于 萍

当前,随着电子化、网络化技术的发展,服务跨国运营及其对外贸易成为新的经济增长点,竞争日益激烈。为此,结合服务业跨国公司的成功案例和经验,从营销管理视角挖掘网络电子化时代的跨国服务运营策略,对中国服务企业参与国际竞争、提升跨国运营绩效具有启示意义。

一、网络电子化时代的跨国服务运营特点

1.基于电子化网络技术的可迁移性。在服务跨国运营中,服务的可迁移性(Transferability of service offering)是指服务进行跨国传递时需要作出调整或改变的程度,会影响服务跨国传递的效率和难度。计算机软件产品由于可以在相似的系统中运行,因而具有较高的全球市场可迁移性,微软(Microsoft)2004年全球收入就已达322亿美元。当今电子化网络通讯技术快速发展,推动了等距视角下的全球市场沟通,拓展了服务产品的经营辐射范围。因此,我国很多航运、外贸服务企业大力开拓海外市场,中国服务贸易出口世界排名已由1982年的第28位上升到2006年的第8位,服务业国际扩张行为正在加速。

2.基于服务专业化过程的高度交互性。服务提供者与消费者之间的交互性(Interactivity of service)概念正被刷新,面对面交互被大为弱化,更多地被电子邮件、即时信息传递和多媒体对话等远程在线交互所取代。在此趋势下,服务业需要更专业的流程管理机制,来应对跨国服务需求,如咨询管理、建筑设计、银行业和计算机软件等知识密集型服务业,需针对不同市场细分提供个性化、差别化服务,这也为服务跨国运营的质量管理带来挑战,为此需要遵循一定的服务标准。例如,商业银行服务标准化建设可参照以满足客户需要为目的的ISO9000质量管理国际标准和以满足环境和健康安全要求为目的的ISO14000环境管理国际标准。

3.蕴含全球化运营潜力。由上述分析可见,现代服务业蕴含广阔的有待挖掘的全球化潜力,其跨国运营战略有两大支持要素:一是现代电子网络通讯技术,二是高度专业化的从业者。早在1986年实行的乌拉圭多边贸易协定中有关服务贸易的条款就加强了对服务业的总体关注,刺激了服务业对外直接投资和服务贸易的发展。面对动荡和快速变化的全球产业竞争环境,我国服务企业跨国运营还面临着资源不足、文化差异、管理瓶颈等诸多内外部问题和挑战,一直困扰着服务管理者。

二、我国服务企业跨国运营存在的问题

1. 服务产品创新和适应性难题。服务跨国运营相对于单纯的有形产品出口具有更高的难度和挑战,虽然一场全球性金融危机为一些中国服务企业“走出去”带来经营成本的降低,但服务产品设计概念老化、与当地文化和消费习俗难以适应等仍是突出问题。以“走出去”呼声很高的中餐业为例,小肥羊、俏江南等近年来尝试海外市场拓展时发现,当地消费者的用餐习惯较国内市场有很大不同,原料供应、用餐环境、人员服务等都成为新问题,因此海外经营风险仍比国内高出许多。电信技术服务企业也面临由产品结构老化带来的跨国高运营成本问题,由于早期跨国运营商技术多样并且对子网缺乏统一的规划建设,导致可扩展性不足、互连互通管理困难,因而运营成本居高不下,产品适应性和服务质量也受到影响。

2. 品牌全球化提升不到位。2007年《商业周刊》(Business Week)公布的“2007全球品牌100强”(The 100 Top Brands)榜单上的品牌大多来源于美国、德国、意大利等国家,也不乏日本、韩国等亚洲国家的品牌。中国作为贸易大国,也是品牌大国,唯独自有的强势全球品牌还没有出现,这个问题值得深思,现实呼唤中国企业品牌战略的创新。中国品牌的国际化经历了多种模式的尝试,最早见于海尔、TCL、联想等制造业品牌。如今大量制造企业日益重视服务的效益和价值,服务成为企业价值创新的源泉。2009年的中国服务业企业500强榜单汇集了如国家电网公司、中国工商银行、中国移动等大量优秀的国内服务品牌,令国人耳熟能详,但距离成为真正的全球品牌仍任重道远。

