凤凰网初试身手

20世纪90年代是中国互联网电子信息行业群雄并起，逐鹿网络的年代，各种各样五花八门的网站层出不穷。连中国境内最具影响力的电视媒体央视也果断的推出了央视网，成为我国最早发布中文信息的网站之一。此外，新兴的网络公司紧随其后，相继推出了网易，搜狐、腾讯、新浪等各具特色的网站，成为网络市场上的后起之秀。面对传统媒体和网络媒体的大举进犯，凤凰卫视也不甘于袖手旁观，在1998年6月以企业网站形式推出了凤凰网（http://www.phoenixtv.com），加入到“跑马圈地”的网络竞赛中。

凤凰网成立之初，不过是凤凰卫视的一个附庸，因为电视媒体定时播放且易稍纵即逝的缺陷，才使得凤凰网有了英雄用武之地，依附于凤凰卫视而存在。它每天所做的事情就是把凤凰卫视的节目搬到网上，给那些非常喜欢凤凰卫视，但又无法准时在电视上收看凤凰卫视的观众，提供一个“网上看凤凰”的机会，也给凤凰卫视提供了另一个播放的平台。网站建设完成以后，为了提升凤凰网的知名度，凤凰卫视曾在电视节目中反复播放凤凰网的广告，试图让凤凰网与凤凰卫视齐名，但这个复杂的英文域名，仍然让很多观众过目就忘。此时的凤凰网在互联网上的效力可以说是微乎其微，在各大网站影响力的排行榜上也杳无踪迹。

当世纪初的网络泡沫袭来之时，凤凰卫视并没有盲目的狂热投资网站建设，只是把它看作是自己企业的门户，尽量的保持它的与时俱进。正是由于凤凰卫视的冷静，凤凰网才得以在网络泡沫中幸免于难，并在泡沫破灭后茁壮成长。作为一个凤凰卫视的企业网站，凤凰网虽然没有大量资金的投入，但却拥有凤凰卫视独家播放权这样得天独厚的条件，凭借凤凰卫视与中央电视台鼎足而立的节目的优势，在2004年时成功入选“中国最具影响力5佳商业网站排行榜”。

转型之际的后起之秀

截止2005年，刘长乐的“榨汁文化”已经让凤凰卫视完成了从“蹩脚的娱乐台”到“华人的CNN”的完美转型。如何占领凤凰卫视占领不了的版图，又成了摆在凤凰人面前的新课题。此时，网络泡沫的阴影早已烟消云散，面对网络广告市场规模的快速扩张和网络媒体充满诱惑的广告利润（如图3），凤凰卫视再次把目光投向了网络，重新审视网络这块沃土。经过一段时间的调查，刘长乐意识到：传统媒体在近期、中期的权威性和影响力新媒体取代不了。但新媒体的发展速度会大大的超越传统媒体。未来传统媒体和新媒体会在一个价值链上相互融合，形成最佳互动。于是，凤凰卫视开始在网络上寻求契机，谋求发展，并任命凤凰卫视最年轻的副总裁——刘爽开始兼任凤凰新媒体首席执行官，着手策划启动凤凰新媒体战略。

与此同时，为了进一步扩大凤凰卫视的影响力，拓展凤凰卫视的播放平台，凤凰网与中国移动、联通合作，推出了“手机看凤凰，手机订凤凰，手机听凤凰”等凤凰无线产品，依托中国移动与联通的强大平台和凤凰的内容优势，把凤凰的羽翼延伸到无线领域。

2006年初，网络春风吹绿华夏，新一轮的网络角逐又开始了。3月，AC尼尔森中国区负责人汉斯宣布：2005年国内5大媒体中，只有互联网互动媒体呈现增长；l/3的世界500强企业和高端用户，均把广告投人放在视频广告和流媒体上。面对铺天盖地势如破竹的网络媒体浪潮，面对网络媒体已经成为广告客户新宠儿的宣言，以商业运营为核心的凤凰卫视再也按捺不住了，加速了凤凰卫视在互联网和无线互联网上的扩张。

