董长胜

(河北大学历史学院,河北保定071002)

启新洋灰公司 (今唐山启新水泥有限公司),创办于1906年,其前身为开平矿务局总办唐廷枢于1889年创办的唐山细棉土 (细棉土即水泥)厂。“据说‘唐山’就是由于唐廷枢最早在此兴办矿业使之繁荣而得名”[1](P111)。启新依靠周学熙的政治地位和袁世凯的大力支持,发展成为当时中国首家最大的水泥厂,这是中国人自办水泥厂的嚆矢,填补了国内水泥行业的空白,开启了中国水泥工业的新篇章。启新洋灰公司的发展史是近代中国民族资本主义企业,特别是水泥企业坎坷命运的缩影,“不只在旧中国的水泥业中占有重要地位,而且在中国近代民族工业的发生发展史上也具有很大的代表性。”[2](P3)

启新的经营者们采取稳健的经营策略,以国内兴起的实业救国思潮为契机,以1895年甲午中日战争后开展的大规模铁路建设为主要销售市场,积极扩展销售渠道,占领国内大量市场,独霸水泥市场达二十年之久。

一、产销概况

启新洋灰公司产生并成长于旧中国,其水泥产销量在很大程度上深受当时社会环境的制约,与国内外的政治经济状况有着密切关系。当国内外政治经济情况稳定时,启新水泥的产销量就会稳步上升,反之则会呈下降趋势。

(一)从启新创办至1914年欧战前夕,铁路与工矿业的发展,刺激了水泥工业的发展,启新水泥的产销量呈上升趋势。当时资本主义各国对中国的经济侵略,除了继续以前的旧方式外,开始注意在中国投资兴建铁路,继而创办了许多工矿业,启新自身也承认铁路的发展给它带来很好的销路,“京张、京汉、京奉各铁路,今年均订常年合同,销路较上届为优。此外,北方生意亦多推广,津浦北段开办伊始,购用数很大;南方为创销路之处,如京浦南段、皖、赣、江苏各铁路及各大局厂,均能信用,销出亦广”[2](P164)。因此,在这几年间,启新的产销量明显呈现较快的上升趋势。以1912年与1914年的数字为例,1912年启新的销量仅为35,000吨[2](P155),而到1914年时,虽略受欧战影响,却也猛涨到73,333吨[2](P155),增长了一倍多。

(二)一战爆发至国内南北军阀混战时期,启新水泥产销总量以下降趋势为主。一战期间,帝国主义各国无暇东顾,铁路修建也告停顿,本为行销大宗货物的场所,如陇海、浦信各路,均因借款止付,暂停工作,其余各大工程也是如此。因此,在1914-1916年,启新水泥销量受到一定的影响,销售量不仅没有增长,反而呈现下降趋势。战后不久,帝国主义各国分赃完毕,为了收拾战后惨败的经济发展局面,迅速恢复经济,帝国主义各国又卷土重来,再加上1923-1926年国内南北各方军阀连年混战,战火不断,政府更迭频繁,道路破坏,交通阻滞,这都致使水泥销量为之大减,失去上一时期水泥销量的辉煌业绩,基本处于停滞状态。

然而,在一战后期至战后初期的1917-1923年启新也出现过一个小的辉煌时期,这段期间,帝国主义放松了对中国的经济侵略,使国内的轻工业和重工业,都有机会得到普遍发展,民族工业出现一个发展的短暂黄金时期,启新的销售业绩也有显著起色。但是,中国民族工业这种蓬勃发展的局面并未能持续良久。

(三)1926年至1937年,启新水泥产销数量在经过上一阶段的波折后又再度攀升,形成解放前产销数量的最高时期。启新灰块最高产量出现在1932年,产量为250,361.550吨[2](P156),而磨灰最高产量则是1931年,产量为265,129.875吨[2](P156),磨灰销售最高量也在这一年,为 291,664吨[2](P156)。在此期间,“九·一八”事变爆发,启新水泥东三省销路顿受打击,“丧失了东北6万吨的贩卖市场”[3](P64),但是,启新的水泥销售量在这一年并没有受到很大的影响,反而由于广大人民爱国热情的高涨,抵制外货运动的展开,启新的水泥销量较上一年度有所提高,乃至出现“销路更旺,供不应求”的局面。

