广告语言的风格美蠡测

2010-08-15吉峰

怀化学院学报 2010年3期

吉峰

(莆田学院汉语言文学系,福建莆田351100)

语言是人类传播中最完善的系统的符号体系,并且与思维通轨迹。[1](P17)作为一种复杂而又高级的符号系统,它在广告传播的过程中发挥着重要的作用。下面,我们就从简约美、含蓄美以及诙谐美这三个维度入手,对广告语的风格美做一番梳理和归纳。

一、展示文约事丰的简约美

古人在写作时讲究“惜墨如金”、“要言不繁”,用简短的语言表达出隽永的含义。《吴越春秋》第九卷的《弹歌》:“断竹,续竹,飞土,逐六宀。”仅仅八个字,就再现了原始人制造弹弓和狩猎的过程,语言古朴、精炼。而这种简约之美在现代广告中也同样值得延续。“火种虽小,却能点燃一片大森林:一条诱人的广告虽短却能把你的商品推销全球。”这句话出自西方某企业家之口,文脉清晰、用词简约的广告是颇受青睐的,可以使产品在广告的海洋里脱颖而出,节约受众的时间,获得良好的关注度。

据资料显示:正常人对一则广告的最大兴趣不超过45秒,如果超过这个时间段,人们的兴趣就会下降,因此广告语言应该做到使公众能一看就懂。[2](P6)此外,从受众对信息的记忆度方面来看,心理学研究资料也表明,人类短时记忆与信息数量有关,一般人一次只能接受7个信息单位。有人做过实验,结果表明,就广告标题而言,6个字以下的广告标题的记忆率为34%,6个字以上的广告标题的记忆率则只有13%。[3]

台湾地区有一条很有名的广告语:“学琴的孩子不会变坏”,这是山叶钢琴的创意广告语,广告结构简单,用词精炼,便于记忆。抛开产品的诸多优点不谈,而是从学钢琴有利于孩子身心健康的角度切入,从而吸引年轻的父母。当消费者认同这个观点并记住广告语之后,那么接下来购买山叶钢琴也就指日可待了;再看看麦氏咖啡进入台湾时所打出的广告语:“好东西要与好朋友分享”,这条广告用词简洁、生动,广告以情感为基本诉求,把产品和友情融为一体,符合亚洲消费者的价值观,容易受到当地消费者的认同。也正是凭借这条广告,麦氏咖啡才得以在老对手雀巢咖啡牢牢占据台湾市场的情况下,顺利地开拓出新的局面。再如,中国联通经典广告语:“情系中国结,联通四海心。”把该企业的中国结标识和品牌的名称巧妙的融合在一起,短短十个字,反映出了企业的精神理念,做到了外表与精神的和谐统一。

再来看看另外几条世界经典广告用语,仔细体会一下这些去繁就简的广告语是如何成就了众多世界级品牌的:

M&M巧克力:“不溶在手,只溶在口”

金利来:“男人的世界”

天梭手表:“瑞士天梭,世界穿梭”

麦氏咖啡:“情浓味更浓”

飞亚达:“一旦拥有,别无选择”

正所谓:“文约而事半,言简而意赅。”好的广告语简明扼要、能抓住诉求重点,没有多余的话,用最经济的文字表达最丰富的内容。就像文论家刘勰所告诉我们的那样:“句有可削,足见其疏;字不得减,乃知其密。”[4]当然,用词简约的前提是在准确、明白的基础之上,绝不能以丧失信息的清晰度为代价。如某药物广告语的设计就不是很清楚:“无明显的副作用。”这条广告显然容易造成消费者的误解,没有把握好创作尺度。

二、传递韵味深厚的含蓄美

含蓄是一种美,所谓含蓄就是含而不露、耐人寻味,“情意领略不尽,余韵袅袅不绝。”把丰富的思想内容熔铸在简洁凝练的语言或艺术形象之中,让读者慢慢去体味其中的厚重与深沉,宛如《琵琶行》中的意境:“别有幽愁暗恨生,此时无声胜有声。”去感受一种曲径通幽的深度美感。某品牌的啤酒曾打出这样的广告:“最好的技艺永远不会从我们手中失掉。”

正如唐代刘知几在他的《史通·叙事》中所说:“言近而旨远,辞浅而义深,虽发语已殚,而含意未尽。使夫读者望表而知里,扪毛而辨骨,睹一事于句中,反三隅于字外。”这就是人们所说的大音希声,大象无形。在广告中曲折的传达深层次含义,可以给人以独特的情感诱惑。

