徐菊凤 赵晓燕

摘 要: 中国的大型城市为了解决巨量散客出游的问题,由上海率先建立了“旅游集散中心”的散客旅游服务模式,目前已经被证明适用于中国现行体制下的特大型城市,符合城市旅游发展之需。国内其它许多城市也跟着建设了名为“旅游集散中心”的机构,但是仔细比较可以发现,这些机构虽然表面名称一致,在体制和运行机制上却存在较大差异,实际运行效果也很是不同。文章比较分析了上海、杭州、成都、北京以及其它若干城市的旅游集散中心在体制、机制与运行效果上的异同点,并探讨了旅游集散中心的本质特征与形成机制,强调了它的准公共产品属性。

关键词:城市旅游; 散客; 旅游集散中心; 旅游服务体系

收稿日期: 2009-08-30; 修订日期: 2009-10-20

基金项目: 北京市哲学社会科学“十一五”规划项目《北京散客旅游服务体系与管理模式》(06BaZH018)

作者简介: 徐菊凤(1965-),女,北京联合大学旅游学院现代休闲方式与旅游发展研究所副研究员,博士。研究方向:文化旅游、休闲旅游、旅游消费行为。赵晓燕(1959-),女,北京联合大学旅游学院休闲与旅游管理系市场营销专业负责人,副教授。研究方向:旅游市场营销、旅游经济理论。

一、 散客潮与中国城市旅游集散中心的形成

1. 巨量散客考验中国城市旅游服务体系

统计数据表明,北京和上海已经成为国际上少有的特大型旅游城市。2007年,北京接待的国内旅游者和入境旅游者数量,分别达到9352万人次和435万人次,如果加上本市居民在京旅游数4912万人次,则北京接待的全部旅游者数量已达到1.4264亿人次。上海的数字也接近于这一水平:2007年接待的国内旅游者(含本市居民在沪旅游)1.02亿人次,国际旅游者665.6万人次,合计1.0866亿人次(注:北京和上海的旅游接待数量,分别见:人民网2008年2月27日《北京市2007年旅游业发展概况》,以及人民网2008年4月1日《上海旅游市场2007大盘点》两篇报道。)。这种规模的游客接待量,已经远远超过巴黎、纽约等国际著名大都市,后二者近年来每年游客接待量分别为5000万人次左右和4500万人次左右(注:

有关纽约的数字,见新华网2006年12月29日《纽约游客人次再创新高 近4400万人次》;有关巴黎的数字,也曾出现于网上一篇报道,出自巴黎市长之口。)。因此,可以认为,我国的北京和上海已属于世界少有的特大型旅游城市。

更值得关注的是,如此庞大的旅游客流,大多以散客的方式(个人或与亲友结伴)到访。中国国内旅游抽样调查资料显示,2006年城镇居民国内游客中,以散客方式出游的占71.7%[1],北京和上海的散客接待率也接近于这一百分比。尽管这一散客比例还未像某些欧美发达国家那样达到80%~90%,但显而易见,中国城市旅游的散客潮时代已经到来。巨量的散客流,考验着北京和上海这样的特大型旅游城市的散客接待能力,尤其是在城市的发展过程中,远郊区的快捷交通体系尚未构建完整,旅游交通服务还存在不少缺漏时。根据国际经验,散客旅游服务体系是否健全,已经成为衡量一个城市旅游服务体系完善与否的主要标准,这与我们习惯了的传统团队旅游接待的标准大不相同。

