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中国式“洋”节:折腾的是钱包还是文化?

2009-12-18

文化月刊·遗产 2009年12期
关键词:万圣节白领情人节

郝 爽

2010年2月14日,中国的虎年“正月初一”和西方“情人节”将在同一天相逢,关于“洋”节和“土”节的话题,似乎也因这一奇妙相逢而更加引人关注。按照中国人的传统,大年初一讲究的是全家人欢聚一堂,而情人节则注重二人世界、私人空间。是陪家人其乐融融,还是选择陪情人浪漫约会,成了很多年轻人即将面临的选择题。

限量版的节日

——随大流过洋节

到了年底,城市中的潮男潮女们又开始摩拳擦掌,搋好荷包,准备扑向一个又一个的专卖店、精品店、潮牌店……他们的目的只有一个,那就是各大品牌在每年圣诞节前夕推出的限量版商品。这些平日里游走于城市中高档写字楼的白领们,已经将年底的这个西方节日“视如己出”,甚至是作为一年中最重要的节日来过,圣诞节的意义,在某种程度上甚至超过了我们的传统节日——春节。那么圣诞节对城市男女来说,究竟意味着什么?

英文里有一句谚语叫“Less is More”,意思是“少就是多”。这些发行量少而有限的产品,往往引来更多的关注。这条时尚界的金科玉律,放在现在的城市白领中,绝对是“购物准则”,限量版的商品,就是这样成为市场宠儿的。

LINDA是北京某高档写字楼里的时尚白领。现在的白领说起来好听,但实际上,想成为一名合格的白领,也是一项技术活儿。“其实我们这些小白领当的特别身不由己,当年大学毕业刚来北京的时候,什么都不懂,也不觉得情人节、圣诞节和我有什么关系,每年最重要的节日就是春节,因为可以回家和爸爸妈妈团聚。但是不知道什么时候开始,周围的人开始钟情于过洋节,每到年底,公司要举办大型的圣诞舞会,万圣节还有化妆舞会,尽管我们并不是外企,大部分的人对这些节日也不了解,可是每个人都很热衷,并且花钱购置行头,如果你表现得不感兴趣或是不知道,就会被人说是‘土人、农民,所以我只好随大流跟着过节了。”现在的商家一个比一个精,他们吃准了中国都市白领的这种“崇洋”心里,不失时机的趁着每个节日推出所谓的“限量版”商品,并标上“全球限量XX个”“中国仅有XX只”“只接受预约”等等字眼,刺激这些年轻人赶紧购买,仿佛谁手里没有几个圣诞版限量品就会丢人似的。

“其实很多限量版也不过就是换个包装或是换种颜色。皮包、球鞋之类的还好一点,起码在设计上有些特别之处,但是像化妆品、香水什么的,每年的限量版就是将一年中比较好卖的单品装进一个盒子里,再送个手包什么的,就算是新品了。”LINDA对于限量版也是又爱又恨,“但是如果不买,举办舞会或是和同事、朋友出去玩的时候,就很跌份,整个人都好像落伍了一样,坐立不安,如果我拿了一只限量版的手包,走到哪里,都会有一种享受‘特权的感觉。”

“特权”,也许就是限量版的魅力所在。美剧《欲望都市》中,萨曼沙为得到一款限量版包包不得不排队等候3年,而当她抬出明星刘玉玲时,三天后就将该包包拎在手上招摇过市了。你总希望你所拥有的东西是惟一的,这大概也是每个人内心深处的渴望。而限量版的相对惟一性,正是在某种程度上证明了拥有者的某种特权,也因此满足了拥有者的虚荣心和占有欲。在圣诞节这样一个充满了聚会的节日,拥有一两款限量的商品,绝对是满足虚荣心最好的时机。

限量版的魅力还不仅如此,“对我来说,圣诞节什么节的,过不过真的无所谓,但是现在好像已经成了一种风气,谁不过,谁就过时,就在朋友圈子里失去人气,就算是为了交朋友,这些节也得过,而且得过好。”在LINDA看来,限量版的名牌商品、丰富的社交网络和没完没了的圣诞派对,已经成了一种“圈子”活动,成为你是否能够在职场中受欢迎的衡量指标。

