陈 山

(上海体育学院，上海 200438)

学生是社会群体中人数众多、最具活力和朝气的一个消费群体，任何企业一经被其认识或认同，对企业所带来的影响将是长效的，这就决定了学生是某些企业眼中的最理想受众和目标受众.[1]如何深入学生，开拓高校市场，已成为众多企业研究的重点，而赞助高校体育赛事正以其润物细无声的宣传效果，为企业提供着新的平台.

在经济发达地区，大型高校体育赛事因政府牵头、学生参与群体庞大而受到众多企业的青睐，但经济欠发达地区的高校，却面临着城市发展滞后、赞助商营销意识淡薄、高校精彩体育赛事匮乏等瓶颈问题.

1 经济欠发达地区高校体育赛事赞助的环境分析

1.1 经济发展落后，实力雄厚的企业稀缺

赞助要发展，经济需先行.在我国经济欠发达地区，历史的差异、资源的匮乏、政策的失调等原因致使城市经济发展相对落后，大型国企和资金雄厚的外企稀缺.这些企业自身的生存与发展都存在着这样或那样的问题，更无心赞助高校体育赛事.

1.2 地区内高校数量较少，“唯一性”效应明显

与经济发达地区高校云集，学生人数众多不同，在经济欠发达地区，大多城市仅有几所甚至一所规模较小的非综合性大学，高校数量和学生人数都略显单薄，但其在本地区的“唯一性”却可成为市场中的卖点和支撑点，吉林师范大学在四平市的“唯一”就极具代表，其独有的师生资源引起了移动和联通公司的高度关注，二者不但为该校师生特设话费套餐，而且经常开展“回馈吉林师大，存话费赠话费”的促销活动.

2 经济欠发达地区高校体育赛事赞助面临的主要问题

2.1 高校领导忽视赞助，赛事运作机构分工不明

高校是否能够吸引企业赞助以及体育赛事营销的效果如何，都与高校领导是否重视体育赛事市场开发有着必然的联系.经济欠发达地区高校的部分领导认为依靠上级的财政支持，体育赛事无需走出校园，走向市场，传统的“等”、“靠”、“要”思想严重阻碍着赞助工作的开展.也有的高校赛事组织机构冗杂，对“权、责、利”分配不明，导致决策失调.吉林师范大学一年一度的运动会覆盖面最广，影响力最强，学生参与人数最多，却多年无赞助商问津，笔者了解到财政拨款充足，运动会举办的资金雄厚；学校领导缺乏赛事营销意识，未对运动会进行市场开发；运动会参与部门过多，各部门分工不明，行政干预严重是导致这一现象的主要原因.

2.2 体育赛事项目陈旧，回报措施单一

企业拿出大笔的资金和实物赞助高校体育赛事，看中的就是高校广大的市场和体育强大的号召力，赞助高校体育赛事，对于热爱该项赛事的体育迷来说是一项有亲和力的感情投资，他可以迅速的将体育迷对体育项目的忠诚换成对赞助企业的购买力量.[2]在经济欠发达地区，高校体育赛事因项目陈旧、参与人数稀少，回报措施单一，加之赛事运作平庸和营销手段落后，自然得不到企业的青睐.表1和表2中，吉林师范大学体育赛事的数量逐年增加，但较低的质量、有限的参与人数和缺少悬念的比赛结果致使比赛缺乏亮点.学校虽在冠名权、拉条幅的基础上添加了广播站报道、领导讲话等新的回报形式，但对于领导开球等具有体育特色的赞助回报并未进行开发和利用.

表1 吉林师范大学2006～2008年体育赛事一览表

表2 吉林师范大学2006～2008年年体育赛事赞助回报一览表

2.3 企业对赞助认识不正确，短期性行为太强

目前，高校体育赛事赞助在经济欠发达地区还不常见，部分企业意识到赞助能扩大知名度和提高美誉度，但却未能深刻理解赞助的实质，有的甚至把赞助同捐赠等同，进而忽视了赢利性的需求，更有甚者认为赞助就是在做广告，赞助完了，便开始等待销售额的大幅提升，从不进行跟进的营销.[3]以吉林师范大学为例，表3和表4中从未出现赞助商二次赞助的现象，笔者特意走访了这些赞助商，他们认为赞助已花去了大量的人力、物力和财力，产品的优点和特性也已通过拉条幅、贴海报等形式一次性传达给了学生，二次赞助显然多余.但在现实生活中，消费者(学生)才是市场的主体，对于产品他们可以进行自由的选择，市场=人口×购买力×欲望的公式告诉我们，一次的宣传只能是竹篮打水一场空.

