○ 陈培浩

领导干部的媒体形象研究

○ 陈培浩

随着大众传媒的蓬勃发展，媒介化社会已经悄然到来，由各种媒介所编织起来的巨大信息传播网络业已形成。媒介民意、媒介问政、媒介监督、媒介反腐的出现在一定程度上改变了中国的政治生态环境，也给传统的、基于现实社会环境的领导形象提出了新的挑战。

一、新媒体时代媒体生态环境的变迁

随着经济社会的快速发展和科技的不断进步，媒介传播、媒介交往、媒介沟通日趋常态化，媒介及其信息传播已成为不可或缺的人类文明中介和基本交往方式，并不断丰富着社会总体的表达形态。首先，媒介社会化。社会中媒介的种类、总量、覆盖面的极大增加，媒介化与信息化相互交融，媒介大型化、集团化、国际化愈演愈烈，媒介产业开放度、参与度不断增强，日益成为全天候、全方位的社会交往通道和社会治理机制。其次，社会媒介化。媒介在社会生活中的影响力、公信力、传播力等有了根本改变，社会愈来愈成为建构在发达传媒网之上的网络信息社会。再次，传媒调控机制的嬗变。在改革开放和市场经济的推动下，中国的国家与社会关系从高度合一到适度分离，权力领域的分化、权力结构的重组直接促成了传媒调控机制的变革。政府管制的放松和市场化的进程使得媒体从原先一元化的刚性控制中逐渐脱离出来，实现了从组织性传播工具到大众传播媒介的转变。“党的逻辑”、“市场逻辑”以及正在兴起的专业意识成为传媒生存图景中三个相互推拉的力量。最后，自媒体化与互媒体化的交融。当今的媒介化社会，不但受众个体可以成为“自媒体”，而且不同类型的媒体之间、同类媒体的不同机构之间，还可以形成深度联动的“互媒体”格局。媒介化社会的形成不断改良着信息生态环境，同时也成为领导干部不可或缺的信息助手和工作参谋。

二、媒介社会化语境下领导干部与媒体、公众的多维互动

（一）舆情管理：领导干部的必修课

舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，民众对社会管理者产生和持有的社会政治态度，是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和。媒介作为思想文化信息的集散地和社会舆情的放大器，以其强大的影响力、渗透力和独特的互动性、流动性，加剧了局部问题全局化、简单问题复杂化、个体问题公众化、一般问题热点化的趋势。舆情变动反映了民众社会心理走向，也折射出公共性选择心理的前兆。因此，顺应媒介化社会执政环境的深刻变化，积极探求舆情发展规律，对舆情信息进行收集、整理、分析、归纳，成为党政领导进行科学决策的客观依据。如何应对社会舆情的变化，掌握舆情的主导权，使媒介成为传播社会主义先进文化和促进人们精神生活健康发展的绿色空间，已经成为党政领导的一门必修课。

（二）领导干部个体与媒体互动：被动到主动的转变

由于领导干部与公众在权威和数量等方面的差异，只有借助媒介才能实现二者之间的有效互动。在“权力-权利”的现实主体之间，需要通过公开化、法治化、社会化机制进行对话磋商与利益协调。首先，既要改变过去媒介实践和媒介内容完全为履行政府职能服务的意识形态化和政治化特征，不能让媒介成为领导干部的附庸和喉舌，同时领导干部也不能完全跟着媒介转。其次，领导干部要克服对媒介的畏惧感，摒弃“一躲、二查、三封堵”的工作方式。再次，领导干部应不断提高自身的媒介素养，经常主动与媒介交流，乐观、积极、真诚地对待、接纳媒体，从而实现与媒体的良性互动。从权利和义务的角度讲，媒体既是政府信息公开的权利人，也是政府履行信息公开的载体，是作为义务人的政府贯彻实施信息公开的实现者。因此，对媒体消极的敬而远之甚或百般防备亦是对公众的疏离和漠视。

（三）群体-媒体互动：多元到归一的转变

大众传媒的信息网在很大程度上织就了社会群体与社会互动的公共平台。公民的广泛参与机制具有覆盖广、时效快等特点，既是民主政治发展的具体体现，也将给和谐社会建设注入全新的活力。随着互联网络与报纸、广播、电视等传统媒体的深度融合，受众参与媒体信息生产的空间越来越宽广，公众表达利益诉求、心理需求和愿望要求的能力也日益增长。通过鼓励、支持大众传媒进行有序的社会互动，让社会公众在社会意见领域真实而准确地传达心声，业已成为一种理性而明智的公共治理策略和行为。通过传媒的过滤，草根声音中的舆情得以凸显，多元利益表达被归整为信息和谐。实现权力与权利的融合，就是要实现公共权力向公共利益回归，公权主体为权力主体服务。

