文/本刊记者 周战衡

图/本刊记者 张 弛

今年3月，山西农资集团有限公司在太原正式揭牌成立，该集团公司是在山西省农业生产资料公司基础上组建成立。近年来，为加快山西农资改制步伐，集团董事长兼总经理刘希明从加快市场扩张、整合有效资源、提升企业市场核心竞争力出发，以“创新销售网络扎根农村发展战略，创新服务三农、助农增收发展战略，创新资源优势发展战略”为基点，以配送中心为依托，组建农资直营店、规范设立连锁店、增设代理店，招聘发展农资代理员，实现终端销售、零距离服务进村入户，全面构建全省终端销售、零距离服务农资市场大平台营销模式。如今，在刘希明的带领下，山西农资已经控制了山西全省70%的农资市场，“山西农资代理员”更是成为集团公司行走在田间地头的金字招牌。

我们代理店和连锁店最大的区别就是这个店可以是一个小卖部或者杂货店，他不一定主营农资产品。代理员也是，我们的代理员和业务员也不同，他们基本上都是当地农民，熟悉当地农民用肥习惯，在当地也具有声望，他们只是在农忙时节才担任我们的代理员。

——刘希明

农资经营新局势催生营销新理念

2005年，刘希明提出了创建全省性终端销售，零距离服务农资市场大平台的全新营销理念，目的是以最少的环节、较低的经营成本和便捷的服务网络，多层次、全方位开展预约定货、订单销售，送肥到田间地头、家庭院户，指导和帮助农民科学合理施肥，提高化肥利用率，增加产出，实现粮食增产，农业增效、农民增收。

刘希明说：“化肥市场放开后，由于投入高、效益低等原因，化肥等农资产品经营成为一些经销企业眼中的鸡肋，个体经销商经营积极性不高，并出现假冒伪劣产品扰乱市场等现象，给农民造成不便的同时也增加了农民负担。与此同时，一些传统农资经销企业在网点布局、覆盖等方面还不尽如人意，无法满足农民方便购买的要求。”

公司经过多年的市场调查发现，上述现象造成了农民在种植尤其是用肥过程中出现三种担忧：一是害怕购买到假化肥、假农药等假冒伪劣农资产品；二是害怕农资价格上涨；三是发愁没有科技。

针对农民的担忧以及企业自身发展实际，山西农资公司决定打造终端销售网络，为农民提供零距离服务。刘希明说，一方面，作为供销社企业，农资公司一直拥有“为农服务”的传统，承担农资经销主渠道的任务理所当然；另一方面，面对激烈的竞争，在保证农资质量的前提下，必须依靠服务立足市场，企业自身亟须拓展销售网络。

如今，农资经营已经步入服务的竞争时代。农资企业要想在激烈的市场竞争中生存，必须将自身的竞争理念及策略转移到“服务”竞争上。因此，刘希明决定加大终端销售网络建设力度，把触角扎根在农家院户、田间地头，准确把握农资市场信息，更好地为农民服务。还要扩大经营范围，拓宽为农服务新领域，充分利用现有场地、设施、人员、网络、资源，因地制宜地开展农产品收购和日用杂品、种子、饲料等经营工作，满足农民“一站式”生产和消费需求，繁荣农村经济。

零距离服务实现终端制胜

农资公司依托在全省各市县区设立的54个配送中心、130个直营店、950家农资连锁店和380个农资代理店，以及聘用的2600名农资代理员，构建了一个密不透风的终端网络王国。其中，农资代理员、代理店制度是山西农资抓终端销售的最有效创新。

农资代理店主要分布在乡、村之间，是由配送中心在区域内不宜常年设置网点、农民购买困难的高寒冷凉地区和交通不便的偏远山区，选择有信誉、愿意为农民服务的农村便民店、杂货店等，增加农资经营项目，签订统一规范的代理经营协议。

农资代理员主要设在没有农资销售网点的村庄，由配送中心和直营店在农民中招聘，一般是两三个村设置一名，签订聘用合同并在当地工商部门备案。

刘希明说：“我们代理店和连锁店最大的区别就是这个店可以是一个小卖部或者杂货店，他不一定主营农资产品。代理员也是，我们的代理员和业务员也不同，他们基本上都是当地农民，熟悉当地农民用肥习惯，在当地也具有声望，他们只是在农忙时节才担任我们的代理员。”

为了给当地农民提供更便捷的服务，山西农资各经营单位还根据当地市场行情、种植特点和农民需求，因地制宜地组织进货。并且将全省所有直营店、连锁店、代理店、代理员的联系方式通过当地媒体发布出去，送到农民手中。

山西农资又创造出了许多为农服务新方式：有的以粮换肥，有的组织流动服务车队走街串巷进村入户送肥，有的开展“百社千户”农资销售示范户活动，有的开展优惠促销活动；有的采取积分换礼品等办法，大力促进销售，确保农民满意受益和增产增收。刘希明说：“这其中大部分是代理员的智慧和代理员在行动。我们的目的就是为了拓宽了终端网络，增加了市场占有率，更有效地为三农服务。”

四级终端销售网络保证品牌服务

据刘希明介绍，山西农资依托配送中心、直营店、连锁店、代理店和代理员构成由四个层级的终端销售网络，实行统一标识、统一承诺、统一配送、统一价格、统一管理的经营管理体制，在经营过程中严格执行国家有关价格政策，以保证农民就近方便地用上质量可靠、价格公正的农资产品。

以四级网络为平台，山西农资公司主要采取了两种农资销售方式：开库直销，以配送中心及其下设的直营店为依托，把储备仓库变为自选超市，开库直供、让利销售，只要你到库购买就“件件有优惠、袋袋给补贴”，在销售旺季还要设立“山西农资”直供点，组织流动送货车开展送肥进村入户，变固定超市为流动超市，方便农民购买；农资代理员，农资代理店、连锁店终端销售，配送中心及其下设的直营店按照“三村一员”、“一村一店”、不留空白点，村村都有“山西农资”终端销售网点，户户都能买到“山西农资”品牌商品的目标，在统一价格公示牌、统一佩戴（悬挂） 服务监督卡、统一车辆（店面）形象宣传、统一销售服务承诺的基础上，在各自负责的销售服务区域内按照“以村建账、以户设卡”和“店包村、人包户”的方式，全方位开展预约订货、订单销售、送肥到农家院户、田间地头。

实际上，山西农资的品牌效应早已经在当地农民心中根深蒂固。由于山西农资对所经营的商品连续15年实行“两公开、一监督”和“双保一赔、终身负责制”，即公开价格、公开让利，售出商品有质量问题保退保换，因质量不合格造成的经济损失依法负责包赔，售后质量实行终身负责制，并且广泛接受农民群众监督，保护农民利益。所以有许多农民找上门来购肥，营销人员根本不用花费力气来推销产品。

针对农民“缺科技”的情况，山西农资公司还聘请科研院校、农业部门、生产企业的有关专家组成“山西农资”专家顾问团，每年在销售旺季深入农村集镇、田间地头向农民开展技术讲座、现场咨询，提供科技服务。同时与农业部门合作开展测土配方施肥等工作，为农民提供有效增值服务。