表3 吉林师范大学2006～2007学年体育赛事赞助企业及赞助金额一览表

表4 吉林师范大学2007～2008学年体育赛事赞助企业及赞助金额一览表

2.4 赞助金额较少，赞助项目存在差异

高校领导忽视赞助、企业缺乏实力等原因导致了企业对赞助高校体育赛事意愿的衰减，在为数不多的赞助中，赞助金额同发达地区也相差甚远，部分高校为了缓解经费压力，被迫接受低额的赞助.与此同时，因各项体育赛事开展的程度、规模和参与人数不同，赞助商对体育赛事的关注度也存在差异.如表3和表4中所反映的，赞助商数量在逐年增加，但金额较发达地区偏低，未形成多家企业共同赞助同一赛事的现象.

2.5 外联部缺少权利，专业知识薄弱

高校大多运用学生会外联部进行赛事市场开发，但欠发达地区高校外联部规模较小，发展缓慢，内部工作人员缺少决策权，常常处于高校和赞助商的两头夹击之下，这样既影响了工作人员的积极性和创造性，又降低了赞助的成功率.有的外联人员缺乏专业知识，对赛事本身和企业的相关信息掌握不足，营销意识淡薄.表4中，正是因为外联部对赞助“排他性”原则的不了解，致使一年内两家银行共同赞助体育赛事，这种行为必将对同类型的赞助商造成伤害，影响高校和银行业的进一步合作.

3 解决方法和对策

3.1 赛事组织者解放思想，转变观念

高校领导要树立体育赛事赞助的营销意识，主动走向市场，征集社会赞助.[4]因地制宜的将赞助内容分成资金和物质等方面，将比赛的冠名权、广告权等相关权力进行拆分，扩大赞助商队伍，提高赞助金额.在回报措施上，高校可开展与赛事有关的校园体育文化活动，如最佳拉拉队评选等，将其以套餐的形式送给赞助商，而这些资源的挖掘和利用并不会加重高校举办比赛的开支.[5]

3.2 打造精品体育赛事，加强宣传，突出亮点

赛事办的好，就有吸引力，就有观众基础，也自然会有企业来赞助.高校应在保持传统特色的基础上对赛事进行策划包装，增强赛事的号召力和影响力.多数企业看中新生市场，学校可将体育赛事与迎新活动相结合，推出新生喜爱、赞助商需要的体育赛事.表4中将新老生篮球对抗赛与排球联赛打包进行市场开发，便得到农业银行高达5000元的资金赞助.有条件的高校还可走出校园，同本地区兄弟院校共同举办高质量的体育联赛.精品的赛事同样需要宣传，校园BBS、平面媒体都是较优的宣传平台，在宣传中要突出赛事亮点，吸引学生和赞助商的眼球.

3.3 企业要借助经济又好又快的发展势头，树立赞助营销意识

我国西部大开发，中部崛起等发展战略的实施，为经济欠发达地区带来了大好的发展机遇，会有更多资金雄厚的企业参与到赞助高校体育赛事中来，赞助企业应理性地进行决策，建立合理的赞助项目选择标准，科学实施体育赛事赞助营销策划，合理评估赞助效果.[6]四平市建设银行在科学调查、分析后，发现信用卡和支付宝卡在校园中使用数量激增，于是选择赞助篮球联赛，借此大力推广建行大学生龙卡(信用卡)和支付宝业务，取得了显著的效果.

3.4 培养专业的外联部团队

赞助是一项复杂的事务，其中涉及到法律、营销等多门学科的知识.外联部作为学校和企业联系的桥梁，应消息灵通、接触面广，对市场行情走势以及双方的心理都有准确的判断.高校也应加强对外联工作的重视，给予其更多的自主决策权和赞助提成，调动他们的积极性和创造性.同时也要做好外联人才的选拔和培养，运用竞聘、培训等手段，提高综合业务能力，为建立专业的外联部团队提供优秀人力资源.

4 结语

在我国经济欠发达地区，高校体育赛事赞助已初显雏形，虽存在部分问题，但市场潜力巨大，随着高校办学规模扩大，学校生源逐步遍及全国，强大的消费群体必然成为众多企业追逐的重点，经济欠发达地区的高校体育赛事赞助也将迎来大好的发展时机.

参考文献：

[1]王国营,等.高校体育赞助现状及发展对策研究[J].河南商业高等专科学校学报,2004(11).

[2]杨敬.体育营销是树立品牌的有效途径[J].中国信息报,2006(07).

[3]魏国,周亚.北京8所高校学生团体争取社会赞助情况调查报告[J].北京化工大学学报(社会科学版),2007(1).

[4]韩开成,房淑珍.论高校体育赞助的制约因素与营销策略[J].山西师大体育学院学报,2004(02).

[5]朱海涛.对重庆市高校体育赛事赞助的现状研究[D].北京:北京体育大学,2006.

[6]刘小青.湖南省高校体育赞助的调查及思考[J].体育科技,2007(04).