梁冬卉

摘要:传统购物模式的消费者为一般的电子商务带来的金钱及商品的安全问题而担心。而社区化电子商务的出现缓解了消费者的担心。本文从社区化电子商务在校园内的两种实施情况:通过专业的服务中介为买家和卖家牵线搭桥,提供交流的BBS平台,发现社区化电子商务的优势及不足,并提出相应的解决办法。

关键词:电子商务社区化校园

0 引言

互联网发展初期,由于某些客观因素,如网络使用费普遍较高、网速不够快、物流费用较高等,导致电子商务成本变高,从而使得网络交易,特别是C2C的发展不尽人意。现阶段,客观因素的制约因网络的大踏步发展而得到缓解,但电子商务的安全问题让依赖于传统购物模式的消费者仍感到不放心,其发展规模也就有很大增长空间。校园中,对于容易接受新鲜事物的学生们来说,电子商务本该被他们最先接受,然而现实情况也不容乐观。近几年,社区化电子商务出现了。这种风险小、更便于操作的电子商务形式,越来越受到人们的关注。它也正成为先进的电子商务技术与我国的实际情况相结合的代表,影响着人们的生活,特别是校园内的电子商务。

1 社区化电子商务在校园内的实施方式

社区化电子商务在校园内主要有两种实施方式。

1.1 基于一个实体中介机构的社区化电子商务 同一学校的学生相当于一个社区的居民,该校园则构成了一个社区。存在这样一个实体机构“校园内管理服务机构购物”,来充当这一社区内的买家和网上商家的媒介。学生在网上浏览了商品信息并通过校园内管理服务机构下订单,校园内管理服务机构在综合大家的订单后与相应的网站交易,并支付金额,收到货物后再与学生买家联系,把货物分发给购物的学生并收取货款。

1.2 不存在实体机构、完全由虚拟社区搭建出的社区化电子商务 虽然在这种社区化电子商务中并不存在真实的一个社区,但是有着共同喜好、能够彼此信赖的网友可以聚集在英特网上的某个社区化平台,交流购物心得,进行电子商务。在这里,电子商务并不作为真正的购物手段,却提供及时、有效的购物信息,让买家在购物之前对将要购买的商品的价格、功效心中有数,然后在真实市场中顺利购买。

同时,面对网络上成千上万、琳琅满目的货物,一个网页一个网页的查看,一种品牌一种品牌的对比,想找寻更适合自己的商品,实在是件低效率的事情。根据易观国际调查数据显示,接近七成五的用户最关注购物网站的产品质量,其次才为价格。特殊的网络消费,使得网民在网络购物前无法对商品亲自做出鉴别,所以网民在产生网络消费行为之前更依赖于其他买家的意见、建议。[1]而互联网社区互动性强、反馈及时,迎合了这一点。这也正是社区化电子商务能够支持网络购物的原因。因此,社区化电子商务具有巨大的发展潜力。

新潮流能否在现实中合理应用,找到其发挥效益的合适位置,对其发展是很重要的。现以自身所处环境——校园为例,阐述两种社区化电子商务在校园这一范围内的具体应用,其优缺点和适用性也就一目了然了。

2 有实体中介的社区化电子商务在校园内应用的优缺点及解决办法

2.1 应用情况 该种社区电子商务的核心点在于:存在一个类似于综合代理的机构,在某一社区内为社区居民服务。校园内的管理服务机构就可以作为这样的机构,使用一套特定的系统,来为一定范围内的学生服务。学生在网上浏览到心仪的物品后,可以选择校园内管理服务机构提供的各种方式进行结算,同时也可以利用该特定系统随时查询自己的购物信息、信用等级等。而校园内管理服务机构在得到该学生的订购信息后,就立即做出反应,即通过相应的系统功能进行电子商务的客户管理和订单管理。其中包括识别订购者的真实身份、查询订购者的信用级别和购物记录,处理订单、送换退货、应收款项等方面的管理。而这些管理都可以通过校园内的学生数据库、管理服务机构自身的管理数据库以及和相应的货源之间的管理系统来完成。

其优点是:①集体购物,并由校园内管理服务机构出面与货源方交易,直接降低了购物者买假货、拿不到货的购物风险;②由于多人集体购买,在商品价格上有很多优惠;③质量和售后服务方面有保障,因为是大规模和长期性的购物需求,货源方会更注意货物质量和售后服务,因此换货退货也更加容易和放心;④对于消费者,尤其是学生,一站式的购物很省心。

