视力。

众学生：不闪的，才是健康的！

画外音:创维健康电视！

现在的孩子们小小年纪就成了电视迷，家长们在担心他们学习的同时也越来越担心他们的身体尤其是眼睛，而“不闪的”“不伤眼睛的”恰好迎合了受众的心理，认为创维电视就是他们需要的。再如：“孔府家酒（想家篇）”电视广告。

背景音乐：“北京人在纽约”主题曲

画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人翘首企盼，渐渐露出既惊又喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。

温暖的家庭，她送给亲人带回的礼物，进入为她接风洗尘。

歌声：千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世也不能忘。

王姬：孔府家酒，叫人想家。

五千年的“家天下”文化传统，使“家”的观念在中国人心中根深蒂固。这种情感是中国人特有的最为宝贵的东西，“孔府家酒，叫人想家”使受众潜意识中将对“家”的情感与孔府家酒联系起来。这两则广告中关键的语言并不是新奇的，独创的，而是通俗易懂的，但它们却抓住了受众的心理，得到了受众的认同。

2.2 视觉修辞与修辞幻象。所谓视觉修辞，是“为了使传播效果最大化，而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法”。[5]上面两个例子若只有干巴巴的几个关键的词而没有背景的衬托，广告的效果就会立刻降低。但广告的背景也不可脱离受众的认知随便附加上去。就像第一个广告，人物是老师和孩子们，老师是知识的象征无形中提高了创维的文化品味，孩子们是祖国的花朵，他们的健康成长是最重要的，这就激起了受众的心理，并在他们心中产生了共鸣。第二个例子，王姬曾经拍过《北京人在纽约》这部家喻户晓的电视剧，音乐也是这部电视剧的主题曲，这给受众提供了共享的知识，《北京人在纽约》所反应的概念也就是“家”，正好与孔府家酒互应。

例如：诺基亚广告之《音乐让我说》：

画面：公交车上一时尚女孩坐着，一前卫男孩在其对面站着，男孩掏出手机播放歌曲“对面的女孩看过来”，女孩掏出手机播放“别以为你的样子很帅”以示反抗，男孩换歌回应，女孩换歌继续反抗，来来回回，旁边坐着的书生样的男孩忍受不了，掏出手机播放“学习雷锋好榜样”，结果引起公交车上一阵爆笑。这幅场景传达了诺基亚手机给你时尚，前卫，与众不同，引人注意，所有这些也是现在的年轻人所要追求的。这则广告很好的把握了其潜在的目标受众，认识到了年轻人这一消费群体的特点，所以建构的背景也迎合了年轻人的口味。视觉上的巧妙组合及配置极具煽动性和个性挑战，反映了年轻人叛逆自主的个性，吸引了广大年轻消费者的关注和认同。

在一些电视公益广告中视觉修辞往往起到很重要的作用。如前几年一直热播的《爱心传递——洗脚篇》，画面：年轻的母亲端来洗脚水亲手为年迈的老人洗脚，这一举动，不经意间被年幼的儿子看在眼里，他默默地模仿妈妈，悄无声息地端来洗脚水，给妈妈洗脚，年轻妈妈尊老尽孝的行为对孩子的心灵产生了巨大影响。这则广告一经播出，不仅打动了家长们，也给孩子们留下了效仿的空间，在一定程度上助长了良好社会风气的形成。广告的视觉修辞摒弃了口号式的劝说，通过引入入胜，令人遐想的表现形式诱导人们去采取广告后行动。

3.受众心理与修辞幻象

Samoan and Potter defines culture as the deposit of knowledge，experience，beliefs，values，actions，attitudes，meanings，hierarchies，religion，notions of time，roles，spatial relations，concepts of the universe，and artifacts acquired by a group of people in the course of generations through individual and group striving.[6]

广告面对的是消费者或潜消费者，广告的目的就是劝说他们采取行动，抛开受众的广告恐怕是没有根基的广告，修辞幻象也就会成为一堆泡沫。例如：台湾中华汽车由低谷走向高峰，原因就在于他们在为中华汽车的“形象元素”取材时，对受众做了细致考察、分析，发现他们在台北锁定的消费群体中，原籍是台北的还占不到10%，其他都是来自桃竹苗以北、台中、台南，很多人来自乡村。那时，父亲背着孩子看病的事常有发生，因为山上医疗条件不好，交通又不方便。这样，此广告就拟定了一个与车子相关的标题：“阿爸的肩膀是我的一部车”此广告标题可说是紧紧扣住了以上的语境因素。当言语与语境一旦紧密结合起来的时候，会令人感到说的自然，说的水到渠成，会自然令人信服，令人感动。就是因为此标题紧紧扣住了他们的成长经历，环境及这些经历环境所塑造的情感，则这一品牌就很容易得到消费者的认同。

选取能够赢得消费者认同的文化因素作为广告作品的表现要素，不仅有助于产品功能的突显和品牌形象的建立，更有助于消费者对产品产生深刻的理解和共鸣。[7]如前面列举的诺基亚广告和中华汽车就找准了他们的目标受众的价值观和文化。

不过创造者也不能甩开产品把广告的文化品味随意附加上去，否则文化是文化，产品是产品，会产生两层皮的现象，虽然在收看广告的瞬间受众会有感触，会有共鸣，可他们若对产品的特点一无所知，那么广告还会给他们产生言后行为吗？应该很难了。

但一些广告在文化因素和产品展示两方面却做得游刃有余。

如摩托罗拉：“沟通无极限”

诺基亚：“科技以人为本”

波导：“手机中的战斗机”

海王银得菲：“健康成就未来”

联想集团：“人类失去联想，世界将会怎样”

中国银行：“止，而后能观”

李宁牌运动鞋：“我运动，我存在”

李宁牌体育用品：“一切皆有可能”

中国移动：“沟通从心开始”

美特斯·邦威：“不走寻常路”

走进科学栏目：“人类文明的进程就是不断的走进科学”

随着社会的快速发展，生活节奏的加快，人们在工作生活双层压力下，希望在精神上有所解脱，进入一种高的境界，对所有物的要求都超越了其物理属性本身，并融入了美的要求，思想的要求。而这些广告用其产品特点突显了其企业文化和价值观，给人感觉亲切实在，提高了目标受众对品牌的接受度和认可度，并且这些富有哲理性的广告语在日常生活中经常被人引用，无形中也是一种二手广告。