2006年6月8日，凤凰卫视与中国移动合作，让中国移动从星空传媒购买了凤凰卫视19.9%的股权，成为凤凰卫视的第二大股东，双方共同开发、推广和分销移动内容、产品、服务和新媒体应用。从此，凤凰卫视将可以以较优惠的条件直接接入中国移动的网络以享受中国移动的用户资源，同时也拓宽了凤凰卫视的新媒体内容直接面对中国移动用户的渠道。刘长乐认为：“成立此新战略联盟将为凤凰卫视进一步发展其新媒体业务提供宝贵的机会，有利于凤凰卫视长远的商业发展前景，亦令凤凰卫视可通过中国移动的无线平台传输其内容及进一步拓宽市场。”

2006年10月18日，凤凰新媒体在原凤凰网基础上重组上线，首创中国跨平台跨媒体的联动传播模式，为全球主流华人提供互联网、无线通信、电视网三网融合无缝衔接的新媒体优质体验。凤凰新媒体融合了互联网、无线网、和网络电视(IPTV)三大网络的用户需求，以凤凰网为旗舰，由各类图文资讯、音视频流媒体、以及丰富的无线产品组成多媒体门户平台，为用户提供多元化个性化的服务。

新推出的凤凰新媒体收益并不理想，面对各据一方且早已深入人心的网络门户，凤凰领导人逐渐意识到：面对激烈的媒体竞争，媒体之间不应当“画地为牢”、“老死不相往来”，而是要相互伸出“橄榄枝”，寻求媒体联动。这样才能应对市场竞争、实现媒体间的共赢。秉承这样的运营理念，凤凰网不仅又上线了大量凤凰卫视的视频内容，而且还与新浪宽频、QQLive、PPStream、PPLive、悠视、猫扑等P2P视频网站进行联播，并通过与六间房这样的视频分享网站合作，进行二次传播，加大和其他强势媒体的合作，采用强强联合的方式推广凤凰卫视的节目，扩大凤凰网的网络声誉。经过一系列的改革与合作，凤凰新媒体取得了前所未有的骄人成绩。据凤凰集团财报显示，2007年第三季度新媒体的收入达到3508万港元，而06年同期只有区区31.6万港元。

2007年11月29日，已经卓有成效的凤凰新媒体，又迈出了关键性的一步：以推出凤凰网新域名（http://www.ifeng.com）为标志，明确了大力发展资讯财经、凤凰无线、和凤凰宽频三大特色产品的战略路线，对互联网发起了新一轮的进攻。

在资讯财经方面，凤凰网依靠着凤凰卫视强有力的节目作为后盾，稳居全球中文网站新闻门户第一名，名列综合门户新闻频道全国五强。运营良好的网站平台背后，网络广告收益也青云直上。网页中的页面广告是凤凰新媒体广告收入的主要来源。

在凤凰无线方面，中国移动作为凤凰卫视的第二大股东，与凤凰新媒体携手推出凤凰手机报、凤凰移动台等产品，每天为数百万万各行各业的精英人群及全球通VIP用户，随时随地提供移动资讯服务，内容销售成为凤凰新媒体收入的主要来源之一。

在凤凰宽频方面，凤凰网对视屏内容采取了免费为主的模式，在提供凤凰卫视节目内容的基础上，08年又先后推出了精华专题视频产品“牛视频道”和深受年轻大众欢迎的大型网络原创互动节目《Y.E.A.H》。目前日均视频浏览量均已超千万。此外，凤凰新媒体还加强了与网络视频产业链中其他公司的合作，在用户追求多元化的长尾时代，向产业链及最终用户提供高品质的“短头”内容，成为“长尾时代的凤头”。因为凤凰宽频巨大的点击量，穿插其中的网络视频广告也成为凤凰新媒体广告收入的另一重要来源。

