武小惠等

“李白故里”之争逐步演变成一道考验双方智慧的城市营销命题：让李白故里之争尘埃落定实现非此即彼，还是让李白故里之争和平收场达到共赢?

四川江油PK湖北安陆

今年8月初，湖北安陆市在中央电视台播出，以“李白故里，银杏之乡，湖北安陆欢迎您”为主题的宣传片。没想到，原本一条普通的城市形象广告，却引起两个城市间的“争夺战”。

四川江油市是李白的出生地，早在2003年江油就注册了“李白故里”商标。安陆打出“李白故里”的广告后，江油网友迅速发帖指责安陆侵权，并在当地引起热烈讨论。

网友们的讨论很快引起了当地政府的重视，随即江油市委宣传部分别致函中央电视台、湖北安陆市委宣传部，要求停止播出有问题的广告。安陆市委宣传部在回函中，却没有正面回应江油的要求，而是希望两地共享“李白”。

一拳打在棉花上，江油方面自然不会善罢甘休，声称要诉诸法律。而安陆方面态度也逐渐强硬，不但坚持不会停播或修改广告词，而且也不惜打官司

就在两地政府问“争夺战”逐渐升级时，两地网络上的争论也达到白热化，双方旁征博引，各执一词，一时间硝烟四起争论引来了媒体的热议，两地也主动在媒体上表达自己的立场、

9月15日，国家工商行政管理总局商标局批复称，安陆使用“李白故里”不侵权。然而，批复不但没有使这场争夺战尘埃落定，反而激起了更大范围内的关注与讨论。江油方面严重质疑批复的合理性，在给安陆方面的律师函中措辞强硬要求停止侵权，并声称不排除状告国家工商总局的可能。

10月中旬，央视复播一度停播的安陆形象广告，再度点燃安陆与江油“李白故里”之争。江油制定了一套捍卫“李白故里”品牌的策略，并给安陆发出了“最后通牒”。双方剑拔弩张，争夺即将上升到法律层面。[案例剖析]

近年来，对于名人故里的争夺已经愈演愈烈，从炎帝到老子、孙子；从孙悟空到夜郎、牛郎、武大郎……许多地方都在进行着没有硝烟的“战争”，可以说是你方唱罢我登场。其中，“李白故里”之争颇具代表性，这种通常都由地方政府强势“出头”，全民参与争夺历史文化遗产，其动机究竟是为了弘扬传统文化，还是追逐地方利益?

“争夺战”的背后

武小惠(山西省社科院研究员)

近年来，文化之争大有愈演愈烈之势，名人故里之争尤为突出。争议双方甚至多方均由地方政府“带队”，组织专家学者“挖空心思、多方论证”，大有不争得个名分绝不罢休之势。

现实中，许多争“名人归属”、夺“正宗地位”的“文化之争”却与学术研究、保护和传承文化的宗旨相距甚远。而有些无利可图又亟须保护的地方剧或是民间艺术，却无人问津，又从另一个方面说明了这一点。

为什么会出现这种现象呢?其实，这些表面的所谓“文化之争”的实质，是利益驱动下的资源经济博弈。在“文化之争”背后，有一只看不见的手在操控，那就是一些地方对经济利益的竞逐。哪位历史名人能带来可观的经济收益，他就会成为各地争论、抢夺的焦点。

诚然，目前发展经济是社会的主题，正是在地方经济增长和社会发展的压力下，文化在一些官员的心中、在一些地方政府的行为中开始失去自我，沦为经济的附庸。被“组织起来”的一些专家学者，或穿凿附会、或生拉硬套、或歪曲事实，硬是把一些子虚乌有的事说得有鼻子有眼，言之凿凿。争得一个文化和历史“源头”，就是为当地争得一块旅游和文化资源，“文化搭台，经济唱戏”，醉翁之意不在酒，意在经济、旅游也。

正是巨大的经济空间，各地对历史、文化的重视程度越来越高，很多地方把历史、文化作为提高地区知名度的名片，希望通过名人和文化，来营销这个地方。[深度解读]

从深层次看，一些地方热衷于“文化之争”，在一定程度上反映了其在发展本地经济的思路上过于倚重文化和历史资源。每挖掘一个名人故里，就可以开发一个旅游景点。“到山东，看的就是儒家文化；到北京，看的就是明清文化；而到山西，看的则是根祖文化”。在这里，名人故里以及相关开发，就可以成为硬邦邦的经济收入；更重要的是，名人故里之争是对城市品牌的争夺，通过历史名人来营销城市。但这种发展思路是否科学，利弊如何?

如何打好“文化牌”

冯桂林(湖北省社科院社会研究所所长)

作为文化资源与宣传城市品牌的需要，名人故里无疑是属于稀缺资源的好牌。江油、安陆两地的“李白故里”之争，说到底，争的是做经济文章的资本。

适当的打出代表“软实力”的文化牌，作为城市形象名片，扩大城市知名度，提升城市形象，无可厚非。但如果一个城市的经济发展过度依赖文化名片做广告，而不下功夫寻找真正的经济增长点，其结果必然是舍本逐末，得不偿失。

脱离城市自身特色，仅靠名人广告难以成为“聚宝盆”。许多历史短暂、名人匮乏的国家和城市，没有历史名人来搭台，经济发展得照样不错。因此，我们不应该沉迷于“名人故里”的争夺大战中，无谓消耗行政资源和精力。