3. 跨国渠道管理经验不足。服务企业进入海外市场面临更复杂的渠道环境,差异存在于诸多方面:企业文化、人力资源、当地社会和法律环境等,都成为服务企业打通跨国分销渠道的障碍。服务相对于有形产品而言,其分销和递送过程更需要物流、信息流、资金流的紧密配合,尤其是人力资本的汇集。跨国服务运营存在着对渠道伙伴、当地员工和终端顾客的管理难题,也制约着我国服务贸易的对外出口。2005年,中国服务贸易占外贸总额的比重仅为10.9%,远低于19%的世界平均水平,金融、保险、通信、咨询等现代服务业的出口远小于进口,呈现服务贸易出口结构不合理的问题。可见,中国服务企业要想走出国门,除了价格优势和提升服务产品竞争力,更需要大力开拓新渠道以便于海外服务贸易拓展。

4. 海外市场需求挖掘不深入。有效的海外市场需求是企业跨国运营的基本动力,近年来我国现代服务业发展前景广阔,在服务外包、服务出口方面增长空间很大,对需求进行管理是服务企业面临的挑战。中国加入WTO后,服务业对外开放领域涵盖《服务贸易总协定》12个服务大类中的10个,包括银行、保险、证券、电信服务、分销等在内的100个部门,占服务部门总数的62.5%,服务贸易将成为中国未来外贸发展的重要增长点。但是,这些行业“走出去”的市场何在?对于欧美等海外市场,因其相对成熟,其市场需求呈现更为复杂和隐形化的趋势。对于其它国家和地区市场,因消费习惯、观念和文化差异,也存在着有效需求挖掘不足的难题。

5. 客户价值创造不充分。产品和服务是传递客户价值的载体,价值的匮乏终会导致客户流失。海外发达国家的绝大多数市场已进入成熟期,总体增长比中国缓慢,但却竞争激烈。这样的市场要求新进入的品牌能够为客户提供独特的价值,才能获取消费者。服务由于价值链的不断细分早已成为独立的领域,不再简单依附于产品销售,需要新技术、新理念的注入。但是,长期以来中国企业更多的是技术追随者,而非行业标准制定者,因而缺乏突破性的创新,高知识含量、高附加值业务尚处于起步阶段,进入海外市场的中国品牌、“中国概念”还停留在以价格获取市场份额的阶段,缺乏强有力的价值支撑。

三、提升服务企业跨国运营绩效的策略选择

1.以顾客为导向,进行服务产品设计创新。全球营销学者Zou和Cavusgil(2002)认为,产品标准化是全球营销战略的维度之一,这是获得成本优势、取得规模经济的先导条件。设计标准化的服务产品便于全球市场迁移,但要在标准化和适应性两极之间取得平衡。因为,全球服务产品设计必须突出“人性化”,即方便客户潜在需求,使客户感到被关怀、被重视。“全球顾客”在追求高质低价产品的同时,还有深层的内心情感需要。新加坡航空公司(Singapore Airlines)的成功源于其卓越的服务品质,体现了对乘客的人文关怀,通过改善飞行体验、提供世界上最先进的空中娱乐系统以及常旅客奖励计划等服务产品策略,营造不断创新和以顾客为导向的企业文化和价值观。肯德基(KFC)进入中国市场后,针对“传统洋快餐”的不足,为满足中国消费者口味对产品线进行了适应性创新性改造,开发出胡萝卜餐包、老北京鸡肉卷、玉米沙拉等特色食品,在其托盘宣传单上倡导均衡饮食理念,并开通宅急送网上订餐平台,从理念、产品、技术和服务全方位进行升级和创新,实现了更加快速的跨国扩张。

