李仕生

报头是报纸名称所在版位的通称，是用来刊登报名及相关内容的区域。“报纸的报头有如商品之商标、人之脸面。为区别某报纸与其他报纸的主要标志。”报头是一份报纸品牌形象的表征。如何设计、完善一份报纸的报头是现代报业经营者不容忽视的重要内容之一。本文分别从报头位置的确定、报头字体的设计、报头标示的内容和提高报头设计的规范性等方面作阐述。

报头位置的确定

报头位置一般都在第一版的上端，横排报纸大多在上端偏左。竖排报纸大多在上端偏右。也有把报头放在上端正中的。主要是因为横排报纸是从左往右排文，竖排报纸是从右往左排文。读者读报的顺序自然就是顺着排文的顺序。因此，对于横排报纸来说，一个版上最具有版面强势的位置是左上角的位置，而竖排报纸最具有版面强势的位置是右上角的位置。换言之，从阅读心理来看，横排报纸的左上角最吸引眼球。把报头放在左上角理应有助于报纸的品牌营销。相应地，竖排报纸则放在右上角。

解放前，我国报纸为竖排报纸。报头大多位于上端偏右位置。我国香港、台湾地区的报纸至今还是以竖排为主，报头大多仍位于上端偏右的位置。目前大陆的报纸为横排报纸。报头绝大多数位于上端偏左的位置。而上世纪90年代以来各地新创刊的都市类报纸(舍晚报、都市报、早报、晨报等)多为四开报纸，不少把报名放在版面上端的中间位置，整个报头的宽度多与版面宽度一致，如《京华时报》、《南方都市报》等。

报头居中且与版面同宽是国外英文报纸的惯常做法。这是因为英文的每个单词中含有不少字母，报名又要用大字号，这样报头就得占用不小的宽度，报头与版面等宽似在情理之中。而汉字则不一样。再者。报纸版面乃寸土寸金，如果报名的字数不是很多，报头未必要与版面同宽，以免占用过多版面。

值得注意的是，国内已有少数报纸的报头位置安排打破常规，如《沈阳今报》(沈阳日报主办)在版面右上角辟出一小块版面作为报头位置，报名四个字还分作两行排列。另外，《重庆时报》、《都市快报》、《常州晚报》、《宿迁晚报》等虽然整个报头与版面宽度一致。但把报名放在上端偏右的位置。笔者认为，如此“标新立异”的报头设计值得商榷。虽然报名放在哪个位置并无定式或硬性规定，但也不宜过予随意。依据传统的阅读习惯，读者通常从报纸(指横排报纸)左上角或上端中央位置去找寻报纸的名称。另外，从报纸销售角度看。报摊上各类报纸通常是从左往右依次叠放供读者选购。如果一份报纸的报头放在版面上端、靠右位置，刚好它又被夹在众多报纸中间，读者就元法一下辨认这份报纸的报名。可见。报头“藏”在右端未必是件好事。

报头在版面的位置基本上是固定的，但在某些时候也可作临时调整。如有的报纸在某一特定日子或有重要新闻报道时临时变动报头位置。

报头在版面中所占的空间因报纸的幅面大小(开张)而异。对开报纸的报头所占整块版面的空间约十五分之一，四开报纸的报头所占整块版面的空间约十二分之一。“报头所占版面空间的比例强办报人多年工作的结晶，若大于或小于这个比例，都是不合适的。报头过大。则大而元当，影响版面的整体格局；若过小，则缺少气势和美感。”

报头字体的设计

报头到底采用何种字体。我国的报纸很有讲究。“西方报纸的报头显得单一。这与那些外文字母有关。再变化，特点也不突出。汉文就不同了，报头不只是该报的一面旗，也是一碟艺术菜。”综观我国的报纸，其报头的来源主要有以下几种情况：

国家领导人题写。在我国的中央及各省级党报中：这种情况最为普遍。为我国报纸题写报头最多的是毛泽东。毛泽东自成一体的书法奔放豪迈、挥洒自如、灵动秀气而不失雄劲挺拔。较适合作报头用字。除了《人民日报》、《光明日报》等中央级报纸外，“在现有31张省、自治区、直辖市党报中，除浙江、安徽、湖北、陕西、广西、贵州、重庆、海南等8家日报是集鲁迅等人墨迹或由邓小平等人书写外，其余20多家日报的报头均出自毛泽东的手笔”。此外还有《南方日报》、《石家庄日报》、《兰州日报》等百余家由毛泽东墨宝经科教集字而成的党报报头。

