李宁顺 牛 睿

辽宁社会科学院法学研究所

本土品牌如何规避外资并购陷阱

李宁顺 牛 睿

辽宁社会科学院法学研究所

品牌是一种无形资产，是企业赖以生存的基础。在几十年的生产经营中，我国一些产品品牌、技术工艺、企业名称等，不仅在国内市场占有重要地位，而且在国际市场上也有很强的竞争力。一些外商看清了中国市场的巨大潜力，认为要打开这个市场，与其靠自己的力量逐步渗透，不如借中国企业已有的实力和市场迅速占领制高点。为此，他们运用国内企业市场意识和品牌意识不强的弱点，低价收购国内企业的股权、品牌或专有技术，吞噬排挤我们苦心经营多年的本土品牌，这直接影响了我国打造自主民族品牌。

一、我国本土品牌在外资并购中流失的现状

纵观20世纪90年代初至今的外资并购历程，我国本土品牌在外资并购中日益流失。如今，在挖掘机行业，一家家挖掘机企业被外企并购，造成整个行业本土品牌的泯灭；在饮料行业，国内原有的八大碳酸型饮料公司已有七家被可口可乐、百事可乐收编，外国品牌占有率达到90%以上，国内品牌仅剩健力宝一家；在啤酒行业，巨额外资参与我国啤酒行业的并购，啤酒行业年产5万吨以上的企业约60家，72%已属合资，排名前10名的品牌中仅有“青岛”、“燕京”和“钱江”；在洗涤用品市场上，全国四大年产8万吨以上的洗衣粉企业已有三家被外资收购，宝洁公司如今占有中国洗发品市场60%以上的份额；在化妆品行业，中高端市场基本上被外资垄断，欧来雅、宝洁、资生堂等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。同时，通过建立合资品牌和收购本土企业，中低端市场也被外资企业渐渐占据，如欧来雅仅用50天就整合了中国护肤品牌“小护士”；在食品、医药行业，国外品牌市场占有率已达30-40%；在轮胎橡胶行业，外资已收购国内大型厂家并形成垄断；在感光行业，原来仍在苦苦挣扎的乐凯也在2003年10月与柯达合资。

在波涛汹涌的“并购”浪潮中，昔日我们许多耳熟能详的本土品牌，如活力28、熊猫洗衣粉；扬子、香雪海冰箱；红梅音响；天府可乐、北冰洋碳酸饮料等都逐渐销声匿迹，难觅其中，有的既使还在市场上存在，也是名存实亡。由此可见，外资并购对我国本土品牌造成了巨大的冲击，本土品牌的流失问题已经非常严重。

二、外资并购中我国本土品牌流失的方式

1．获得控制权，掌握投资方向。外资在并购中方企业时会力争取得对企业的控股权，取得控股权的外资在制定公司发展战备时往往做出对中方品牌不利的决策，如减少对中方品牌的投资和技术革新、压缩中方品牌产品的产量，对自己的品牌则全力支持，导致缺乏创新的中方品牌会逐渐失去生命力并最终陨落。如在20世纪90年代，熊猫洗衣粉在中国市场一度叱咤风云，在当时的洗衣粉市场流传着“南有白猫，北有熊猫”的说法。在1994年与美国宝洁公司牵手，合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。熊猫所在的北京日化二厂以品牌、厂房参股35%，宝洁以65%的股份控股合资公司。当时外方看好的是熊猫品牌50年的使用权。合资以后，作为控股方，宝洁着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌汰渍和碧浪。而以物美价廉见长的熊猫年年递减，从合资时的年产6万吨，降到2000年上半年的4000吨左右。如今，市场上到处可见汰渍和碧浪洗衣粉，却难觅熊猫洗衣粉的身影；1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营“中华”牙膏，外方口头承诺自己的“洁诺”牌和“中华”牌的投入比是4：6，但并未兑现，导致“中华”牌牙膏市场占有率和知名度大幅下降。如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。