2.基于品质和信任,提升服务品牌价值。优异的“全球品牌(Global Brands)”不仅能满足顾客的功能需求,还应响应顾客的象征需求和感官需求,应同时开发“深度战略”和“宽度战略”,树立鲜明的全球品牌形象。统一的标准化的品牌形象会加深市场认知,“服务品牌的品质”才是令客户信任的最有力标志。在中国加入WTO后,大量外资银行进入中国市场,渣打(Standard Chartered Bank)、汇丰(HSBC)、德意志银行(Deutsche Bank)等,这些世界金融巨头仰仗已有的国际品牌运作经验和品牌声誉,在中国市场50%以上的费用都是用在品牌宣传,初期基本目标不是盈利,而是建立最广泛的品牌知名度和覆盖率,客户服务质量和服务承诺兑现是其品牌价值的核心。通过建立价值丰富的服务品牌来吸引客户,带给客户独一无二的经验和享受,即信任和情感,客户就会对品牌保持忠诚,使价格退居成第二位的考虑。相比较而言,我国银行业等现代服务业如何才能“走出去”?将中国传统文化的“仁、智、礼、义、信”理念融入服务品牌精神体系,建立值得信赖的高品质的服务品牌形象,是中国服务企业赢得海外市场的起点。

3.借力电子化网络技术,建设全球分销渠道。针对海外市场当地文化和传统的影响,跨国运营适宜采取差异化、适应性的渠道策略,其更高境界是构建全球物流和供应链系统,以提高全球渠道的渗透率和覆盖率。跨国渠道建设对企业而言是不菲的支出,应尽可能减少通路环节,建立直通高效渠道。如何实现这一目标?答案是借助国际互联网技术对渠道进行标准化管理,建立整合的分销渠道。电子零售商先驱Jeff Bezos在1995年创办亚马逊网站(amazon.com)时就是怀有对电子化渠道的信仰,变革了传统实体书店销售渠道,亚马逊于2004年8月全资收购卓越亚马逊,实现了在中国网上零售市场的成长,以其丰富的产品类别、优惠的价格和高效的实体配送网络而赢得大量青年消费者的青睐,市场十分巨大。由此可见,电子化渠道已不再仅是实体物流渠道的补充,更是未来渠道变革的主流,有效扩大了网络覆盖程度,提高了服务的跨国迁移性,在降低人员成本、提高营业效率的同时,充分利用网络资源和服务能力满足不同国家和地区的客户需求。在全球渠道伙伴的联结方面,阿里巴巴(Alibaba.com)的电子商务平台影响遍布220个国家和地区,为1200多万企业和商人提供网上商务服务,每日向全球各地企业及商家提供数百万条商业信息,帮助全球客户和合作伙伴取得成功,成为全球国际贸易领域内最活跃的网上交易市场和商人社区。

4.实施关系营销策略,开发有效市场需求。与传统的交易营销相比,关系营销(Relationship Marketing)在对待顾客上的不同之处主要是更关注如何保持顾客,高度重视顾客服务,并藉此提高顾客满意度,培育顾客忠诚,其核心在于发展与顾客的长期、稳定的关系。服务企业进行跨国运营时,通过实施关系营销改进客户与企业间的关系质量,赢得客户的支持与合作,实现“共赢”,发挥当地市场顾客间的口碑效应,不亚于斥资巨大的品牌宣传效果。为此,过程理论学者格恩鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程,让顾客能从关系中获得情感需求满足并自发成为宣传员,企业才能挖掘出更广泛的市场需求。网络购物等在线服务业之所以蓬勃发展,不仅因为满足了网购者追求方便、低价的需要,还因为网络购物社区、论坛等“关系”平台让网购者自由发表购物感受,由于网络的开放性,大量浏览页面的潜在消费者市场也因而被激发。当当网(dangdang.com)就通过在线论坛、E-mail等方式实现了有效的服务信息反馈和客户互动,客户能有效跟踪订单履行进展,来帮助企业改进服务质量,并及时采取措施消除客户关系中的不稳定因素,从而维系客户满意和忠诚。

现代电子化网络信息技术的发展、“全球顾客”的成长、服务行业标准的建立完善,都为现代服务业的全球化迁移和高效交互创造了有利条件。我国服务企业跨国运营的机遇与挑战共存,唯有加快现代服务产业升级和服务研发创新并实施有效的服务营销策略,才能不断提升其跨国经营绩效,实现中国服务企业在高迁移、高交互情境下的国际化成长。▲