在台湾的玉山旅游风景区,曾经打出这样的一条保持环境清洁的公益广告:“除了照片,什么也别带走;除了脚印,什么也别留下。”这是在含蓄地请求游客提高环保意识,其效果应该比严肃地说:“此处禁止乱扔垃圾!”强得多。相比之下,国内有些地方的同类公益广告做得过于直白,很难引起公众的共鸣。更有甚者,在用词上走极端的路线,很容易招致受众的反感。比如说早在2007年,北京交通台《新闻直通车》栏目推出一个短信互动话题,说是重庆洋人街上有一条提倡保护环境禁止乱丢垃圾的广告标题,用词似乎太毒了,请大家评论。这条广告词是这样的:“爱护公共卫生长命百岁、随地乱丢垃圾断子绝孙”,大多数评论都认为这样的表达方式实在欠妥。

含蓄是汉语的典型特点,这符合中国人内敛的民族性格。含而不露,严肃而深沉,好的广告不必尽言尽意,可以让消费者在留白中体味、领悟。“你开慢一点吧,我们已经忙不过来了。”这是美国伊利诺伊州十字路口旁的一条公益交通广告的广告语,以棺材店老板的口气,劝公众遵守交通规则,珍爱生命。

阿尔索德服装公司的广告语:“令人不解的是,别的公司为何总是模仿我们的产品?”暗示了该品牌在同类品牌中的优越地位。此外,著名月刊《咬文嚼字》在广告的设计上,也采取了这种“犹抱琵琶半遮面”的策略,其广告语是:“不订《咬文嚼字》是你的错,不再订《咬文嚼字》是我的错。”迂回曲折地传递了办刊人的信心,起到了良好的宣传效果。含蓄手法可以激发读者回味思考和积极联想,清代的学者沈祥龙也认同这样的观点,他说:“含蓄无穷,词之要诀。含蓄者,意不浅露,语不穷尽,句中有余味,篇中有余意,其妙不外寄言而已。”[5]

三、体现寓庄于谐的诙谐美

诙谐的思维是把头脑中的各种意念通过敏捷的反映,把两种截然不同的或更多的观念融合汇集起来,找出其中的相似之点与和谐之处,构成一幅幅生动的妙趣横生的景象,所以诙谐思维能够使人们扯断事物之间习以为常的联系,从另外一个角度来观察世界。

广告心理学家戴维-刘易斯 (David Lewis)认为,“幽默惊人地被用于众多领域。幽默是一把利器,广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体;又因它的普遍性,可以作为万金油,对每个人都讨巧。”[6]在众多国际广告的设计中,对于诙谐幽默元素的运用已经相当普遍,也正是由于诙谐艺术的感染力,成就了许多企业,最终形成了自己的品牌。

当年美国的一种叫P-K-D的生发剂在生产初期,始终难以打开市场局面,为了尽快摆脱困境,走出低谷,他们聘请一家广告公司为其出谋划策,于是在生发剂的标签证明以及说明书上就有了下面的一句广告语:“已长发的部分,请勿再涂此药。”正是这样一条广告语,使该产品迅速摆脱销售低谷,在接下来的两年里销售突破300多万瓶,在同类产品中独占鳌头;菲利普剃须刀刚刚推出三刀头双刀锋产品的时候,为了有别于其他同类品牌的单头、双头、单刀锋的产品特点,推出了这样的广告词:“每一根胡渣,都挨菲利普两刀。”以诙谐幽默的方式,充分显示了自己的独特性。

诙谐之美体现的是一种“言在耳目之内,情寄八荒之表”的意境,它常常超越了一般理性的思考,进一步赋予了广告以哲学上的沉思性。就像美国著名美学家帕克所说的:“诙谐幽默的目的是审美和沉思的。”[7]香港母乳育婴协会广告语创意可谓独具匠心:“打击翻版,支持原创。母乳在母体内制造,不含人工添加成分,免受外界污染,减低孩子患病机会。保护孩子权利,请支持母乳喂哺。”[8]再来看一条内地的广告,有一种专门治疗风湿病和关节炎的药丸叫做“追风透骨丸”,它的广告词是“自从爷爷服用了追风透骨丸,爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。该广告采用的是先抑后扬的幽默诉求手法,活泼、生动地暗示了追风透骨丸的显著疗效。这种寓庄于谐的艺术构思,无疑会提高产品的关注度和美誉度,使广告在宣传过程中,妥善地传递信息,犹如催化剂般迅速拉近产品与广大消费者之间的距离。企业在“悄无声息”中有效提升自己的销售量。