2. 散客需求特征催生旅游集散中心形成

散客旅游者在一个城市(目的地)逗留期间,其旅游活动一般由一个个自行设计的“一日游”组成。因此,自助性质的一日游是散客在一个城市停留时最重要的旅游需求。散客出游不像旅游团那样有周到的事先安排和导游员的全程引领,以及专门的旅行车接送往返于各目的地,他们主要依赖城市旅游综合服务体系来完成自己的旅游活动。因此,面向散客的城市旅游服务体系,主要包括旅游信息咨询服务、旅游交通服务、旅游住宿服务、旅游餐饮和购物服务等内容。在过去30年中,中国大城市中的散客旅游者在住宿、餐饮和购物方面的需求已经通过市场化供给较好地获得了满足,而散客特别需要的旅游信息咨询、旅游交通(特别是含有重要旅游景点的远郊区旅游交通)这些带有公共产品属性的旅游服务则一直没有获得充分供给。大量散客旅游者前往坐落于远郊的旅游景点时,不但要付出很高的交通、时间和信息收集成本,还可能遭遇各种投机取巧的非法经营者的欺骗及其低质量服务的危险,使散客的旅游质量受到影响,也使城市的旅游形象受损。我国的北京、上海、杭州都曾经历了这样的困难,其它一些城市也面临打击非法一日游经营的难题。在这样的历史条件下,“旅游集散中心”这样一种旨在解决外来散客旅游者和本市居民短途出游问题的城市散客旅游服务模式被逐步探索出来。

我国首个旅游集散中心于1998年在上海成立。它是上海市政府为了更好地满足庞大的散客旅游者群体的出游需求而完成的一项政府“实事”工程,具有鲜明的准公共产品色彩。这种新型旅游服务平台的特色在于,它有机融合了旅行社和客运交通两大领域的优势,又避免了两大领域的相对劣势。它的成功,激发了中国许多城市前来学习和效仿。2000年以后,武汉、宁波、南京、青岛、昆明、洛阳、杭州、无锡、扬州、镇江、桂林、鹰潭、沈阳、合肥、北京、深圳等十多个城市纷纷效仿成立了各自的旅游集散中心[2]。这些旅游集散中心虽然名称相同,但在体制、结构、产品及运营效果上均有差异,有的比较成功,有的并不成功,有些则已经夭折。这其中,与上海的模式和运行效果比较接近的,是杭州旅游集散中心。此外,成都、苏州的旅游集散中心也取得较好的社会和经济效果。而北京旅游集散中心虽然客观上似乎最具有必要性,但由于政府支持力度不足等原因,目前仍处于艰难发展阶段,尚未取得理想效果[3]。虽然各地旅游局对于推动建立这种机构的热情都很大,然而事实证明旅游集散中心不可能仅凭简单复制就会取得成功,因为它不是简单的旅行社或旅行社集合体,也不是旅行社与客运专线的表面组合,更不是单凭旅游局的引导就可能良性运行,甚至也不是任何城市都有设立的必要。因此,笔者认为有必要深入研究我国各种旅游集散中心模式的异同点,剖析旅游集散中心的形成机制与本质特征,以供相关城市在发展散客旅游服务体系时参考借鉴。

二、 城市旅游集散中心的功能特征与形成机制

1. 旅游集散中心的功能特征

旅游集散中心这种新型旅游服务模式,既聚集了散客资源,也集聚了旅游景区资源、旅游交通资源和其它旅游商业服务资源,其核心内容是交通与旅游的有机融合。成功的旅游集散中心应该具备旅行社和交通服务的双重优势。从交通功能看,它既有公交班车定点定线滚动发车因而搭乘方便的优点,同时也有旅游交通(如旅行社团队包车)的快捷、舒适、集体直达旅游目的地的优点,避免了公交班车站点多、速度慢、舒适度差的缺点。从旅游服务功能看,它既发挥了旅行社了解游客需求、专业性强、线路多、客服经验丰富、游客集体出行、门票住宿价格优惠、提供导游讲解等优势,又避免了旅行社团队旅游行动不自由、人数不足即无法出行或出游成本过高、出发时间过于单一,无法滚动发车、线路报价不透明或经常变动、诱导游客购物消费获取回扣等弊端。与散客单体自助游相比,它也有优势——既具有活动自由、随意、个性化的优点,也避免了散客独自出游安全无保障、门票住宿价格无优惠、对目的地信息不了解等弊端。换言之,旅游集散中心体现了“线路广、景点多、班次频、出游便、车况好、信誉高、价格惠、信息真、服务规范”等优点。因此,在城市一日游和周边短线旅游方面,无论是相对于游客使用其它交通工具的自行出游,还是旅行社的自由行产品,旅游集散中心都拥有十分明显的优势。