2．利用控股权，控制市场推广。外资在合资或并购以后，利用其控股权，控制销售环节和市场推广，减少我国品牌产品销售，逐渐将我国品牌商品逐出市场，直接造成一些品牌消失。如上海牙膏厂的“美加净”牙膏在1994年与联合利华合资之初，出口量为全国第一，年销售量达6000万支，但到2000年，年销售量下降了60%，只有2000支，且已3年没有在媒体上做广告，市场地位不断下降，联合利华通过对“美加净”牙膏进行降价，从原来的4.5元降到3元，在消费者通过“美加净”认识了联合利华的前提下，将处于高端的品牌降为低端品牌，使得消费人群游离到自己的品牌“洁诺”，并在广告投入上，从1997年停止在各种媒体上对“美加净”的广告投放，与此同时，加大对“洁诺”的投入力度；2003年法国欧莱雅收购小护士，小护士将和欧莱雅其中的一个下属品牌卡尼尔进行合作。卡尼尔借助小护士的销售网络，实现两者的资源互补。5年后的今天，小护士在市场上也几乎销声匿迹。

3．直接买断中方品牌的使用权，禁止中方再使用自己的品牌。由于知名的中方品牌价值较大，外企一般不会直接买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权，借以控制中方品牌。外方买断中方品牌之后，一般会将其束之高阁，使其再无出头之日。如1992年，孔雀与飞利浦合资成立苏州飞利浦消费电子有限公司，1995年双方追加投资600万美元，组建苏州飞利浦消费电子有限公司显示器厂，中荷双方股份比例分别为49%和51%。经合资谈判，外方以365万美元买断“孔雀”商标的使用权，取得了在合资期间独家在视频产品上使用孔雀商标的权力。但合资企业初期少量使用后，就将“孔雀”闲置不再使用，结果“孔雀”逐渐消失，取而代之的是飞利浦；1996年扬子以转让70%股份的方式与德国博世西门子公司合资。4年后的2000年，西门子公司又收购了扬子集团合资冰箱厂的30%股权，并且，西门子毅然决定，封存“扬子冰箱”30年。扬子冰箱就此消失了，取而代之的西门子冰箱从2001年起大幅赢利，年上缴税收6000万元。

4．中方品牌价值严重被低估。我国许多企业由于缺乏知识产权意识，根本没有认识到品牌是企业发展的杀手锏。有的企业急于引进外资，结果在品牌作价问题上节节让步，使自己品牌的评估价值大大低于其原有的价值。如天津日化四厂同外商合资前，其“金鸡”鞋油已占领了国内市场的半壁江山。但合资时，“金鸡”品牌仅作价1000万元。

5．合资期间新增值或新产生的品牌，其商标权被外方归为己有。如20世纪80年代末，我国某知名企业与新加坡郭氏兄弟粮油私人公司合作，在深圳成立了南海油脂公司，使用“金龙鱼”品牌。经过10多年的共同培育，“金龙鱼”已成为国内食用油类第一品牌，但后来中方公司才发现，“金龙鱼”商标权是注册在郭氏兄弟名下，自己多年辛苦培育的原来是别人的品牌，是在为别人做“嫁衣”。最终，中方企业只能退出合作，重新开辟自己的市场。

三、我国本土品牌流失的原因分析

1．企业品牌意识淡薄。品牌资产的价值决定着市场份额。但一些中方企业品牌意识薄弱，没有认识到品牌是企业发展的核心竞争力，而过分迷信利用外资这颗“灵丹妙药”的奇效，结果忽视了对自己辛苦培育的品牌的保护，给外商铲除中方品牌提供可乘之机。比如，我国的“霞飞”化妆品系列及“香雪海”电器系列过去在国内家喻户晓，在国际上也有一定的知名度，但在被外资并购时，迷信外国商标而轻易将自己的品牌卖掉，成为外商的加工厂；曾经是中国100家最大机械工业企业、轴承行业六家大型企业之一的西北轴承集团，7000万就让出了控股权和品牌；徐工全年80亿的营业额，品牌价值被评估不低于60亿元，最后却以20亿的价格卖给凯雷。

2．引资心切，错选合作伙伴。国内很多企业为了缓解资金短缺，把希望寄托在引资上，希望通过融资能带来的品牌提升，因此匆匆将利益问题解决之后，就迫不及待地接受外资合资并购的邀请。然而，在正式进入经营状态时，中方企业才发现自己“嫁”错了“婆家”。例如，上海家化与美国庄臣公司合资，后者擅长经营腊制品，对化妆品的生产并不精通，最终导致产品与市场消费严重脱节。

3．丧失控股权，失去决策权。在企业运作过程中，谁掌握了企业的控股权，谁就可以左右企业的命运。没有控股权，就丧失了在企业的决策权，更不能有效地保护自己的品牌。而一些中方企业在并购之初就丧失了控股权，从而最终失去了决策权。如2000年，乐百氏与法国达能合资，合资后的乐百氏，达能控制了92%的股权，乐百氏只能任由达能处置。大量数据显示，拥有了控股权的外资企业掌握着企业决策权，并最终控制了中方品牌的命运。

