文 魏武挥

在国内的维基百科网站互动百科上，对危机公关的解释是：“危机公关指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。广义地讲，危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。而另一层定义是指组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一整套工作过程。”

既然是一整套过程，就意味着其实涵盖了很多方面，从危机处理到媒体和公众沟通，都是危机公关的组成部分。在这里，我们只想讨论其中的一个环节——道歉。

案例说明

首先大致介绍一下我们用来说明问题的案例，当然，这是一个反面案例。国内某网站与新浪微博合作，利用新浪的API机制向新浪微博用户提供该网站的某项服务。该服务能够在用户未许可未知情的情况下，给用户的好友发出私信，由此引起了用户对个人隐私的焦虑。这些用户中不乏新浪微博上较有影响力（粉丝在数千人左右）的认证用户。因为这些认证用户有一定的话语权和影响力，所以形成了对于这个网站的小危机。

随后，一名该网站的员工（也有可能是老板）以某个用户的身份在微博中开始救火，救火的诉求点有两个。第一，希望大家相信该网站其实并没有盗取用户的隐私和密码；第二，该网站还是不错的，希望大家继续支持和体验。

但一些知名微博用户毫不买账，有人还爆出这个所谓的用户其实就是该网站员工。后来这名员工也承认了自己的身份，并非正式地表达了歉意，只是部分微博用户接受。随后，该网站在新浪微博上的官方账号上发了一条微博，表示已经发布了正式道歉信，并留下了地址。但不知何故，该信息后来被迅速删除。稍后一段时间，该官方微博又发了一条微博，正式道歉，但没有附上道歉信地址。

在此之后，部分用户接受了道歉，但是也有一些用户并未接受。有一位台湾知名微博用户至今未接受该网站的道歉，并对新浪也表示了强烈不满，在她的博客上，公开质问新浪微博的官方态度，甚至声称要退出新浪微博。另外一名IT圈内有名的微博用户看来也未接受这个道歉，并声称虽然过去推荐过这个网站，但这个推荐收回。并对员工冒充用户救火的行为表示了强烈不满，这个用户还表示，当时冒充用户的员工不是普通员工，必是老板或老板之一。相比之下，对所谓“盗取”用户隐私的说法表示这只是一种业务合作上的粗糙，或可不予计较。

在这一系列风波之后，新浪停止了该网站的数据接入，该网站老板也以实名微博的身份一再发微博表示歉意。

应该如何道歉？

这封道歉信究竟帮助该网站挽回了多少声誉尚不得而知。但有微博用户这样评价这封道歉信：“我很不喜欢你写的那篇道歉信，太多的案例掩盖了道歉的诚意。我们不想知道XX网（该网站的名字，编者注）是谁，也不想知道它辉煌的过去。如果想解决真正公关危机，就要拿出诚意解决问题，做出真诚的没有废话的道歉。别还没做到大公司就把大公司的虚伪学全了。而且，还是没有解释为什么私信里会有广告的信息。”

之所以全文摘录这个评价，是因为笔者认为，这个评价其实刺到了该道歉信不尽人意之处的要害。

首先，幽默，特别是自嘲式的幽默对于道歉能够起到意想不到的效果。但是正因为它能起到意想不到的效果，就意味着其实需要极高的技巧，包括说话的技巧和举例的技巧。从这封道歉信可以看出，写作者其实是想玩两把幽默的，但很可惜，这个幽默没玩到点子上，故而有诚意缺失的感觉。

第二，在危机出现之后，哪怕真的是强大如腾讯、百度，也不要扮演着强者的角色。强者低下高傲的头颅是广大人民群众喜闻乐见的一种形式。所以，即使真的是“尤其是华文媒体的大佬们不知老汉和老汉跟媒体的关系的恐怕还真不知道是啥媒体”，这种拗口至极而且还容易产生误读的话也不适合出现在道歉信里。很难想象一个人在向另外一个人道歉的时候，非要扯上自己祖上是做大官的事实。一句话，即使觉得扮演弱者很虚伪，但也不要扮演强者。

第三，道歉信不要太长，特别是以网络形式文发布的道歉信。第一个原因，太长的道歉信没人看；第二个原因，言多必失。道歉已经是在一种对自己不利的情形下的挽救措施，如果再生意外，就会火上浇油。所以，道歉信千万不要加入太多无关紧要或是用户根本不关心的事情。

第四，引发危机的原因不重要，重要的是应对的态度。如果非要说原因，不要自我辩解，而是自己先承认自己的错误——哪怕其实这不是错误。在国外，认错会引来法律上的纠纷，在这里，不会的。认错是一种态度，不是一种事实。

最后，一定要给用户提供一定的补救措施。一般而言，最好的补救措施是给出物质上的补偿，但作为一个互联网创业公司，这一点很难做到也是实情。但是至少要给用户一个类似“下不为例”、“保证不再犯同样错误”的表态。我们所讨论的这个案例，其实根本危机产生于，用户认为私信是一个很私密的东西，怎么能被商业机构使用。利用私信做广告是可忍孰不可忍。所以，必须针对这一点做出回应和承诺。

所以，该网站自认为的道歉信其实并没有起到道歉的作用，给用户的感觉却是在高调地解释什么。而且这封解释信文风相当彪悍，能体会出写作者气吞万里如虎的豪迈情怀。问题是，既然“彪悍的人生无需解释”，又写这么一封解释信干什么？

额外的讨论

从这个问题引申出的另外一些思考，是关于微博的传播方式。微博的传播方式其实是一种大众传播和人际传播混合的机制。在几年前博客兴盛的时候，笔者注意到博客有链式传播的可能，也就是一个博客延续着另外一个博客的话题进行讨论。

博客的链式传播还是有些先天限制的，一来博客的撰写是需要一些时间的，二来博客话题的延续需要一些技术手段。但微博却排除了这种障碍。写上一句简短的话对很多人来说不是问题，甚至如果连一句简单的话都懒得写也是可以玩微博的。文字要求的低门槛和技术上的无障碍，使得链式传播本身是成立的，如果话题够有吸引力，传播链条会很长。

所以，商业组织在利用微博做营销的时候，要尽力避免将微博纯粹当成一种新的宣传通道。忽视与受众对话将使得企业微博的价值大大降低，在挽救公关危机的时候也会感到力不从心。