2. 旅游集散中心的形成机制

旅游集散中心的功能和属性特征,以及各地旅游集散中心的发展实践均表明,并非所有地方都可以成功构建旅游集散中心。作为一个肩负社会和经济效益双重目标的具体运营机构,它必须在满足社会需求的同时获得适度盈利才能长期生存下去。旅游集散中心能否获得成功,客观上受制于城市人口数量、旅游资源的分布及品位,主观上则受制于政府支持的力度与方式,以及机构自身的使命定位与执行力。概括而言,以下因素非常关键:

城市周边旅游资源数量多、品位高,在旅游方面具有足够的吸引力(尤其是距市中心数十公里以外的地区)。

城市人口规模足够大。

政府主导强势,认知到位,并在资金和协调工作上予以有力支持。

政府主导者必须有指挥(协调)交通和旅游两大领域的行政权限。

旅游集散中心的负责人必须同时具有旅游和交通两方面的管理经验。

政府必须利用自身优势,迅速扩大旅游集散中心的知名度和被认可度。

城市旅游咨询服务体系与旅游集散中心两个机构应该做到有机融合,以面对共同的市场需求。

旅游集散中心应该发挥自身的特色和优势,从为短途散客旅游者带来的便利中获利,从为政府代行服务职能中赢得公众和同行的信赖。

三、 对我国若干旅游集散中心模式的分析与比较

旅游集散中心从本质上说是具有一定公共产品属性的旅游服务形态。现实也表明,地方政府对此事介入程度的深浅,成为当地集散中心成败的关键因素。因此,本文将政府的介入程度和介入方式作为划分旅游集散中心模式类型的主要依据。

1. 模式一:政府主导型——上海、杭州

(1) 上海旅游集散中心

上海旅游集散中心创立于1998年,它是上海市政府当年为实现“方便上海市民出游,吸引千百万人游上海”的目的而实施的一项“实事”工程。中心在体制上是隶属于市政府的事业单位,有1800万元的财政资金支持,由市长直接指导,市旅游事业管理委员会具体主持执行,交通和公安等部门配合。中心最初只开通10条旅游专线,由于知名度不大,社会认可度不高,曾经历了3年的亏损期。其后,经过不断完善,尤其是在2000年“五一”黄金周期间,该中心巨大的旅游客运能力显现出来,使其知名度大增,最终成为上海市民和访沪散客短途旅游的首选服务机构,也成为中国城市旅游集散中心的鼻祖和典范。据笔者在2008年5月获取的数据,上海旅游集散中心已开通160条旅游线路,可到达周边250个旅游景点(注:

本文中各城市旅游集散中心的相关数据均为2008年5月采集的数据。

)

,形成了丰富的旅游产品系列,景点范围覆盖了本市和周边的江苏、浙江等地区。丰富而实惠的产品形态和内容、便利的订票系统和出游网点系统,极大地满足了散客的短程出游需求。目前,集散中心已经成为上海市游客接待量最大的旅游服务机构,平均每年接待游客180万人次左右,日均发车400个班次,日均客流量5000多人次,“黄金周”期间更是高达日均5万人次。作为政府工程,中心除了经营性目标之外,首先要实现其社会效益目标。因此,为了保证信誉,他们坚持即使只有1个客人也要按既定时间发车;为响应政府号召,拓展旅行社不愿经营的微利或新型旅游线路;同时还避免与旅行社擅长的中长线团队游业务冲突,以免产生不公平竞争。

从组织结构上看,上海旅游集散中心包括了游客集散场站、客运车队、旅行社、管理总部四个组成部分。其中,场站和旅行社是国有旅游企业性质(注:该旅行社名为“上海一日旅行社”,其业务范围主要围绕集散中心的散客短途出游需求,不做一般旅行社的长线业务。),客运车队由合约招标企业构成,管理总部则是事业单位性质,代行政府管理职能。因此,上海旅游集散中心形成了一种“行政+事业+企业”的混合式组织结构和管理模式。