经过凤凰网与各方的通力合作，凤凰新媒体不但很快扭亏为盈，而且网络广告的份额也开始茁壮成长。2008年3月据凤凰卫视披露：2007年度凤凰卫视收入约为1,178,667,000港元，较06年增长约11.4%。公司权益持有人应占盈利约为278,749,000港元，较06年增长31.2%。其中，新媒体业务收入增长达318%。随后，2008年凤凰卫视第一季度财报显示，截至3月31日，新媒体业务的收入增加至约1504.2万港元，为集团贡献溢利534万港元，而去年同期亏损为405.5万港元。伴随着凤凰新媒体利益上的茁壮成长，凤凰新媒体也开始声名远扬。先后获得了“中国最具投资价值媒体奖项”、“中国宽频网站综合十强网站称号”、“2007中国最具潜力宽频网站”、“2007中国最具发展潜力网络媒体奖”“2007中国视频互联网营销创新奖”“中国最具投资价值媒体”、“2007-2008年度互联网门户类最具发展潜力奖”等称号。凤凰新媒体带来的巨大收益和外界对凤凰新媒体的极力赞赏，既让凤凰卫视加大了对凤凰新媒体的投入，又让凤凰新媒体的领导者们更加干劲十足。

2008年凤凰新媒体秉承着以凤凰网为旗舰，以凤凰宽频和凤凰无线为主打的运营理念，继续在网络上扩张实力，谋求收益。当时，凤凰新媒体的收入来源主要有三种：一是广告收入，以互联网页面广告为主，网络视频广告也逐步兴起，嵌入式手机广告则在积极规划和探索中；第二是内容提供和授权，涵盖手机和网络宽频两大领域，这部分的收入形式包括纯粹的销售或“保底+分成”；第三则是增值服务，包括用户付费和活动营销。三种来源中，内容销售和增值服务占了凤凰新媒体收入的60%多，而广告收入只占30%多，但广告增长率却保持在500%，增长趋势大大超过内容销售和增值服务，市场前景非常诱人。

2008年6月15日，凤凰新媒体旗下核心产品凤凰宽频对外界宣布改版，启用全新页面，域名由此前的itv.ifeng.com改为v.ifeng.com，给人一种焕然一新的感觉。改版后的凤凰宽频不仅主动充实了节目内容，从诸多节目版权商手中采购历史、军事、娱乐、影视、体育、社会节目内容。而且允许用户主动编辑自己的专辑，用户自己的专辑和编辑每日的推荐处于平等地位，精彩的用户专辑将得到重点的展现和推荐。针对这一特色，业内专家表示，它一方面避免了UGC模式的版权纠纷，利于广告主投放视频相关品牌广告；另一方面，网站将通过这样的互动提高用户黏着度，形成受众的不断累积。本次改版后，凤凰宽频以创新的频道形态和品牌形象，确立“中国精品视频第一平台”的定位。

继凤凰宽频改版后，凤凰网全新的广告形式——凤凰炫视于8月1日零点隆重上线。视频广告作为网络中最趋近于完美的广告形式，它既具备有电视广告的优点，视听兼备、动画精美、冲击力强等，同时还拥有网络广告的优点，受众互动性强、信息量大、定向投放和监测精确等，可以说视频广告是电视广告和网络广告完美结合的结晶。

新推出的凤凰炫视打破了传统视频前贴片单一的展示方式，而采用三个广告位组合联动播出，形式包含了视频、Flash、静态图片多种广告创意，充分将页面首屏的广告资源整合起来。同时巧妙地利用了视频前、中、后三个不同时段进行广告推送，将客户的广告权益与网友的浏览体验巧妙融合，带给用户全方位的视觉冲击。从售卖方式上凤凰炫视也突破了以往的CPM方式，推出按天售卖的政策，确保了页面首屏资源在同一天内仅承载一个广告客户，无论是竞品噪音还是广告效果都得到了最大化。在百家争鸣的网络广告环境中，凤凰炫视以其独特的表现形式为凤凰网带来了“金赢销大奖技术组最佳技术大奖”的荣誉！

2008年，凤凰新媒体的广告收益实现了量的飞跃。如果说2001年的911事件让凤凰卫视资讯台起死回生，那么苦难和荣誉并存的2008年则让凤凰多媒体如虎添翼，这一年，凤凰网的收入历史性的突破了2亿。

