陈　飔

无论是企业组织还是个人都无法回避一个事实:我们已经置身于一个非正面效应的富信息时代。在以非正面效应为特征的信息时代,随着信息量的增加,效益的增加率出现递减,甚至出现负收益。经济学上称作边际收益递减。在这样的一种情况下,增加信息供给并不能带来收益的提高,甚至会导致成本的升高。这就是非正面效应富信息时代的基本特征。

在信息时代,社会的基本矛盾为:信息如潮水般涌来,但我们的理解力却依然如故,信息处理能力跟不上信息的增长速度。企业组织和个人的决策,从本质上讲就是信息处理和操作的过程。所谓决策,就是指在不止一种可能的情况下做出选择。描述这不止一种可能情况的正是信息。上期谈知识幻象时我们谈到,作出这种选择所依据的,不外乎知识和信息这两种东西:信息让我们了解处境、条件、状况,知识告诉我们应该做什么、如何做。但是,我们常常不得不在信息不充分的情况下作出决策或者采取行动,也常常在现实处境或者变化面前不知所措。本文讨论的重点是作为决策陷阱之一的信息迷局。

信息迷局:诱发决策陷阱

信息迷局专指由于信息不完备、被选择性提供、被歪曲而导致背离事实真相的局面。背离事实真相的局面会导致依据错误的信息做出错误的决策并导致灾难性的后果。这就是为什么今天的企业高度重视信息情报工作的原因。

信息迷局的出现也有两种情况。一般情况下,我们认为信息的迷局是竞争对手们出于竞争的需要,故意不让我们获得所需的信息,故意掩盖真实信息甚至提供虚假信息,诱使我们做出错误的判断。战争中的故布疑阵,商战中的放假信,市场营销中的公关战都属于这种情况。国家之间和企业之间的这种情况还被称为情报战。事实上,情报工作已经由过去的作战支持手段演变为直接的作战手段,政治对抗、商业竞争都不例外。这就是选择性地提供信息或者散布虚假信息,故意给对手或利益相关者制造信息迷局。制造信息迷局的高手通常并不是散布流言蜚语式的虚假信息,因为虚假信息往往很容易被识破。情报战高手通过选择性提供信息,以达到使对手作出错误判断的目的。这种情况并不局限于竞争对手之间,在买卖双方和合作伙伴之间也存在。比如房产商雇“托儿”假买房营造抢购假象,欺骗买房者诱使其赶快作出购买决定,就属于前者制造散布虚假信息。而在营销宣传活动中,有选择地把几个已经决定购买的客户和一个意向还不确定的客户安排在一起参观或喝咖啡,就属于选择性的提供信息。

有时候,企业会公布一些调查数据,比如使用其产品的客户的满意度评价,在做调研时,他们往往有意无意地“尽可能”选取和他们关系密切一些的客户,结果自然对这个企业更加有利。这就是说,企业并没有说谎,但他进行了选择性抽样。

在竞争情势下,由于各方都在主动地进行情报工作和反情报工作,各方所遭遇的信息迷局常常是竞争方有意而为之。竞争对手的反情报工作就是为了掩盖事实真相而进行的保密工作和适度的策略性信息发布行为。比如,宝洁公司在推出新产品之前停止了关于某类产品及相关技术的宣传发布工作,取而代之的,是对已上架产品的促销宣传,同时加紧渠道中存量产品的消化工作。这种宣传让竞争对手以为宝洁只是在搞促销,而掩盖了渠道清货准备推出升级换代产品的真相。如果竞争对手们能够洞察到事实真相,原本是可以及早采取对策的,不至于等到宝洁的新产品推出,猝不及防地把自己的产品赶下货架。

相对于竞争局面下竞争者和利益相关者有意构造的信息迷局,企业决策者遇到的更多的是由于信息环境问题、自身信息获取和分析能力问题所形成的信息迷局。这类情况主要包括:信息淹没、信息缺乏、信息不一致、信息失真和歪曲。

信息淹没:凸显信息处理能力滞后

信息淹没的形成是由于信息技术的飞速发展使得信息生产、传播和获取的容量、普遍性、易得性迅速提高,每一个企业组织和个人面临潮水般的海量信息。而我们却没有足够的时间和处理能力,及时有效地处理这些信息,造成信息拥堵。在信息拥堵的情况下,海量信息无法进行解读,也没有有效的技术手段进行分拣和过滤,使得有用信息淹没在信息洪流之中,决策却处于信息缺乏的状态。信息淹没的状况是非常严重的,但是人们似乎还没有充分清醒地认识到这一点。

911事件之前的相当长一段时间,美国和西方发达国家已经具备并且实施了对通讯信息的监测,但是由于信息量过大,也没有有效的手段把恐怖分子的通讯内容分检出来,更没有可能进行详细的分析研究,从而没有能及时发现、制止和防范这次恐怖袭击事件。