(2) 杭州旅游集散中心

现有的杭州旅游集散中心成立于2003年(注:课题组在对杭州旅游集散中心的调研中获知,2001-2002年,杭州曾经有过两次成立旅游集散中心而不成功的教训,原因是政府当时对其支持力度不大,最终使它们沦为普通旅行社。),是市政府直接提议建立并大力支持的新型国有股份制企业,由当地最大的国有旅游集团公司作为大股东,市公交公司、旅游客运公司、长途客运公司3家共同入股组成。这也是杭州市政府为方便中外游客出游而办的一件实事,被作为杭州市重点旅游基础设施列入当年的杭州市政府工作报告。杭州市财政拨付启动经费1500万元,此外,每年另拨200万元用于补贴集散中心同时承担的杭州旅游咨询中心的业务和职能。像上海一样,杭州旅游集散中心也经历了成立初期知名度不足而造成的3年亏损期,现在已经略有盈余。目前,杭州旅游集散中心已开通涉及浙江本省和周边多个省市的39条一日游线路和数十条多日游线路,绝大部分线路从集散中心每天发车,少数为周末发车,部分为代理售票。

从体制和职能上看,杭州旅游集散中心的建制虽然属国有股份制企业性质,但被政府赋予了散客服务和管理的公共职能。在某些集散中心自身难以解决的重大问题上,市政府也直接出面协调解决,例如,寻求场站地点、协调放回被扣押的运营车辆、在关键地段设立集散中心的指引牌或广告牌,等等(上海旅游集散中心也从市政府获得类似支持)。从组织架构看,杭州旅游集散中心由旅游集散场站、旅游客运公司、旅游咨询中心(含96123旅游热线电话)三部分构成。其中,客运公司为股份制企业,场站和旅游中心为国有企业,兼行政府服务职能。中心的主场站设立于黄龙体育中心,是全国规模最大的旅游集散中心场站。从2004年开始,为了缓解节假日期间城区车辆过多造成的交通拥堵,应政府要求,该场站开始增加了换乘功能(注:所谓换乘,是指自驾车进入杭州旅游的散客,可将私车免费停放在该场站,换乘集散中心的旅游专线车进行旅游.),更好地发挥了中心的散客集散功能。

2. 模式二:政府引导型——成都、北京

(1) 成都旅游集散中心

成都旅游集散中心成立于2006年。它是在争创中国最佳旅游城市时,在成都市政府引导下,由市交通委员会和四川省汽车运输成都公司主导,在原来已经具有较大知名度的新南门旅游客运站(1998年更名为成都旅游客运中心)的基础上改造成立的。由于四川旅游景区分布呈现以成都为中心,向四周网状放射性分布的特点,而且由于地形复杂,绝大多数景区只通公路,没有其它交通方式可达,因此,原来的新南门客运公司从1998年开始就开通了发往成都周边所有重要旅游景区的班车,也就是说,成都客运公司很早就自觉承担了旅游专线的使命。目前,成都旅游集散中心已开通50余条旅游客运线路,可覆盖四川省及周边地区绝大多数著名旅游景区,平均每天发车500余班,日运送旅客近万人次。成都模式中,旅游专线与普通客运获得了巧妙而有效的结合。

(2) 北京旅游集散中心

北京旅游集散中心建立于2005年,是在市旅游局等政府部门的共同推动下,在“游”字头旅游专线运营10年(1995年开通)最终失败后,按照政府引导、企业经营、市场化运作的管理和建设模式,由5家客运企业、1家旅行社和1家文化公司组成的股份制企业,大股东为北京公交集团下属的巴士股份公司。政府没有启动资金投入。作为一家国有股份制企业,北京旅游集散中心在自负盈亏之余,还承担着政府赋予的作为北京一日游经营“正规军”来遏制长期猖獗的一日游“黑车”的社会使命。然而,由于缺乏政府的实质性支持,以及企业自身经营理念存在问题,北京旅游集散中心目前在场站设施、线路产品、经营业绩、社会知名度等各方面都不太理想,远逊于上海和杭州[4,5]。中心的场站分布数量少、面积小,产品线路也不够丰富,目前常规开通的短程一日游旅游线路只有20条,另有13条国内游线路由其下属旅行社经营,类同于一般旅行社的功能。中心在2006年“五一”黄金周的最高载客量只有2.5万人次/天,年均总接待人次也远不及之前 “游”字头旅游专线曾经有过的120万的最高记录。