热闹、好玩儿、自由

——充满创意的洋节

为什么现在的年轻人不爱过传统节日而喜欢这些“洋节”了呢?这其中的原因,恐怕和过节的方式有很大的关系。“过春节多没意思啊,除了在家和七大姑八大姨吃饭唠嗑,就是和四叔五舅打麻将,哪儿也不能去,一出去老妈就叨叨个没完,过节难道就是吃饭吗?”在一家夜店做DJ的小武一说起春节就一肚子的委屈,“你说本来春节就放那么两天假,加上我工作性质决定了越是过节就越忙,平时也没有时间和同学朋友聚会,春节又被老妈绑在家里,哪儿也不许去,没办法,只好在万圣节、圣诞节的时候连工作带聚会一起过了呗。”

小武觉得这些西方的节日之所以过的风生水起,很大程度是因为这些节日的自由度和玩乐度最高,只要不违法乱纪,想干什么都可以,家里的父母也不太了解,所以成了年轻人聚会、放松的最好时间。“你想想,中秋啊、春节啊只能在家里过,不是吃月饼就是吃饺子,完了就是在家里呆着。而且每个人都一样,就是自己跑出去了,其他朋友也出不来,大街上也没有人,商场、酒吧都没人。洋节就不一样了,所有的商场都在搞活动,打折的东西很多,酒吧和夜店也是通宵狂欢,人越多越热闹,也不愁找不到人出来玩儿,化妆舞会什么的特别活动也很多,当然喜欢的人多啦。”

在中国的大城市,像小武这样的年轻人人很多,过传统节日的时候就装乖宝宝在家里守着爸妈,过洋节的时候就跑出来和同龄人大肆购物、泡吧,两种完全不同的过节方式让很多人有了更多的选择。

中国最重要的节日春节,除夕夜是只属于家人的,绝不会邀请外人,即使最知己的朋友也很知趣,不会在这一晚闯入别人的家宴,要拜年也得挨到天明之后,这几乎成为约定俗成的风俗。在中国,所有的节日最重要的就是团聚两个字。从年初的春节开始,往下的元宵节、清明节、中秋节、重阳节……无一不是强调家人之间的互相照应和关心,以家庭为单位进行游园、赏灯、祭祀等活动,这些节日多蕴含着丰富的历史典故与文化积淀,节过的也颇为讲究,什么该做什么不能做,吃什么不吃什么都有着严格的“规章制度”。

而西方的很多节日大多有着很深的宗教色彩,无论是圣诞节、情人节、复活节或是感恩节,都是在特定历史时期中形成的,过节的形式也与中国的传统节日有着很大的区别。西方的节日更注重邻里之间、朋友之间的情感维系。如万圣节就是居住在同一个社区的孩子拎着南瓜灯挨家挨户的叫嚣“不给糖就捣乱”!感恩节也是要在社区内举行一系列的活动,并以这样的居住区为一个整体,当然也欢迎所有加入到这个团体中的人,而不论这些人是不是之前就熟识、或是有没有血缘关系。这一点与中国过节的方式有很大的区别,这也就解释了为什么现在的年轻人更喜欢西方节日的原因——不用和家里的老人在一起、有更多的时间和机会与同龄人在一起,没有了繁文缛节以及各种讲究,过节方式更加自由多变、丰富多彩。

攒钱、血拼

——以过节的名义消费

以圣诞的名义,这确实是个比耶稣还要聪明的借口。抓住任何一个节日的名义挖掘商机尤其为商家所擅长。圣诞节时,商场、酒店、酒吧、茶座、歌舞厅等各种购物和娱乐场所都无一例外“客满”,商家也都在挥着大笔改写着历史“销售额均超过黄金周销售”。

“我这一年攒下来的钱都交给商场啦,哈哈!”刘倩表示。刘倩是一家事业单位的普通职员,每个月的薪水少的可怜,勉强能够维持生活,刨去房租、水电、吃喝,基本上就“月光”了,就算是这样,她依旧每个月坚持攒一些钱出来,留作年底的血拼用。“我现在都找到规律了,”她略带得意的说,“一些大牌一年里打折最狠的时候就是圣诞节,平时看着眼红的东西,到这个时候只要一半甚至更低的价钱就能买到。一到过节,所有的商家都跟着热闹,你说,能不盼着过节吗?”