但是,在国民党的反动统治之下,国民经济普遍凋敝,苛捐杂税名目繁多,企业负担沉重,使启新产销量在1934年之后开始走向下坡路。

总之,启新水泥的产销量总趋势是随着政局与经济的稳定与否发展变化的。但在1946年之前,启新水泥的产售量却一直占全国总产销量的第一位。

二、销售策略

1923年以前,启新是独家经营,除了和各大铁路局以及各大工矿签订长期购销合同外,销售方面没有采取过其他手段,但自从华商和中国等水泥公司自1923年开始生产并与启新展开竞争后,启新再不能垄断国内水泥市场了,所以,当1924年启新水泥销量由上年的52万余桶减少到30余万桶时,启新不得不采取灵活多样的销售策略;争取政府政策特权;扩大营销机构;加强产品宣传力度等销售措施巩固其水泥的销售市场。

(一)首先采取了“在上海维持价格,而力向外埠推销,另以塔牌运沪,廉价竞争,抵制新牌”[2](P207)的措施,最小限度的减少塔牌在竞争中的损失。因为启新不愿意自己的主打品牌因为竞争而大大减价,以此措施保持其在用户心目中的良好形象。其次,效仿其他公司退桶退袋办法,实施回收包装策略。再次,联络贩卖商家,“密允另加酬佣,及另订价目随市变通办法”[2](P207)。第四,试用跑街办法。以前贩卖商家都是到启新进货销售,启新拥有的是卖方市场,如今竞争激烈,市场开始转向买方,不得不采取走出去的办法,故而“试行雇佣跑街伙友,直接向用户兜揽”[2](P207)。

(二)启新除采用上述办法外,1923年华商、中国两家水泥公司投产后不久,为防止他们要求政府同样给予各路局运费优惠条件,周学熙利用其个人政治影响以及亲戚关系,分别向当时的交通部长吴秋肪和孙多钰等人发函,要求“所有前与启新公司订立之互换利益合同,他公司不得援以为例”[2](P92),并且允诺,以后各新公司的运费如有减让,启新洋灰公司会按数减让。这样,启新与各路局签订的长期互惠运费合同其他新公司就无法得到。启新水泥运销全国各地,其运费远远低于各新公司,新创公司的水泥成本要比启新高出很多,市场上的竞争力就会因之减弱,按照同样的价格售灰,启新可能会有盈利,而其他新公司则因成本过高而无利可言,甚至亏本。

(三)扩充营业机构,先后建立了北、南、东、西四个总批发所,并在全国较大的城镇设立分销处或代理处。启新创立初期,由于业务不是很多,仅在总理处 (后改为总事务所)设立一营业部,办理销售业务,但是随着启新销售范围的扩大,其销售机构明显出现滞后性,不再适应销售活动的要求,所以,在1923年公司的第11届股东会上提出了关于设立南北部总批发所的报告。北部总批发所设于天津,以扬子江以北各省为营业区域,主要包括京兆、直隶 (今河北)、山东各省,河南、陕西、甘肃北部,热河 (今承德)、察哈尔 (今张家口)、绥远 (今张承地区)各区,及附近察、绥之蒙古各盟;南部总批发所设于上海,以扬子江流域及苏、浙、闽、粤沿海各埠为营业区域,主要包括江苏、浙江、福建、广东、广西各省,及南洋各埠。

随着中国、华商两家公司的先后投产, 启新的市场竞争压力变大, “非广辟销路不足以操胜算”[2] (P177)。又恰逢东三省进行市政改良,建筑繁兴,需灰日巨,而北部总批发所设于天津,两地距离较远,有鞭长莫及之感;中国、华商两家公司生产水泥后,夺取了启新湖北大冶的销售市场,而南部总批发所又设在上海,难于兼顾,所以,启新洋灰公司于1925年决定分别增设东西部总批发所。东部总批发所设在奉天省城 (今吉林省),以关外奉、吉、黑三省,及朝鲜、蒙古边境为其营业区域;西部总批发所设在汉口,以湘、鄂、皖、赣、川、贵各省,及河南、陕、甘等省南部为其营业区域。至此,启新完成了南北东西四个总批发所的设立,无论水泥销往何处,都可以就最近的总批发所直接便捷地办理各项业务,免去鞭长莫及、难于兼顾之苦。