三、塑造领导干部媒体形象的路径选择

（一）营造善治环境：提升领导干部媒体形象的合拍性维度

善治是权力与权利交互融合的过程，它的本质特征在于实现政府与公民对公共生活的合作管理。在善治环境中提升领导干部的媒体形象，需要政府、媒体、公众的共同努力。政府要做好信息公开制度建设，把提高领导干部媒体素养能力纳入干部学习和培养的体系，普及和推广领导干部媒体形象的理念和素养，让各级政府官员充分认识到媒体执政的重要性和紧迫性，全面提升与媒体打交道的能力和水平。媒体一方面要为领导干部提供一种宽容的环境，不可锱铢必较；另一方面要自觉规范，不断提高自身的公信度。领导干部的传媒形象最终是由公众来进行检验和评判的。因此，公众参与意识的增强、监督力度的加大等是领导干部提升媒体形象的压力和动力。

（二）加强行政伦理建设：提升领导干部媒体形象的合情性维度

基于主权在民的逻辑，领导干部应是具备技术性的、诚实的与公正的“政府管理者”而不是玩弄政治权术的“政治家”。加强行政伦理建设可以在一定程度上弥补法制和管理制度中的漏洞，对于促进、保障和规范预防职务犯罪工作、推进廉政建设具有重大意义。从本质上讲，领导干部媒体形象是用自己为官一任的实际行动树立起来的。说实话、办实事、心系群众、一心为民，才能在人民群众中建立良好的口碑，这是人民群众欢迎的领导干部形象，也是领导干部们追求的应有之义。

（三）树立现代政治文明理念：提升领导干部媒体形象的合理性维度

随着媒介社会化的深入，传媒地位日益凸显，领导干部应与时俱进、正确定位，摒弃官本位的思想，从根本上重视公共领导媒体形象建设，在服务型政府理念下塑造服务型领导的媒体形象。现代政治文明具有鲜明的时代精神，它要求领导干部厘清错误观念，重视媒体形象建设。应对媒体时的态度首先反映了领导干部是否在依法正确履行和完成政务公开、信息公开的义务和职责，是否把其所作所为、所说所言建立在依法行政的前提和基础之上。同时，应对媒体的态度也会直接影响公开工作的结果和效果，处理不当，甚至会适得其反。居高临下、以己为主、趋利避害、只重宣传、讨厌问题、拒绝批评等这些都是不可取的态度。

（四）学习型领导：提升领导干部媒体形象的合格性维度

现代社会的信息传播，范围之广、数量之多、速度之快，实属前所未有。而承担这一重任的媒体，其地位自然空前突出。媒体的迅猛发展，为党政干部工作提供了新的平台和手段，但也在一定程度上成为社会问题的催化剂，处理不好可能使问题激化。因此，领导干部应充分认识媒体蕴含的巨大能量，带头学习掌握有关媒体的知识，努力提高运用媒体的能力；切实加强网络阵地建设和管理，努力打造定位准确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的传媒体系，充分发挥其在提高工作效率、推进信息公开、参与舆论监督等方面的积极作用，使其成为了解资讯、化解矛盾、推动工作的重要平台。

（五）危机管理：提升领导干部媒体形象的合群性维度

危机管理是领导干部提升领导力和展示自身媒体形象的真实熔炉，在重大危机或突发事件应对中，领导干部的规划能力、调配资源的能力得到集中体现，领导干部的媒体形象得到广泛传播。领导干部与媒体间良好的沟通机制在处理公共危机事件中具有极其重要作用。及时、有效、迅速地采取沟通的行为，是理智的行为，虽然不能马上解决危机事件，但是可以有效防止信息的误传和谣言传播，在一定程度上可以控制危机事件向恶性发展。领导干部与媒体之间的要义在于两者均以国家利益和公众利益为主旨的相互信任的、稳固的良性互动关系。

(作者单位 安徽大学管理学院)

(责任编辑 崔光胜)