即将上市的网络领军

2009年11月9日，凤凰网宣布与晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼签订共2500万美元的注资协议，并收购了天盈和怡丰两家网络公司。注资完成之后，凤凰卫视仍然是凤凰网的第一大控股股东，不过股权比例由原来的77%稀释为58.61%，员工持股则从原来的23%稀释为17.58%，三家VC总共持股23.81%。这是凤凰网历史上第一轮融资，凤凰网COO李亚解释说，此次融资并不仅仅是因为资金，还因为注资方和两家网络公司的介入能够让凤凰新媒体更快更好的发展。融资不是目的而是一种手段，冲击资本市场才是凤凰网的发展理念，获得融资是凤凰网上市的必经之路。2010年7月20日上午，凤凰新媒体副总裁刘昕在北京举行的中国通信业务创新论坛上透露，公司计划于明年三季度上市。凤凰新媒体把融资资金重点用于提升凤凰新媒体在视频互联网及无线互联网这两个潜力巨大的新领域的竞争力，加速了凤凰新媒体的战略发展与市场化、资本化、产业化进程，进一步提升了公司管理与现代企业治理水平。

中国互联网络信息中心CNNIC发布的报告显示，截至2010年7月15日，中国网民数量已达到了4.2亿。这时候无论从年龄教育，还是收入、地域等方面差距都很大，要想有一个门户完全服务4亿多网民几乎是不可能的，所以凤凰延续了自己一贯的差异化的相对高端路线，专注于全球华人中的高端人群。经过四年的快速成长，凤凰网现在已经拥有了6600万的覆盖人群，主要以白领阶层、专业人士、商业精英、政府官员、新文化的人为主要目标受众，这个受众实际上是名副其实的中坚力量，他们的平均家庭月收入过一万，是中国普通网民平均收入的两倍，学历水平的三倍，简单说起来就是三高人群。同时，凤凰网每个月提供4亿次视频资讯，每天为370万中国移动金卡银卡用户提供手机报。根据尼尔森数据显示，凤凰网在中文类新闻垂直类网站中的访问量一直高居榜首，在中国综合资讯门户访问量也跃居前五，甚至经常进入前三，网站访问量（PV）已接近2亿，独立访客（UV）接近1000万。另外，根据互联网协会的评比，凤凰网荣获“2009年度最佳网络广告新媒体及最佳网络广告投放奖”、“中国最佳媒体融合奖”、“2009年度中国最具企业投放价值媒体网站”、“Adworld金赢销大奖”、“新锐门户”、“2009-2010年新闻类年度风云媒体”等诸多荣誉。

09年11月，李亚曾指出，在未来三到五年里，广告业务，包括视频广告和显示广告带来的毛利率及增长方式都将为凤凰新媒体提供最大的利润贡献。凤凰网将继续以网络广告作为其核心业务和最主要的商业模式，开创网络广告盈利的新纪元。实际上，09年上半年，尽管遭遇金融危机，但凤凰网的广告业务仍然实现了150%的增长，这个速度高于网络广告的整体增速，也高于其他互联网门户的广告业务发展速度。从09年第四季度开始，广告已经成为凤凰网利润和收入贡献最大的部分，这也正是凤凰卫视大力发展凤凰新媒体的主要原因。

谨防涅槃

随着09年经济寒冬潮水般的退去，一大批裸泳者悄然退场，胜者为王，广告主在重视效果的基础上又开始重新划分广告预算，寻找新的出路，思考如何才能取得最好的营销效果。DHL市场总监李佩青指出，在预算减少而电视广告价格持续提升的情况下，要取得更好的衡量效果，只有投放新媒体。刘爽表示，目前广告收入占到公司总营业收入的50%左右，未来这个比例还会不断攀升。新媒体势不可挡的发展趋势，让网络广告的发展前景一片光明是勿庸置疑的，可以预见，未来的网络广告将有可能与传统媒体平起平坐甚至要更胜一筹，但是，希望也仅仅是希望。目前，随着一系列新的问题的出现，不少网站已经纷纷退场，我们衷心希望凤凰网能抵住狂风，而不希望凤凰出现涅槃的情形。

我们将拭目以待。