启新在建立南北东西四总批发所的同时,先后建立了很多的分销处或代理处,这些分销处或代理处已经遍及很多省份,到启新创立30周年时已经建立了59处之多,这是一种和现代营销网络经营模式相类似的营销策略,详见下表。

表1 启新洋灰公司各地分销处一览表

通过上述表格可见,启新各地的分销处或代理处遍布全国各地,足见大江南北,编制了一个覆盖全国的营销网络。另外,启新还在香港及印度尼西亚的爪哇等地设立代销点,为启新水泥的销售广辟市场,在启新的历史上盛极一时。启新也因此取得了良好的销售业绩,从1927年到1937年,启新的水泥销售量除1928年略低外,其他年份的销售量均保持在20万吨左右。

但美中不足的是“由于中国半封建半殖民地经济发展的不平衡性,工业多集中于沿海沿江一带,所以启新主要的市场为华北及华中南长江流域”[4](P783),而西部地区却鲜有涉及,说明当时西部地区的工矿业发展处于全国落后水平,也反映出我国西部地区经济发展至今依然落后的历史根源。

(四)启新除了利用设立总批发所和分销处等方式促进水泥销售外,还积极参与各种赛会,极力宣传水泥的质量,赢得海内外新老用户的信赖,因此国外也有较好的市场。由于早期国内水泥企业很少,所以启新在1915年之前除1909年外,参加的均是国际赛会,有美国、意大利、巴拿马等国家。在1912年时,启新向美国旧金山出口水泥一万余桶,首开启新洋灰公司出口记录,后来又远销南洋群岛。启新通过参加各种赛会在产品宣传和销售方面都打开了一定的国际市场。后来,随着国内水泥工业的兴起,以及国内工业政策的改进,国内各种赛会逐渐增多,从启新创立到1937年,启新先后参加国内外各种赛会共19次,赢得各级奖状奖章25次,在国内外的水泥销售市场上赢得了较好的信誉和销量。

三、小结

从上述启新洋灰公司的生产及其销售情况中不难发现,启新之所以能够在当时薄弱的经济环境下,异军突起,不断发展壮大,“执我国水泥界之牛耳”[5](P215),成为我国北方实业界一颗璀璨之星,除了与周学熙等官员的保护倾向有关之外,其自身精明的生产销售策略是至关重要的。“中国企业家是驾驭市场经济的能手。在旧中国不完全规范的市场经济环境中,他们依靠出色的经营才能,一次次使企业摆脱风险与危机。”[6](序P7)深入研究启新洋灰公司的生产及其销售状况可以为今天市场经济条件下的民族企业健康发展提供一希之鉴。启新洋灰公司采用灵活多样的营销策略、扩大营销机构、参与产品专业赛会等策略,在当今的许多企业中可能已经有所用及,但是我们今天要借鉴的东西已经不再是简单地模仿启新的销售策略,而是要把握住他的内在精神,应当根据企业面临的现实境况灵活决策,采用一切可以采用的力量,将主动权把握在企业自己手中。

[1]郝庆元.周学熙传[M].天津：天津人民出版社,1991.

[2]郭士浩.启新洋灰公司史料[Z].北京：三联书店出版社,1963.

[3]李洛之,聂汤谷.天津的经济地位[M].天津：南开大学出版社,1994.

[4]黄逸平.中国近代经济史文选(下册)[C].上海：上海人民出版社,1985.

[5]周叔女贞.周止庵(学熙)先生别传[M].台湾：文海出版社,1966.

[6]陈克宽,陈克俭.洋灰陈传略[M].上海：三联书店出版社,2001.