文 贾敬华

360杀毒：封杀对手还是自掘坟墓

文 贾敬华

360杀毒与腾讯的矛盾日益尖锐，经历了互相揭短的口水战和激烈的公关战后，360与腾讯之间的博弈升级为诉讼战。

>> 360杀毒凭借免费策略坐上了个人杀毒市场的龙头宝座。

腾讯，拥有10亿QQ注册用户，同时在线用户人数超过1亿；360杀毒，凭借免费策略坐上了个人杀毒市场的龙头宝座。眼下，360杀毒与腾讯的矛盾日益尖锐，经历了互相揭短的口水战和激烈的公关战后，360与腾讯之间的博弈升级为诉讼战。

从表面来看，一直深耕即时通信领域的腾讯与360并无利益冲突。其实不然，腾讯与360杀毒冲突的根源，是因为腾讯强制在QQ用户的电脑中安装了“电脑管家”这款软件。无论是界面还是功能，腾讯的“电脑管家”与360安全卫士有太多的相似。毫无疑问，腾讯强制安装“电脑管家”这一举动触动了360的利益，遭360封杀亦是必然。

封杀对手：360的潜规则

腾讯并非是被360杀毒封杀的第一个对手。今年初，360杀毒先是曝光瑞星杀毒软件存在安全漏洞，随后，瑞星指责360杀毒存在漏洞，一场硝烟弥漫的“漏洞门”上演。与此同时，360杀毒在央视投放了广告，大肆宣扬免费策略。个月有余，360杀毒一跃成为个人杀毒市场的领头羊。此前，个人杀毒市场第一的位置一直被瑞星杀毒软件牢牢稳坐。

在今天看来，360杀毒当时挑起“漏洞门”这场商业战争，就是因为瑞星杀毒软件挡了360的道，360杀毒欲以垄断国内杀毒市场。干挺了杀毒软件行业的第一名之后，360杀毒又锁定了下一个目标——金山安全。

众所周知，在国内杀毒软件领域，瑞星、金山和江民的市场份额最大。在互联网时代，江民在走下坡路。王江民老师的突然辞世，对江民杀毒的发展产生了一定的影响。短期内，国内杀毒软件市场将无疑是瑞星和金山唱主角。成功封杀了瑞星之后，360杀毒的第二个目标自然是金山安全。

对于360杀毒来说，金山安全威胁更大。从金山软件剥离后的金山安全，拥有保护浏览器安全的金山网盾、金山毒霸及安全卫士等多款产品，与360杀毒的产品线相似。更重要的是，通过与傲游的合作，金山网盾装机量已经逼近1亿，这无疑威胁了360网盾的地位。为此，360安全卫士强制卸载金山网盾，金山以其人之道还治其人之身。强制卸载未见胜负，周鸿亲自上阵，在新浪微博上炮轰金山。微博上的一场口水战下来，金山市值10天缩水16亿港币。无奈之下，金山将360和周鸿本人告上法庭。

短短半年多的时间里，360先后封杀瑞星、金山和腾讯等对手。此外，360杀毒还在封杀昔日360安全卫士产品经理傅盛推出的可牛杀毒。

>> 腾讯强制安装“电脑管家”这一举动触动了360的利益。

封杀背后：360强势公关

眼下，360杀毒与腾讯一役还未分出胜负。不过，360杀毒成功地封杀了瑞星和金山已是不争的事实。“漏洞门”一战，360杀毒成功问鼎个人杀毒冠军宝座；新浪微博上周鸿炮轰金山，金山市值10天缩水16亿港币，这都是360成功封杀对手的证据。这一结局，让很多业内人士百思不得其解：360杀毒成功封杀对手的武器是什么？

从市场营销的角度来说，360成功封杀对手的背后，是其强势公关能力的体现。360旗下拥有一个强大的“水军”团队已经不是什么秘密，一些媒体编辑也体验到了360团队强势的公关能力。每次口水战中，360公关团队操纵的稿件经常见诸于报端，这都是360团队强势公关的表现。

据了解，360免费杀毒软件使用的是国外杀毒软件BitDefender的引擎。也就是说，360杀毒是在用别人的技术。360的技术并不强势，很多产品都是用公关策略包装出来，并以此占领市场。

以360安全卫士这样的产品来说，它的迅速崛起是因为能够彻底清除流氓软件。放眼望去，具备清除流氓软件这一功能的软件不计其数。在流氓软件肆虐横行的时候，360推出安全卫士，并成为装机量第一的客户端软件，是因为360刻意放大了安全卫士杀“流氓软件”的功能。同样，360浏览器仅仅是一款普普通通的浏览器，如此成名，是因为360在宣传时大打“安全”这张牌。

在打击竞争对手瑞星时，360也是把瑞星杀毒软件的漏洞无限放大，以此来赢得网民的信任和支持，毕竟网民懂杀毒技术的很少，懂杀毒核心技术的人更是凤毛麟角。

360杀毒：成也公关，败也公关

在企业发展过程中，公关是一种必不可少的市场营销手段。不过，如果企业过度依赖公关，必定会丧失核心竞争力，因为产品才是企业发展的王道。360杀毒，在不到两年的时间里，从一个名不见经传的小企业，成为个人杀毒市场的龙头老大，公关功不可没。不过，360杀毒最终有可能倒在其强势的公关能力之下。

业内出名的微点案，曝光了瑞星贿赂监管部门来打压竞争对手微点的黑幕。从本质上来讲，瑞星打压微点的做法也是一种公关手段。不过，瑞星用公关手段打压竞争对手的做法，仅仅是为了争取时间，并不是一味靠公关手段来维系其领先的市场地位。在成功用公关手段打压微点后，瑞星也推出了基于主动防御的杀毒软件。瑞星的做法给了我们一个启示：产品才是领先市场的核心竞争力，公关仅仅是一种辅助的市场手段。