周　忠

编者按:

经济危机余威犹存,面对市场低迷、消费紧缩的恶劣形势,各企业为过冬,八仙过海,各显神通,有人感受到了春意,但有人还在挨饿受冻。

姚良松与张瑞敏,中国家居业与家电业的领军人物,面对经济“寒冬”,一刻也未曾停止过对“破冬”的思考与探索,在他们的领导下,欧派“破冰”与海尔“冬泳”,成为了中国企业“过冬战役”中,两个最引人瞩目的亮点。

姚良松“主动营销”VS

张瑞敏“向服务转型”

窗外,在建的写字楼工地,略显寂静,“寒冬”尽管严酷,却无法动摇身处广州的姚良松的逆势勃发的决心。欧派,自去年就开始苦练“内功”,名牌计划、再造车计划和开源节流计划,令欧派在内部管理和品牌打造上取得了相当的进步,但姚良松意识到,仅靠抓管理,不足以应对这场百年不遇的“寒冬”,“破冬”还需要主动进行营销、积极开拓市场。

姚良松清醒地认识到,在逆势下拓展市场,最需要的是信心。为此,今年初,姚良松做出了一个大胆的决定,拿出2000万巨资,启动“火炬计划”,通过在宣传和营销上给予补助,帮助欧派全国的经销商“过冬”,推动主动营销战略的实施。

同时,“火炬计划”在总结欧派多年来在市场推广中形成的经验教训的基础上,探索并总结提炼出一套行之有效、易于复制的市场推广模式,打造样板市场,并在全国范围内全面复制、推广。

“火炬计划”一启动,欧派全国经销商的反应热烈,纷纷结合各地实际情况,主动展开多种形式的品牌宣传、产品促销活动。而欧派总部则给予各经销商宣传费用上的支持,并大力推行样板市场,积极开展大规模促销优惠活动,吸引了各地消费者,不少人表示以目前的价格能买到欧派这样高端的产品,很让人心动!在搜房公布的3、4月份最新口碑榜上,欧派“火炬计划”的效果立刻得以显现,其实木系列橱柜位列所有橱柜产品榜首。

逆势扩张,表面看似一招险棋,其实,欧派是利用自身的综合实力和品牌影响力,向每一个欧派人注入信心,推动企业乃至行业顺利“过冬”。

与此同时,远在青岛的张瑞敏,也抛出了他沉思已久的“过冬之道”——向服务型企业转变。在张瑞敏看来,海尔的新方向是强化设计与营销,逐渐剥离生产制造环节,因为生产制造的利润空间已越来越小,只有设计与营销,才能确保企业拥有足够的利润,而无论是“过冬”还是“常青”,利润都是企业追求的第一目标。

张瑞敏认为,本质上,消费者购买产品只是一种手段,用产品来满足不断提升的生活品质需求才是目的,而要帮助消费者达到这一目的,仅仅靠生产是不够的,服务才是根本,这也是海尔战略调整的目的之一。

欧派“冠军联盟”VS

海尔“三大创新”

有了主动营销这一战略思路,欧派所需要的,便是将主动营销的力量进一步壮大。

此时,姚良松想到了一个词:整合资源。欧派在行业和社会中的巨大品牌影响力是其实施资源整合、合力拓展市场的最佳载体,通过资源整合,“抱团取暖”不失为“过冬”良策。

4月23日,北京人民大会堂,由欧派领衔打造的“冠军联盟”正式启动,美的、红苹果、大自然、雷士、东鹏六大领导品牌负责人携手宣誓,中国家居业六巨头“同甘苦、共进退”应对经济寒冬。在发布会现场,姚良松被各品牌一致推选为联盟首任轮值会长。

今年“五一”,“冠军联盟”打响了第一炮,一个以“非常5+1,冠军联盟大优惠”为主题的联合促销活动,在北京、上海、广州、天津、成都、西安、郑州、济南等全国15个主要城市和数以百计的中小城市火热上演,联盟旨在通过六大品牌在全国共近万家终端的联动与资源的共享,给消费者更实在的优惠。消费者通过“连环折扣”、“联合抽奖”等活动以最优惠的价格享受到知名品牌提供的产品与服务,真正实现“花小钱、办大事”。

这一次,姚良松站得更高,看得更远,通过凝聚六大企业的力量,以一系列的优惠政策和整合营销手段,刺激消费、拉动市场,并积极参与公益环保事业,共同推动行业的健康发展,提升消费者的环保意识,实现社会、消费者、企业的共赢。