4．企业缺乏长期的品牌规划。品牌规划是一个长期的、渐进的过程，“急于求成”、“急功近利”的心态最终只会导致品牌“昙花一现”。目前，我国的很多企业还没有真正理解品牌对于一个有长远发展目标的企业而言有多重要，更谈不上借鉴国际成功品牌的经营模式等问题。许多企业往往说得多，做得少，说的总比做得好。很多企业都没有能够认认真真地研究品牌，没有制定长期的、切实有效的品牌规划。

5．本土品牌的保护力度不够。目前我国虽然制定并实施了《关于外国投资者并购境内企业的规定》、《反垄断法》等法律法规，但事实证明，还远远不够完善，并且在已有的法律法规中并未对合资并购中出现的本土品牌的流失问题做出明确规定，使得政府对此问题进行管制缺少应有的法律支撑，即使有许多外资企业采取各种手段将本土品牌“雪藏”，但因其并未违反有关法律法规，我们也无可厚非。美国为了防止本土品牌的流失，制定了一系列完备的政策性保护和扶植措施，对内有《购买美国产品法》，规定美国联邦政府机构除特殊情况外，必须购买本国产品，工程和相关服务也必须由国内供应商提供；对外有著名的“301条款”，按照条款，美国可以对任何损害本国商业利益的国家进行贸易制裁，从而为美国本土品牌提供庇护。目前，国内品牌保护力度不够的情况下，品牌企业的商标经常遭到冒牌、仿制以及其它方式的侵权。

四、保护与提升我国本土品牌的策略

（一）企业层面

1．增强企业的品牌意识。品牌是企业的灵魂，是企业核心竞争力的最直接体现。企业如果没有了自己的品牌，就谈不上发展。与国外企业相比，国内企业品牌意识淡薄，急功近利，为了引资而不惜无偿出让品牌，不注意保护和提升自己的品牌。新的竞争形势要求企业必须强化品牌意识，并注重提高产品、服务质量，塑造良好企业形象。产品和企业是品牌的支撑点，只有做好基础工作，品牌才会熠熠生辉。中方企业在合资时应有长远眼光，应该走自己创新之路，坚持培育使用自己的品牌。企业应当将品牌意识摆在发展前进的首位，成立知识产权部门，引进知识产权专业人才，培训员工知识产权知识，在合资过程中力保本土品牌不放弃、不消失。

2．加强品牌战略的宣传。

所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象，结果是使消费者相信其产品的品质较之同行的产品更有保障。新闻媒体、宣传部门对企业的知名品牌应加大宣传力度，强化全社会特别是广大消费者的品牌意识，提高知名品牌的社会影响力。企业也要充分发挥报纸、电视、广播、杂志、网络等各种媒体的作用，广泛利用博览会、产销会、贸易洽谈会等各种机会，大力开展品牌战略宣传，形成全社会重视品牌、争创品牌，保护品牌、发展品牌的浓厚氛围，使提升品牌竞争力战略成为全社会的普遍共识和自觉行动。在品牌的宣传上，海尔集团始终走在家电行业的最前沿。海尔每年的广告宣传费达到2亿元人民币，在中央电视台和各省的卫视电台到处海尔的踪迹，特别是“2008北京奥运年”，海尔就打出了“2008，我们是奥运的主人”的鲜明的广告语，吸引了众多消费者的眼球。此外，海尔创业以来，在快速的发展同时，还热衷于公益广告的宣传，用真情回报社会，以海的品格年复一年地为社会默默地奉献。海尔集团通过对品牌的宣传，提高了其品牌的竞争力。