2.2存在问题这种看似十全十美的购物方式,在现实中却并不完美。这里以一家以学生团购为服务对象的网站——大学生团购网(www.happytogo.cn)的现实情况为例,探讨下狭义的社区化电子商务模式在发展过程中所遇到的阻碍及其解决办法。

大学生团购网是一家面向大学生的集网店、团购、BBS于一身的网站,创办至今已有近1年时间。工作人员尽心尽力,也有过几次效果很好的团购经历,但就目前的情形来看,发展不容乐观。笔者通过团购网的主要负责人何老师了解到,校园团购网发展遇到的主要问题有:宣传不到位,物流配送不能保证,支付方式不够完善。

2.2.1 由于学校和大部分学生还未了解团购的意义,因此对团购行为并没有明显的兴趣。这使得网站在宣传上煞费苦心。张贴校园海报、举办商务型比赛,虽能吸引同学们上团购网看新鲜,却不能带来实在的团购行为。

2.2.2 狭义的社区化电子商务模式产生的物流主要有两个阶段——商品从商家到社区管理服务机构,再从社区管理服务机构到社区买家手中。作为为校园这一社区服务的大学生团购网,由于规模尚小,不能拥有自己的物流体系。因此第一阶段的物流(商品从商家到社区管理服务机构)的时间长短只能依赖于商家的物流效率。同样是因为人员有限,团购网也不能提供专职的物流人员,统一配送。很显然,效率较低。

2.2.3 电子商务由于不是面对面的交易,因而更加依赖于信用。买家在购买商品后是否会逃单、能否及时缴纳账款,都是稚嫩的社区化电子商务不得不面对的问题。大学生团购网的负责人何老师也坦言,因为没有合适的支付方式和实名管理方式,目前只能依靠买家自身的信用做生意,而他们能做的也只是用电话通知或者是催促,其他风险都得由网站自行承担。

2.3 可行性改进办法 以上现实问题可通过以下办法解决:

2.3.1 团购网或者是校园内管理服务机构是在校园内开展活动,首先应尽力争取校方的支持。向校方阐明团购的优势及电子商务发展的大趋势,站在学生角度提出团购网的建设既利于电子商务、物流管理及相关专业学生的实践,又能保障校内学生购物的方便及安全。若能集思广益,为学校多举办几次有实际意义的比赛或者活动(如网络创业大赛),会更增添校方的好感。得到校方的支持,宣传等方面问题的解决将得心应手。

2.3.2 即使是一个社区内部的交易,也该有相应的MIS系统来保障交易双方的安全。笔者建议团购网可以在征得学校的同意与支持后,利用学生数据库,建议实名制。只有网友提供实名信息,才能注册、登录并交易,从而保障交易的安全性。

2.3.3 前期网站规模的发展是最重要的。因为一些问题的根源就是买家不足。只有网站形成规模,与商家的交易才会更顺畅,物流等方面也就能得到保障。同时,一次团购活动的号召时间也可以尽量压缩。因为买家多、买量大,整个团购的节奏被调动起来,买家等待时间过长的问题也就迎刃而解。

由此可见,团购自身的优势显而易见,但由于受众面狭窄,直接导致团购的实施不尽人意。相信在未来的几年内,当电子商务更能深入普通人之心的时候,团购必然会受到热捧。

3 虚拟平台构建的社区化电子商务在校园内应用的优缺点及解决办法

3.1 应用情况 虚拟平台构建的社区化电子商务并没有一个现实存在的机构,它是靠有共同兴趣爱好的买家在网络上集聚,而形成的一个虚拟的社区。校园中,最流行的校园BBS就是此类交流平台的主要代表。一般的高等院校都会有一个以上的校园BBS。校园BBS的主题都是贴近在校学生的,从思想交流到衣食住行都会有所涉及。虽然分类齐全、包罗万象却都是紧紧围绕着学生生活、学习的方方面面,是一种“精准营销”。[2]同时,这些关于生活、学习、娱乐方面的建议,都是同学们自己的心声,真实、可信、有价值,更容易被其他学生接受。同学们在购买自己并不熟悉的产品前,可以选择上校园BBS,利用这样一个虚拟的社区来查找其他网民发表的相关信息,寻找“口碑”产品,以此来为真正的购买行为做决定。网络经济中著名的梅特卡夫法则说到特殊的网络经济效应,即网络规模越大,外部性就越明显,并且在网络规模超出一定数值时,外部性就会急速增大(这里的“外部性”就是一个市场参与者的行为对其他人决策或者利益的影响)。这也就从理论上证明了虚拟平台构建的社区化电子商务在现实中的可操作性。