“邓小平为报纸题写报头，开始于上世纪50年代初。他大规模地题写报头，是在成为党的第二代领导集体核心的20世纪80年代和20世纪90年代初。他题写的报头之多，在党和国家领导人中。仅次于毛泽东；”邓小平的书法凝重丰满、气势恢弘、走笔健秀、结构严谨。如《经济日报》、《经济参考报》、《农民日报》、《中国改革报》、《中国妇女报》、《检察日报》、《国际商报》、《中国体育报》、《重庆日报》、《海南日报》、《今晚报》等都是邓小平留下的墨宝。

此外，周恩来、叶剑英、胡耀邦、江泽民等国家领导人都为中央或地方报纸题写过报名。

采用文人或书法家手迹。采用文人或书法家的手迹作报头用字有两个途径：一种是集字，一种是直接请其书写。如郭沫若题写的《乌鲁木齐晚报》。茅盾题写的《合腮晚报》，赵朴初题写的《福州晚报》，舒同题写的《南昌晚报》、《西安晚报》等。从文人、书法家遗墨中集字选拼而成的，如《浙江日报》、《杂文报》、《南方周末》、《兰州晚报》、《贵阳晚报》、《沈阳晚报》、《钱江晚报》等报头用字。均选自鲁迅文稿。而《春城晚报》中的“春字从元代书家鲜于枢《亭云馆法帖》选出，‘城得自《中华书法大字典》所录古代侠名者书作。‘晚报，二字辑自王羲之手迹”。

当然。不是所有书法家的手写体都适合作报头。只有那些易认。比较厚重、古拙、典雅的书家手写体才适合作报头。如新疆《克拉玛依日报》原是请我国一位著名书法家题写的。“这位先生书法造诣很高，但可能不太了解报名题写的特殊要求，因此，他所题写的报名，从总体上看比较呆板，庄重有余，气势不足；规范有余，变化不足。”于是，报社从2006年6月12日起，更换了报头。新报头字体是从毛主席的遗稿中搜寻相应手迹，用电脑对字样进行组合而成。

从电脑中提取。随着电脑技术的发展。电脑的普及，电脑印刷体甚至手写体也日益多样化，一些报纸的报名便选用电脑里的印刷体或手写体作报头。如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《新快报》、《三湘都市报》等。这种做法虽然省事，但报名字体很难突出个性，因为谁都可以选用，无法使此报与他报相区别，很难给人留下深刻印象。所以，笔者主张用人工书写的手写体。汉字书法艺术源远流长，是中华民族的瑰宝。手写体最具个性特征，可以说。每个人写的字都不一样。另外，好的手写体具有很高的文化艺术品位和欣赏价值。

报名字体除了以上几种来源外，有的报社还采用向外界征集的办法或由自己

的美术编辑设计。不管是采用哪种办法，报名字体宜美观、大方、易认。与众不同。

报头标示的内容

通常，我国报纸的报头除了标示报名、出版(主办、主管)单位、刊号、出版日期、总期号、版数等常见内容外。不同报纸还根据自身情况选择性地标注其他内容。据笔者做的调查统计。这些内容总计达30项左右。

主要标示的内容。出版(主办、主管)单位。如同产品必须标明生产厂家一样，报纸也必须标明出版单位，表明报纸是合法的出版部门出版的。如北京日报报业集团旗下的《北京日报》、《北京晚报》、《北京晨报》等报纸均在报头位置标明“北京日报报业集团出版”字样。

刊号。正式出版物均由国家新闻出版总署严格审批，有国内统一刊号，无刊号的报纸是不能公开出版发行的。

出版日期及总期号。我国的大多数报纸除了标明公元纪年日(公历)和星期几外，大多还标明农历日。出版总期号即从报纸创刊第一期开始对每份报纸所编的期号。

版数。每份报纸均需要标明当日出版版数(分叠出版的报纸还标明了当日各叠名称)。只有标明版数，读者才能了解自己拿到的报纸有无缺页。尤其对于日报来说，各天出版的版数并不完全一样，就是一样的版数也需标明。

