李燕燕

经过近十年的发展,网游以其高度交互性和受众广泛、集中度高等一系列优良特性,作为大众数字新娱乐媒体的商业应用越来越受注目,在其基础之上的网游内置广告,成为企业投放广告的又一绝佳选择。

在选择广告投放媒体时,企业主要看哪方面媒体的形象可以带动和消费者的互动。而现在的年轻人,游戏是一种非常主要的娱乐方式,所以企业非常看重游戏媒体的广告效应。

目前,游戏内广告的平均品牌推荐提升得分比2008年标准水平高29%。72%的玩家能回忆起游戏内的品牌广告,65%的玩家认为,相对其他形式,如网络广告、电视广告,游戏内广告更引人注目。

内置广告的优势

游戏内置广告有两种方式:一种是将游戏内中可以与现实中作用产生重叠的游戏元素作为广告媒体,如游戏中的补给性物品,店名店标和广告牌等,二种根据游戏的事件而产生的广告宣传内容,例如根据广告投放时间来决定人物的广告内容等。

针对性强。目标对象明确,广告内容可以做到有的放矢,避免盲目的资金投入。随着网游物品的价值越来越受到使用者的重视,所以在注册时大多会留下详尽而准确的用户资料,这在无形中就形成了十分有价值的资料库。另外,网游各种大区一般按照实际地理行政区域划分,这样就致使网游玩家的分布有着鲜明的地域性,可以有针对性地进行广告投放。

投放的形式多样化。网游本身就是对现实生活中的一种升华,遵照人们对事物的理解能力在网络上构建而成的一个虚拟社会,所以在游戏中有很多物品和事件是与现实中的作用相重合的,但是其实现的自由度又比现实世界中要简单得多,这样就为我们提供了大量的媒体类型可以根据广告主投放广告的目的来确定采用游戏中的哪类媒体形式或媒体组合,对其进行产品宣传。

目标市场对广告的接受力较强。有效的广告投放不仅仅是展示这么简单,它需要让目标受众群体记住产品,了解产品,当有需要时会使用这个产品。网游广告的优势正是增加了让广告的受众群体在了解产品的同时也对产品有了一定的体验过程,加强了广告与目标受众群体的互动性,它不仅让广告的目标受众群体有了视觉上的认识,同时还可以通过网游对其功能性进行了解,加深目标受众群体对广告的认知。

内置广告的表现形式

游戏内置广告多数是嵌入游戏的界面或游戏的内容,以符合人们认识事物以及对现实环境理解方式为前提,将广告通过隐含的方式向广大玩家群体进行宣传展示。广告发布的方式主要有:

根据广告主的产品内容而专门制作的游戏。将游戏内的场景,故事背景以及人物和道具的设计都以广告主要宣传的产品内容为中心,这种游戏的广告形式浓烈,每一个游戏元素都是围绕着产品的宣传而定制的。相对的以小游戏居多。

广告商品成为网游的道具或场景的一部分。将游戏中的某个道具或场景中的某一部分作为广告媒体,只要所选的游戏元素符合人们的正常思维模式,非但不会使玩家感到厌烦,反而能够增强游戏虚拟社会的真实感,使玩家在玩游戏的同时潜移默化地接受商品的信息,通过游戏中的各种事件,深化受众群体对商品的作用有一个认知感。例如某某卡丁车当中将游戏比赛用道的两侧的防护栏作为媒体,对美年达饮料进行产品宣传。

网游运营商与广告主合作制定促销战略达到双赢目的。此种广告方式,玩家通过在游戏中完成某些特定的任务,得到特定的物品后,就可以在现实生活中得到实惠,这种宣传方式深受玩家的欢迎。如某游戏运营商与必胜客合作,只要玩家在在线游戏中打怪,就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。

另一种是线上线下交叉互动的形式,只要在游戏中为虚拟人物购买广告主品牌的产品就能在现实购买该产品时享受折扣优惠。在现实生活中购买不同类型的产品就能够在游戏的虚拟世界内得到相对应的游戏物品。

在网游的开启画面、结束画面和LOADING画面上刊载广告信息。这种游戏广告形式在单机游戏时期就已经相当的盛行,优点是游戏的开启和结束画面以及LOADING画面,一般布满整个电脑显示屏,发布的广告信息比较直接、清晰。缺点是广告时间过长引起玩家的反感,使他们通过设置跳过广告画面,所以广告时间通常十分有限,对广告画面的要求比较高。这些画面设计必须精美、简法、有创意,力求玩家在匆匆一瞥中理解广告所表达的意思并为其所吸引。

游戏界面广告。将游戏中的界面在不影响玩家正常游戏的情况下,适当加入一些广告展示条目,这种游戏媒体的好处是,可以长时间展示在玩家的电脑上,并且不会引起玩家对广告的反感,缺点是广告可利用空间不是很大,对玩家的吸引力具有一定的局限性。

游戏内的活动冠名性质的游戏媒体。这种媒体形式我们在现实生活中经常可以看到XX企业或XX品牌为本次活动的赞助单位等。虽然在表面上形式相同,但是在网游当中这种活动冠名形式的游戏媒体其实是多个广告媒体的组合,通过将前面五种中的一部分或全部进行全方位系统的整合,对广告主的宣传内容进行整合宣传。

利用游戏的背景音乐或游戏音效形成的声音广告。将游戏中的背景音乐或游戏音效换成广告主的产品音频内容,广告主主要是以宣传唱片公司,为其进行新歌上的宣传,制作此种形式的广告宣传,相对来说难度较大,过于直白并且与游戏内容不相称的话,会引起玩家的反感,另外还需要广告主的产品宣传有一些特有的音效在里面,这样才会适时引起玩家的共鸣。

文字广告式宣传媒体。此类广告主要集中在系统消息发布,玩家昵称,跑马灯式的文字栏等,这种广告形式,由于发布时间短,所占游戏画面较少,但可以通过较高的发送频次来进行弥补,但是不过于频繁,以免影响到玩家的正常交流和游戏。

无论是大公司还是二三线企业,此刻都有迫切需求,希望在金融危机之中增加更多收入。常见的网游收费模式只能是针对个人的,游戏内置广告无疑是一条让企业掏钱的最好途径。免费网游的普及以及来自金融寒冬的彻骨寒意,也迫使相关厂商投身游戏内置广告市场。游戏内置广告在这种大背景之下,赢得成功,将是轻而易举的。特别是在中国,游戏内置广告刚刚起步,广告投入低廉,传播效果逐步强化,这对于那些希望一方面降低广告投放,另一方面又想获得更大广告效益而处在悖论之中,受金融危机所困扰的企业来说,将是一个不错选择。■