3. 模式三:市场化模式——武汉、南京、深圳等众多城市

这些城市的官方旅游集散中心,普遍采用了市场化的企业体制,政府的支持只体现在官方(一般为旅游局)引导和认可,甚或只是在旅游局动员下成立。它们虽然被冠以“旅游集散中心”之名,其实际功能和业务范围却近似于普通旅行社或者旅行社超市,某些则类似旅游客运专线。例如,武汉的旅游集散中心在2000年成立,号称全国第二家,最初与客运公司合作,开通了30多条旅游专线,到2004年上半年只剩下4条,目前则演变为一家中小旅行社超市性质的平台机构。南京、深圳的旅游集散中心的功能也类似于普通旅行社。还有一些旅游集散中心由于客源不足、产品无优势,已经无法再经营下去,或者倒闭,或者经营困难。例如,宁波旅游集散服务中心2002年开业时,相继开出了4条旅游专线,日均客流量达上百人,但其后客流量不断下降,到2004年上半年,每条线路月均发送客流量不足100人次,现在已沦为向其它旅行社输送零星客源的普通旅游服务机构。

四、 不同模式旅游集散中心的对比分析

上述三类旅游集散中心,总体上都是在这样一种共识的基础上形成的,即:政府意识到有必要建立旅游集散中心这样一种机构,以满足日益增长的城市散客旅游的需求,更好地体现城市的旅游服务功能,以谋求旅游业的更大发展。然而,在这一总体性共识的框架下,各地的差异性却表现得更加明显,主要体现为政府对旅游集散中心性质和功能的认识存在差异,导致政府重视与支持的程度不同。政府主导模式将旅游集散中心作为城市准公共产品对待,认为它属于政府自身必须完成的实事项目,也认识到其核心功能是为巨量散客(含当地居民)提供短程出游便利,完善城市综合服务体系。因此,成立旅游集散中心不等同于成立一家新的旅游企业,而是由政府直接主导,并在人力、财力、物力、部门协调等重大问题上给予直接支持,使其公益性目的重于盈利性目的,如上海和杭州的模式。政府引导模式则倾向于认为旅游集散中心是介于公共产品和市场化产品之间的服务机构,主张以市场化、企业化思路去运作、政府只需给与引导和适当扶持即可,因此仅由相关部门(如旅游局或交通局)出面协调构建,在人力、财力、物力上只给予少量或者不给予支持,如北京和成都。市场化模式则明显认为旅游集散中心属于市场化产品,由企业自我运作,自负盈亏,政府没有必要直接介入,只须游说建立即可,如南京、武汉、深圳等其它城市。

从各种模式的效果上看,政府主导的模式在目前是最为成功的,也是最符合旅游集散中心的准公共产品属性的。尽管上海和杭州的旅游集散中心在体制形态上略有不同,然而它们在本质上非常近似:都是政府直接主导的旅游服务机构,作为政府工程代表政府形象,而非一个普通国有旅游企业;优先实现社会目标,以实现经济目标为次;政府的事业化使命与企业化运作方式并行不悖,各自选取最优方案运行。当然,二者也有一些细小差异,表现为:上海旅游集散中心由于起步早、城市客流量大、产品和服务健全,经营效果更为理想;杭州则由于其城市自身的人口规模和到访旅游者数量偏小,客源明显不如上海的充足,产品保证和经营效果略显不足。杭州模式将旅游信息咨询功能和节假日换乘功能融进了旅游集散中心,有效整合了资源,提高了效率,在上海模式的基础上实现了局部创新;而上海目前的旅游信息咨询机构仍然是独立设立的,政府投入巨大,但实际效果仍不理想。