据有关资料显示,在欧美等国家把由感恩节到圣诞节后不到一个月的时间称为一年中的黄金月。据统计,在美国这段时间内,零售业的销售额占全年的40%。而在德国、英国等国家,圣诞节前一个月就已开始食用圣诞果料面包等圣诞节的食品,圣诞节时几乎家家都要食用这些食品,成为节日不可缺少的内容。此时的商家忙得是不亦乐乎,这是他们一年中最繁忙、最热销和最关键的时段。

近几年的十一黄金周之后,入冬之前消费市场很难形成消费高潮,商家都憋足了劲要在圣诞节炒作一把,引爆节日市场促销的力度空前。另外,各种娱乐、餐饮场所也都见缝插针抢占商机。诸多天时地利人和的因素,造成了营业额圣诞超黄金周的现象。

可以说,是商家集体导演了这场圣诞商机。以前关于哪个节日的商机最大的争论过多地集中在表面上,事实上,商机的挖掘一要靠市场,二要靠人为。对于导演圣诞商机的成功尝试,让商家们看到了解救市场疲软的一条有效途径。

洋节日成了“抢钱”的节日。那么,有没有人买账呢?这似乎是一个不言自明的问题。其实不仅是圣诞节的集体大促销,基本上在每一个节日,都会有商家适时的推出主题活动。比如情人节,现在商家过情人节的方式每年都在推陈出新,巧克力展览、玫瑰花派对已经不能够在激烈的市场竞争中胜出,“万人相亲”“千人接吻”“百人集体婚礼”等一系列的活动的举办,一方面为商家带来了人气,为生产企业带来了免费的广告效应,更是将一种全民参与的过节模式推广了开来,配合着商品促销活动,看起来倒是一场双赢的战役。

近几年来,在中国走红的西方节日已经不仅仅停留在圣诞节和情人节这些常规节日中,万圣节和感恩节成了新的经济增长点。尤其是万圣节,这样的节日在中国本土虽有相似的节日,但其实很少能够和它相抗衡。中国的清明节也好,中元节也罢,都是为了祭祀、祭拜等活动而产生的,讲究的是庄重、严肃。而万圣节则不同,这个西方的鬼节在几百年来已经逐渐的化身为一整套的“娱乐”事业,孩子们提着南瓜灯,扮成各种小鬼,到处要糖和零用钱,大人也乐得个高兴。这种轻松愉悦又带有一丝神秘的过节方式,极大的满足了年轻人追求刺激、追求新奇的心理,其周边产品自然而然地攻占了十月的节庆市场,魔鬼面具、南瓜灯,撒旦的手杖、天使的翅膀,甚至最后已经演变成了一场模仿秀。商家正是瞅准了这个群体,不遗余力的开始打造相应的市场,酒吧、歌舞厅首当其冲,商场趁机跟上举办通宵夜场等促销活动,酒店里穿着黑色披风、戴着尖顶巫婆帽子的侍应生扮演着真实版的“惊情四百年”,这架势,俨然已有将这个“舶来品”占为己有的意思。虽说无论是商家也好、顾客也罢,没有几个人知道万圣节真正的涵义,但是这并不影响万圣节的“吸金”效应。

而传统节日在商家眼中则很少有这样的连带效应,无论是端午的粽子还是中秋的月饼,似乎除了满足人们暂时的口腹之欲外,便很少有能够挖掘的空间,难怪著名民间文艺家冯骥才曾说发出过“不要让传统节日变成美食节、食品节”的感概。而食品的单一化,又很难催生出相关的周边产品,于是只能从包装上面下功夫,但毕竟节日只有一天,所有的产品必须在当天完成销售额,否则就是打一折,也不会再有人问津。这一方面暴露出商家对传统节日的商业运营模式的单一化,同时也反映出传统节日在固守着自己文化的同时,却没有与时俱进、挖掘新的创意产品,不能跟上市场的脚步的现状,这必然会使传统节日在创造经济效益方面被西方节日不断赶超。

中国的人际交往中素来注重“以礼相待”“礼尚往来”。然而,随着交往的发展,现今人与人的感情交流常常表现为趁着过节大家一块儿“坐坐”“聊聊”,频繁的“聚会”“吃饭”常常使人感到中国人表达友谊的方式太单一,甚至成为负担。中国古人曾以“君子之交淡如水”而盛赞朋友之间的友谊,但现实的状况,“如水”的交往已不适应时代的发展。古人交往高尚但让人难以效仿,国外交往简单但却容易让人感到冷漠。因此,对于节日文化,要从内涵上挖掘、丰富、引导、培植,从而形成健康向上的节日文化内涵。在市场经济全球化的今天,假日经济已经成为一个国家经济发展不可缺少的一环,我们大可不必对西方节日带来的市场反应而忧心忡忡,而是应看到其存在的合理性,并加以借鉴和改造,来推动传统节日经济的发展,进而弘扬传统文化,何乐而不为?

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