在姚良松看来,“冠军联盟”不仅是建立一个一体化家居产品供应平台,更是一个冠军品牌联合推广平台、一个房地产精装服务平台。而这一个开发的平台一旦建立起来,必将吸引更多的优秀企业的加入,从而壮大联盟实力,实现各方共赢。

有了各行业领导品牌的鼎力携手,欧派今年的销售形势出乎意料的好,在不少地区的市场份额有了明显的提升。

欧派“破冰”,靠整合资源,海尔“冬泳”,则靠三大创新。

张瑞敏把海尔的创新归纳为三部分:产品创新、商业模式创新和管理创新。

对于产品创新来说,关键是把握市场需求,海尔的主要市场有两块,“老外”和“老乡”,即国外市场和农村市场,海尔的产品设计,因此也有所差异。在美国,海尔设计了700升容积的大冰箱,有一个抽屉能放下一只完整的火鸡,方便美国用户过感恩节。在农村,海尔专门设计了具有防鼠板的家电、具有抗冻防晒外壳的洗衣机、防雷击的电视机等等。

在商业模式上,海尔颠覆了传统的“先生产,后销售”的模式,提出“零库存”的要求,根据市场需求,进行定制生产,最大限度地防止库存多、应收多、利润少、现金少现象的出现。

目前,海尔的库存资金占用天数下降到了五天,是中国工业企业平均库存天数的1/10。在金融危机中,很多企业由于资金链断了而倒闭,海尔虽然也面临着全球市场的压力,但因为有健康的现金流作保障,现在仍保持着持续发展。

在管理机制上,海尔打破了传统组织中存在的部门与层级间的界限,按照市场需要,从不同部门抽调不同人员,组成“自主经营体”,鼓励员工根据客户需求,主动核算投入产出、主动创新,并分享自身所创造的价值。在海尔看来,每个人必须有自己的市场目标,员工的工资收入和所创造的价值必须挂钩。

据了解,在一系列有针对性的战术驱动下,去年海尔集团利润同比增长20.6%。

殊途同归

精准化生产+紧跟市场需求

无论是欧派姚良松,还是海尔张瑞敏,在明眼人看来,其过冬秘籍尽管看似颇有差异,其实殊途同归。

首先在生产上,欧派与海尔都在向精准化的方向靠拢。欧派凭借全新的世界级生产制造中心和进口的柔性生产线,大规模实施“定制生产”,将规模制造和个性化生产这一对矛盾“和谐”地加以解决,为其定制营销战略打下了坚实基础。

而海尔的“零库存”战略,则是另一种模式的精准化生产,通过这一生产模式,海尔的库存资金占用天数下降到了五天,是中国工业企业平均库存天数的1/10,为海尔平稳度过金融危机,保证资金链不断裂提供了保证。

在产品上,欧派考虑到消费紧缩的大环境,凭借大规模生产的低成本优势,主推高质价比产品,在产品设计上增加了壁挂式设计、缓冲设计、沥水槽、反弹门铰、防弯器等人性化设计,迎合了消费者“花小钱、办大事”的心理,受到市场青睐。

海尔则充分利用家电下乡的良机,将研发人员派到农村,了解农民的家电使用情况,针对性地开发出防鼠、防雷、宽电压的一系列家电产品,成为农村市场的家电第一品牌。

无疑,姚良松与张瑞敏,都明白市场运作最本质的规律:用最低的成本提供消费者最需要的产品和服务。

编后:

姚良松一直以来颇为推崇松下幸之助的“自来水哲学”,即将优质且价格合理的产品像自来水一样源源不断地提供给消费者。然而,以姚良松和张瑞敏为代表的中国新一代的企业家,却不知不觉超越了松下幸之助的境界,不仅能源源不断地提供质优价廉的产品,还能将个性化的设计和消费者的需求融入到质优价廉的产品中。

从这个角度来看,“寒冬”对于见过大风大浪的姚良松与张瑞敏,对于扬帆远航的欧派与海尔,更像是一场“暴风雨”。对于船身坚固的欧派与海尔,对于身经百战的姚良松与张瑞敏,也许此时,他们已在考虑雨后见彩虹的明天。

欧派“破冰”VS 海尔“冬泳”后危机时代姚良松之谋与张瑞敏之略