3．力争对企业的控股权。在与外资合作并购中一定要保持绝对的控股权，以保全品牌的独立性。即使中方企业因实力所限，不能取得合资企业的控股权，也应努力做到掌握企业运营中的关键环节，如渠道和促销，以免被外国企业卡脖子。同时，中方企业也不要轻易把自己的品牌转让给外国企业，而应将品牌的所有权和使用权牢牢控制在自己的手中。例如，同样是知名企业，乐百氏和娃哈哈同法国达能公司合资，命运却大不相同。2000年4月，乐百氏与法国达能合资，合资后的乐百氏，达能竟然控制了92%的股权，中山市小榄镇政府占5%，何伯权等5名创业者只占了3%。达能承诺不介入管理，然而，当达能控制股以后，不介入管理的承诺转眼就成了一句空话，何伯权等创业者只能走人。但娃哈哈对达能的持股异常敏感，时至今日，达能虽然在娃哈哈50多家子公司里的一半以上有股份，但是在娃哈哈集团层面，达能并不持股。这样也就确保公司的管控权始终把握在自己手中，这样也就使得公司在战略管控、财务管控以及人力资源管控享有话语权，从而在根本上避免了自身品牌的缺失。为何同是中国水业的两大巨头，同是与达能合资，结局却完全不同？原因在于“娃哈哈”始终没有放弃“三个坚持”；一是坚持合资不合品牌，而且合资公司使用“娃哈哈”品牌必须有偿付费；二是坚持“娃哈哈”全权经营，达能不参与管理；三是坚持合资企业中无论在职或退休员工必须全盘接收。

4．促进技术创新，加大企业拥有自主知识产权的数量。技术创新是保持品牌旺盛生命力的法宝，是品牌核心竞争力的有效体现。企业离开技术创新就难以安身立命，自主品牌就打不响、做不大。如果企业完全拥有自主知识产权，拥有自主品牌，就不会受制于人，才能真正健康、良性地持续发展。如娃哈哈之所以成为国内饮料行业的常青树，就是靠持之以恒的技术创新。这些年来，娃哈哈投入2亿多元成立技术研发中心，研究市场需求，开发生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品等7大类50多个品种的产品。因此，只有加强技术创新，得到具有自主知识产权的技术，才能获得持续发展的动力，在竞争中立于不败之地。

（二）政府层面

1．完善知识产权法律法规。形成完备的法律法规体系，是“依法治企”的基础。政府要从我国市场经济的现状出发，制定和实施符合社会主义市场经济发展规律的法律法规，形成体系统一、结构严谨、法律部门齐全、体制安排科学的社会主义法律体系，使企业的各项工作都有法可依。我国加入WTO以来，知识产权法律法规和司法解释已构成了较完善的知识产权司法保护法律体系，现在，这个保护机制正在健康、有效地运行。在我国目前的知识产权保护的法律法规体系中，主要有《专利法》、《商标法》《著作权法》、《民法通则》、《合同法》、《反不当竞争法》、《植物新品种保护条例》、《集成电路布图设计条例》、《知识产权海关保护条例》、《原产地域产品保护规定》等等。各相关部门要制定配套措施，使品牌战略有法可依。同时，要严格执法，运用法律保护名牌产品和知识产权，规范市场竞争，强化质量监督，维护企业的合法权益。特别是要加大对恶意商标抢注和侵权行为的打击力度，严厉打击不正当竞争行为，创造有利于培育和发展品牌的市场环境，促使一些优势企业和知名品牌在公平有序的市场竞争中脱颖而出。

2．完善商标评估制度。在并购中，中方企业往往是以厂房、设备和品牌作价入股。设备和厂房等有形资产的价值较易评估，但品牌这项无形资产的价值却会因所用品牌评估体系不健全、不科学而难以准确评估。目前，我国的商标评估制度仍处于新生阶段，需要充实完善。政府机构应加强商标评估及其管理方面的工作。除了必要的行政管理措施以外，逐步建立专职的商标评估研究机构，从而正确引导企业开发品牌交易市场，完善社会主义市场经济环境。

3．提高外资企业违约成本。外资企业与本土企业在合资合同等法律文件方面很少有对自己不利的漏洞，相反，会为自身日后的“安全”做精心的安排。并且即使外资企业违反了合同，由于对其惩罚的力度过小，违约成本太低，远远低于其消灭本土品牌后可以取得的收益，外资企业宁愿付出违约成本也要将本土品牌消灭。这种不公平的市场交易严重影响了东道国市场公平竞争环境的构建。因此，政府可以加大对外资企业违约惩罚的力度，提高其违约成本。

[1]姚蓓艳，外资并购本土品牌的保护与提升策略（J），对外经贸实务，2007.12.

[2]蒋敏，被外资钉上的民族品牌（J），华人世界，2006.6.

[3]王卓亚、王玉萍，外资并购中民族品牌的保护（J），中华商标，2008.10.

[4]小雪，日化品牌“错嫁”之鉴（J），商界名家，2006.5.

[5]王卓亚、王玉萍，外资并购中民族品牌的保护（J），中华商标，2008.10.

[6]陈爽，完善我国的知识产权保护机制（J），经营与管理，2009.11.