3.2 存在问题 笔者经常浏览各大校园BBS,也在所读高校的官方BBS中担任负责人有两年时间,深感其缺陷较为明显:①信息量少、不及时。②形式单一,只能提供发帖、跟帖。虽然这是由BBS的功能所决定的,但是作为社区化电子商务的一种平台,就略显单薄。

3.3 改进措施 由于一般的校园BBS的定位并不是做社区化电子商务信息服务的,所以专业度不够。这使得BBS中可利用的电子商务资源少之又少,造成了信息量不足。其次,BBS新闻板的功能过于单一,视觉效果不好。笔者由此想到是否可以避开BBS新闻板这一条件束缚,在校园中合适的平台模式来展虚拟社区,完成社区化电子商务的功能。

3.3.1 平台的展现形式要多样。既然是分享型的网站,让网民更顺畅的与他人交流、更真切的分享出心得是主要服务目的。怎样才能吸引网民上网交流、通过什么形式让网民表述出自己的真实心理,都是网站要考虑的问题。另一方面,校园网络购物的主要目标群是一定范围内的在校生。腾讯公司曾做了分析后指出这一目标群体处在当今人类生存发展激烈竞争环境的最前沿,朋友稀缺、沟通倦怠、心灵困顿、娱乐单调成为这类人的通病。[3]因此,投其所好才能赢得人心。目前国内出现了很多分享型的网站,其中一些做得还比较成功,我们不妨在借鉴中探寻校园内分享平台的建设思路。“92就爱点评网”中,所有会员的分享心得都被要求做成视频,再上传到网站上,保证浏览网站寻找信息的人都能直观地感受到产品的外观、相关评价;“鉴品社”网,要求会员分享的文章、图片等只能以“如何辨别真假商品”为内容;“我爱试用网”只以护肤品为切入口,不仅提供平台让会员评价使用心得,给大家的购买出谋划策,而且免费提供护肤品小样,供会员试用。这些网站超高的点击量、超火的人气就可以证明这种分享经验的经营理念加上合适的表述方式是合乎喜欢新奇式样的网民的需求的。

3.3.2 普及社区化电子商务的思想。目前,对社区化电子商务了解的人还不多,即使是网民,有很多也未能意识到如果利用好社区化电子商务平台会来给自己带来怎样的切实好处因此,最好的解决办法也就是最难实施的解决办法——普及思想。只有人们有了观念,才会有行动。

3.3.3 多在平台中增加实用、先进的网络技术。既要体现出发布信息的真实性,又能做到信息量大、发布及时,才是一个虚拟社区的发展要求。现在在学生们中广为流传的“校内网”,就开放了很多的外部平台上,比如手机平台。用户就可以随时随地在手机上玩。利用在社区化电子商务平台中,也可以提供这样便捷的浏览方式。同时,校内网允许用户把自己博客地址分享到校内的新鲜事,使得更多的校内的朋友看到这个新鲜事。以“好友”的行为带动相关一群人的关注,势必会产生很好的连带效益。

4 结束语

从校园这个小口径中,可以窥探到无论是狭义社区化电子商务,还是广义的社区化电子商务,都仍有许多需要完善的地方。根源就是社区化电子商务乃至电子商务的观念仍没有被广泛的认同。

不过由于其自身适应潮流的特殊优势,使得社区化电子商务作为C2C的新潮流之势不可逆转。正如互联网数据中心研究总监傅志华分析认为:“社区化电子商务将是国内C2C市场未来发展的主流方向之一。”这也就从专业人士角度,证实了社区化电子商务必定成为C2C发展的新潮流,并将支持C2C更健全、更迅速的发展。同时,社区化电子商务也正逐步将电子商务的巨大潜力彰显出来,这一条更加适合中国国情的道路,前途必定宽广。

参考文献:

[1]秦涤。C2C新方向:社区化电子商务。电子商务,2007,12:8-10

[2]艾略咨询。2008年中国网络社区电子商务研究报告简版[R]

[3]郎海燕。QQ游戏展露腾讯大平台优势。市场观察.媒介.2007,5:86