网址。几乎每一份报纸都在互联网上注册了专用网址，每天把主要内容放到网页上供读者浏览。在报头标明网址可方便读者从网上浏览、检索报纸内容。

选择性标示的内容。通常报头除了标示以上的内容外。不同的报纸由于其性质、定位不一样。通常还在报头位置选择性标示下面的内容：

天气预报。综合性日报一般在报头位置标示当日简要的天气预报。

邮发代号。邮发代号是国家邮政部门编定的代表某一种邮发报刊的专用号码，有助于简化发行业务处理和进行科学管理。通过邮局发行的报纸通常在报头处标明邮发代号，自办发行的报纸则可以标明“自办发行”字样。

报名英文译名或汉语拼音。我国的很多报纸都在报名旁边标出英文译名或汉语拼音。有些少数民族地区出版的报纸则标出民族语译名。

报徽。报社正式规定的代表本报的标志(以图案为主)，类似于Logo。随着报纸品牌营销理念的加强。现在很多报纸都精心设计了报徽并在报头标示，如《羊城晚报》的报徽是个旋转变体后的“羊”。

报纸广告语：这是为自身宣传规定的简短口号。它以最简洁的文字体现出报纸理念的精髓，试图给读者留下深刻印象，让人一听到或看到这条广告语就联想起特定的报社或报纸。如《新民晚报》在报头标示其广告语：“飞人寻常百姓家。”

除了以上这些内容外，报纸还可以根据自身的实际情况，在报头位置标示新闻(报料)热线电话、发行热线电话、报纸零售价格、创刊时间等。

提高报头设计的规范性

据观察，中央及各省级党委机关报在报头的设计方面是比较规范合理的，少数都市类报纸及其他种类的报纸的报头设计存在一些问题。看来。提高报头设计的规范性很有必要。

报头用字应规范。国家新闻出版总署、国家语言文字工作委员会1992年8月1日起施行的《出版物汉字使用管理规定》第五条指出：“报纸、期刊、图书、音像制品等出版物的报名、刊名、封皮等用字，必须使用规范汉字。”目前我国少数报纸的报头用字不是很规范，如有的报名过于潦草。读者难以分辨，有的报纸的报名则简繁体字混用。

报头应包含的一些基本内容不宜遗漏。报头设计可以五彩纷呈。但报头所应包含的一些基本内容是不宜遗漏的。这些最基本的内容包括前面所述的出版(主办、主管)单位、刊号、出版日期及总期号、版数。目前我国绝大多数报纸的报头中都包含了这些基本内容，但也有两个问题相对比较突出：一是没有标出版单位，有些挂靠在某一部门名下出版的都市类日报(属严格意义上的“党报”系统外的报纸)。如西安的《华商报》、云南的《生活新报》都没有在报头标出版单位。也没有在其他版位标示。二是没有在报头标出当日出报版数，如《常德日报》、《周口日报》等少数地方性报纸，在其他版位也找不到当日出报版数的标示。

报头不应嵌入广告。报头作为报纸上的一块相对独立的“自留地”。应尽可能保持其纯洁性，除了在其中标示与其相关的内容外，不宜掺杂别的内容。笔者发现有少数报纸在报头位置嵌入一些小广告，如2008年4月13日《石家庄日报》在报头的报名下面刊登有一则小广告。2008年2月16日的《张家港日报》在报头的报名下面甚至刊登有两则小广告。这种做法极为不妥。仿佛一个人脸上硬生生长了一颗黑痣，有碍观瞻。对于报纸来说，不仅是影响版面观感，更重要的是。过于商业化的运作会引起读者的反感。

报头一旦确定，应保持相对的稳定性。报头的稳定性主要是指两个方面：一是报头所用的字体、字号等要素一般不要轻易调整；二是报头位置不要轻易变更(除了前述的特殊情况作临时变更外)。变更报头意味着放弃原来的品牌形象而重新构建新形象。意味着品牌价值的流失。再者。作为报纸的“面部表情”，报头每天同读者见面，读者对其是再熟悉不过了，轻易“变脸”读者未必接受。