政府引导的模式中,共同点是由旅游局出面引导创立,交通部门直接运作,但具体情况差异较大,实际效果也不同。比较而言,成都模式比较成功而北京模式比较失败。成都模式的成功,客观上可归因于四川旅游资源以成都为中心的网格状分布特征和复杂的地貌特征,主观上则可归因于该机构作为一家优秀的运输企业,在此前已经拥有丰富而成功的旅游客运专线经验。而北京模式的失败,客观上由于长城—十三陵一日游的景区产品自身是一个复杂系统,容易导致识别上的模糊性和经营上的偷换概念;主观上则由于管理中长期存在认识上的不足和操作上的错位,尤其是政府迄今没有认识到城市散客旅游服务体系的准公共产品属性和核心功能特征,以及它对于北京城市形象和综合服务体系的重要性,导致1995年设立的旅游专线和2005年建立的集散中心均不成功,为非法的一日游经营体系提供了机会。

市场化模式的旅游集散中心,虽然数量多,从目前来看,普遍比较失败。究其原因,就主观而言,起引导作用的政府管理者以及企业管理者双方都没有认清集散中心的准公共产品性质和特殊功能,往往将其作用视同于一般旅行社或客运专线;就客观而言,城市人口和旅游者规模小,周边旅游资源不丰富,缺乏支撑固定班线运行的客流,使其从根本上缺乏构建旅游集散中心的必要条件。因此可以看出,旅游集散中心的模式并不是任何地方都可以复制并获得成功的。

此外,值得注意的是,鉴于旅游集散中心这一名称具有较高的知名度和公信力,近年来市场上有些旅行社乃至非法旅游运营者也在利用这一名号从事散客旅游业务。本文暂不讨论这类模式。

五、 结论与建议

总体而言,本文认为,旅游集散中心这种新型散客旅游服务平台,是为了适应我国近年来迅猛发展的散客旅游潮流的需求,弥补旅行社经营和城市交通运营双方的不足而产生的,也体现了地方政府对于自身在旅游业发展中所应承担的综合服务职责的觉悟。各地应该在了解旅游集散中心本质属性和特征的情况下,根据自身城市的主客观条件,酌情考虑是否需要筹建,以及需要建设何种类型的散客旅游服务平台。

在中国走市场化发展道路的背景下,本文并非强调需要依靠政府主导发展一切旅游服务,而是经过研究和考察,针对城市旅游综合服务这一明显具有公共产品属性的领域,说明了需要政府出面主导、投入和管理,才能取得理想效果。当旅游业发展到一定阶段后,地方政府所应承担的责任,不仅仅是旅游规划、开发和营销,而更应该做好扎实细致的旅游综合服务,以吸引更多散客前来逗留,提高城市旅游形象和品位。事实上,大多数市场化国家的旅游城市,例如巴黎、纽约、首尔、布鲁塞尔,以及我国的香港,都有政府提供的可信赖的旅游信息咨询服务和城市短途观光综合服务系统。政府和企业有着不同的使命和职能,前者须为城市的形象和市民(含流动人口)的利益负责。或许当下中国某些城市的管理者,正是由于过度市场化的观念,而没有认清哪些领域属于公共产品范畴,从而在自身应该发挥作用的领域缺位。旅游集散中心这样一种城市旅游综合服务平台,正是一个值得引起重视的准公共产品领域。

参考文献:

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[5] 赵晓燕.北京旅游集散中心发展问题研究[J].旅游学刊,2007(10).

A Comparative Study of the Models of Urban

Sightseeing Centers in China: An Innovative

View of the Functions of Sightseeing Center

and its Mechanism

XU Jufeng, ZHAO Xiaoyan

(Institute of Tourism, Beijing Union University,

Beijing 100101, China)

Abstract:

In order to deal with large individual tourist volume, Shanghai first established sightseeing centers, which has now been proved to be applicable to metropolitan cities in China to meet the needs of tourism development and some other cities have followed the suit to build “Tourist distribution centers”. However, a careful comparison showed that there are still large differences in the system and operation mechanism among them. There are also big differences in actual operation efficiency. This paper made a comparison of the centers in Shanghai, Hangzhou, Chengdu, Beijing and several other cities to study the structure, mechanism and running effect. It also explored into the essential characteristics of the centers and formation mechanism with an emphasis on its quasi-public goods nature.

Key words: urban tourism; individual tourist;sightseeing center; travel service system

(责任编辑:朱绿梅)