这次由次贷危机为导火索引发的全球金融危机和经济危机爆发之前,已经出现非常多的征兆和信号信息,遗憾的是,我们也没有发现和识别出来,从而失去了防范和修正的机会。与此相反的案例则是英国伦敦挫败了一次预谋的恐怖活动。

信息淹没的案例不仅出现在上述的重大事件中,人们日常生活中的例子也比比皆是。比如,我们在互联网上搜索一个事实,输入一个关键词得到的搜索结果可能有十几万条,逐条阅读发现似乎都有关联,可就是不能立即找到我们想要查询的合适结果,烦不胜烦之后,终于决定放弃。

为了解决这个难题,信息检索和搜索引擎技术正在努力达到一个更加智能的水平,但用户也在努力。调查发现,从去年到今年,人们在使用搜索引擎时,输入的单词数目在增加,为的就是提高查准率,尽可能滤掉关联度较小的信息。

信息淹没的情况使得决策处于严重的信息缺乏状态,从而使决策失去了依据。这是信息迷局的一种非常普遍的形式,但不太被人们重视。

对于这种情况有一些反面的应用案例。有些企业或社会组织对于互联网上不利于自己的负面信息采用两种方式,一种方式是与网络服务商协商设法屏蔽或者删除负面内容信息,如“三聚氰胺”事件发生后三鹿与百度的“合作”;另一种方式主要是应对论坛中对自身企业的负面发帖,他们由于无法屏蔽和删除负面内容,于是雇佣人手或者公关公司采用大量发帖和跟帖的方式,将不利于自己的帖子内容“淹没”掉,使别人很难看到那些帖子的内容。事实上,这也是对公众设置的信息迷局,以影响公众的信息获取,干扰人们的判断和决策。

信息缺失:

凸显决策者信息能力的困境

决策时信息缺乏,也是信息迷局的一种表现形式。这类的信息迷局主要是由于决策者信息能力缺失造成的。通常表现为信息渠道不畅,缺乏信息监测技术手段,信息监测环境不良。

在有竞争的情况下,竞争参与者和利益相关者出于对自身利益保护和竞争的考虑,常常会采取保密和信息封锁。信息环境的不良可能具有较多的客观因素,但并非完全是客观因素决定的。无论是信息渠道的拓展,信息源的发现,还是信息内容的多少都和信息搜集者的能力息息相关,和设施、设备、技术手段密不可分。

举例来说,两个处于相同行业、相同市场的同类企业有一家已经建立了信息化的运营管理系统,通过网络和上下游的合作厂商可以协同办公,利用web2.0技术来提高员工的协同效率,还建立了网络信息监测系统。另一家企业却只是刚刚开通了企业网站,并且不怎么更新内容。一家有自己的市场研究机构,另一家则是由企业的老板凭感觉决策。

实际上,信息缺乏问题背后反映的是一个组织的决策机制和决策结构问题。特定的决策机制往往对应着特定的信息资源配置和获取机制。或者反过来,特定的信息资源配置和获取机制往往会形成与之相适应的决策结构。由于信息缺乏及与之相类似的信息不畅、不透明等信息机制缺陷,实际上是由于自身信息能力问题所形成的信息迷局,对于决策行为而言,这种情况是一个不容易觉察的陷阱。

信息矛盾、失真和歪曲情境的决策行为应对

在决策过程中,对于信息的应用实际上面对的情境是很复杂的。第一种情况是信息淹没和信息缺乏,在大多数情况下,决策者是能够意识到的,这种情况下,可以采取提高信息处理能力的方式来应对;第二种情况是信息矛盾,即信息不一致。这种情况靠单纯的信息处理能力很难解决问题,需要采用的是信息解读技术。也有人将这种工作称为情报分析研究;第三种情况是信息失真和信息歪曲,这种情境部分是由于信息不完备、信息矛盾所致,部分则是由于竞争者和利益相关者通过信息竞争或者情报战手段有意设置的信息迷局,这种情况对于企业决策者来说,很具有挑战性。许多企业通过导入企业竞争情报机制,建立竞争情报系统来应对。

这样的案例有很多,世界500强企业微软、IBM等都有自己的竞争情报机制,国内的中国移动、中国联通、中集集团、宝钢和海尔等也都有自己的竞争情报系统。国内的中小企业在竞争情报方面的应用也很广泛。

对于决策行为而言,最具危险性的信息迷局往往是意识不到的情境,在这种情境中,决策者们确实拥有了数量可观的信息,并且具有相当的信息处理能力和一定的信息解读能力,能够甄别信息真伪。但获得了真实的信息并不等于掌握了事实的真相——我们知道了事实,但并不了解这事实背后的含义,依然可能让我们作出错误的判断和决策。避免陷入这种信息迷局的方法,就是从信息分析走向情报分析。其中的差别,在于情报是信息背后的含义。