在名人故里之争过程中，一些地方政府不惜请来大量的史学专家，对于子虚乌有、毫无根据、违背史实的某些所谓的“真相”进行“硬开发”。更有甚者，不惜从原本并不宽裕的地方财政中拨出巨资，大量修建所谓的“全省第一”，“全国第一”，“亚洲第一”的历史建筑、名人雕像。劳民伤财之余，却未必能给地方经济带来相应的迅猛发展。

政府参与社会文化事业的构建，本身没有错。但问题是，政府做的应当是服务、引导的角色。许多愈演愈烈的文化名人争夺战中，人们频繁看到当地政府的身影。一些政府参与的公祭活动席卷南北，不仅观众失去了文化的共鸣，历史文化也在被切割、破坏和颠覆。而政府本身除了一时的热闹，其实并得不到多少实惠，反而失去许多。

其实，各个城市之所以争夺名人故里，其旨不仅仅在于旅游开发，更深层次的原因还在于身陷城市形象营销的困境之中难以自拔。在中国目前加速工业化和城市化的背景下，众多城市都缺乏自身特色，“千城一面”是各个城市发展积弊深厚的痼疾。在此情况下，一个城市要对外宣传自己的品牌，无不大伤脑筋。

一些城市只好借助一些特别的标签来突出自己，有的以一种独特的动物，有的以一种独特的植物，有的以一种独特的运动项目，作为自己的“城市名片”。独特的动物、植物太少，无奈之下，不少城市只好去翻故纸堆发掘“深厚的传统文化根基”，找祖宗当标签。于是乎，“某某故里”就在一些城市尤其是中小城市的形象广告里轮番粉墨登场。

李白太过出名，自然会被不少城市打主意挖掘城市品牌营销的“潜力”。李白生活了10来年的安陆此次自称“李白故里”是一例；李白终老之地马鞍山举办李白诗歌节“打造李白诗仙品牌塑造城市文化形象”又是一例；池州城市形象片中借李白

推广秋浦河为诗河又是一例。

名人少而城市多，有时一个名人又在几个城市生活过，这样的争议就难以避免。当事城市安陆，此前还与云梦争夺过“黄香故里”名号，也是类似争论，其营销城市寻找标签之难，已不言而喻。

脱离城市的自身特色，光靠“傍名人”来打造城市品牌，除了多砸一些纳税人的钱进水里，散发这样的“城市名片”难以有其他用处。试想，如果城市本身不吸引人，再多的名人广告，又能怎样?

[第三只眼]

“这次四川江油和湖北安陆的‘李白故里之争，表面上两个地方争得面红耳赤，引起社会讨论和关注，说不定私下两个地方政府都在偷着乐，因为这个事件其实就是两个地方政府联手唱的一出苦肉计。”网民的眼睛是雪亮的，有网友冷眼旁观，一针见血地指出T个中奥妙。

其实，“李白故里”是对城市的营销，而争夺的本身则是更大的营销。由于轰轰烈烈的争夺，江油和安陆的知名度大大提高，同时两地也不约而同地加快T当地李白文化的建设和宣传。

“新营销事件”

刘改芳(山西大学旅游学院)

安陆与江油的李白故里之争正在沿着营销的轨迹发展。媒体报道因国家工商总局的批复而铺天盖地，李白知识得到了令双方意想不到的普及，双方城市成为这场争议的最大受益者。

给江油带来的好处显而易见，短短2个月时间内，不仅全国人民都知道了江油是大诗人李白的故乡，邓小平亲笔题写了“李白故里”，并且“李白故里”已经被注册成商标。说不定，已经有人开始计划去江油旅游了。

从安陆方面来说，效果比在央视做广告更好。不仅为今年的银杏节造出了声势，让这个常见的活动在这个特殊的背景下知名度大大提高；同时也提升了安陆城市的知名度，让更多人知道安陆也有李白的遗迹，也会带动安陆旅游的发展。

正因为争夺能迅速吸引眼球，所以名人故里之争已经演变成一种“营销模式”。名人故里之争是对城市名人资源的挖掘利用，是城市品牌营销中的文化觉醒，代表了社会的发展进步。但过度的名人故里之争甚至缺根少据的名人故里之争，可能留下一些不和谐音符，伤了城市和气，损了自家形象。

对于名人城市来说，多一点李白故里之类的城市之争，未尝不是好事，毕竟两个城市一台戏。一个舞台上留下一个孤独的舞者，远不如两者对打来得热闹，、

如今，安陆与江油李白故里之争的舆论兴奋有向舆论指责转变的倾向，公众的厌倦情绪开始出现，大家乐意看到一场君子之争，而非小人之斗。如果李白之争真的演变成一场打假，到头来可能误伤自己。毕竟，李白之争不是历史争论，只是词义之辩。

事情至此，“李白故里”之争逐步演变成一道考验双方智慧的城市营销命题：让李白故里之争尘埃落定实现非此即彼，还是让李白故里之争和平收场达到共赢?

对于双方城市来说，似乎应该秉持豁达的态度：辩不清就各自表述，假打到底；辩清了就更名换句，和气收场。大可不必将一场没有多少悬念的李白故里之争变成舆论讨伐，因为，在一场情绪宣泄型街头骂战中，骂人者与被骂者部将成为失意者，暴露的是各自的胸怀和智慧。

为今之计，江油方面可以将李白故里之争继续下去，将故里词义之辩引向学术领域；也可以借央视平台与安陆对垒，两个李白故里欢迎您广告并存，将李白之争以崭新的方式延续下去。