周　妮

【摘要】 对农产品在流通过程中的中介组织建设和渠道建设一直是影响流通效率的重要因素。从现有的两方面研究角度,即从新制度经济学角度,以契约分析为核心及从渠道行为理论,以营销本身和流通学的发展进行归纳分析,在此基础上进一步得出部分该解决的方法和途径。

【关键词】 信任缺失;机会主义行为,交易成本,渠道权力理论

一、引言

近年来,在以经济体制和商品流通领域的重大变革为大背景的农产品流通问题越来越得到广泛的关注,在我国的农产品流通过程中,由于农产品流通的契约化程度问题,从而导致营销渠道中的信任缺失,增加了交易成本与风险,机会主义行为等一系列严重影响流通的问题,导致流通不成功,对各种市场信号反应迟钝,对同一价格信号做出同步放大的价格行为,是造成农产品买难与卖难交替出现的真正原因。

推动社会分工和专业化进程而逐渐发展起来的新型经济组织――农产品流通中介组织也有了极大的发展,很好的解决了农产品流通中“囚徒困境”的博弈问题。农产品流通渠道作为商品流通渠道的一个特定形态,流通渠道理论的分析框架对构建良好的流通组织体系也是很有价值的。

二、文献综述

对于这一问题近年来引起了诸多学者的关注,从已有的成果来看,多数学者都是从两方面来研究:

1.新制度经济学的角度。分析不同农产品流通组织形式中蕴涵的契约性质及其制度内涵,对农产品中介组织有更好的规划

2.从流通渠道理论的角度。以渠道行为理论为分析工具,对农产品流通渠道问题进行研究。对其中的重要因素综述如下:

(1)权力与依赖。在渠道行为理论中,渠道权力一般被定义为一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。依赖则被描述为一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。从渠道行为理论发展的早期开始,渠道权力就被视为依赖的函数,依赖有两个基本要素:一是渠道成员所提供的资源的重要性;二是企业对该资源的选择余地。

(2)重复博弈。重复博弈是指某些博弈多次重复进行所构成的博弈过程,双方的交易具有重复性,不是一次交易,只有在不断的重复交易中,双方才能彼此了解,增加双方的信任,并使一方违约时,另一方可以有效地实施惩罚性行为。单期博弈时, 另一方无法对违约方实施有效的惩罚,重复博弈是信用建设的重要条件。

(3)机会主义行为。机会主义行为可以在短期内提高企业的单边收益。渠道成员的机会主义行为可以在渠道对偶关系中损害双方的长期利益,类很多,如歪曲信息、逃避履行诺言或义务等,对信任有很强的负面影响。

(4)农产品营销渠道。营销渠道更多的是表现在渠道各成员在产品传送过程中所承担的职能及联系,农产品营销渠道是为了一切促使农产品顺利被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人,包括供应商,经销商(批发商,零售商等),代理商(经纪人,销售代理等),辅助商(运输公司,咨询机构等)。

三、从契约角度看农产品流通

在当今的农产品流通中,契约化程度的大小是非常重要的因素,这又涉及到信任程度和契约履行率的问题,一般来说影响信任问题的原因:

1.交易双方资产规模与信息掌握的充分度。如果信息充分时,即使是单次博弈,交易者也会很注重自己的信誉,不轻易违约。交易者以往的信誉非常重要,而另一方对于这个信息的认知要很充分。一般在农产品的流通中农户对信息的掌握能力是非常有限,这就需要借助其他的力量来做到。

2.交易双方的折现系数, 也就是未来的收益相对于现在来说的贬值程度。在农产品的流通中,农户的折现系数很低。当农产品市场的价格波动性很大,农户处理信息的能力非常小,有机会可以在市场上以高价出售时, 将农产品出售给市场。

3.交易双方对风险的偏好程度。中国的农户是规模非常小的经济个体, 目前大部分的农户依靠非常小的土地规模进行简单再生产,决定了农户的偏好是高度风险规避。特别看重当前的收入,对未来的收入并不很关心,实施而使他们丧失外部市场机会时,可能就不签订契约,是更愿意到外部市场上进行交易。

4.交易双方的交易成本大小。当企业和农户签约时, 由于农户的经营规模很小,企业将与很多的农户进行契约签订,不是一个或少数几个农户,增加了企业签约时以及事后履约时的交易成本。与签约成本相比,事后的契约实施成本可能更大,农户违约后往往不会受到惩罚。

中国的农户由于本身的局限性导致其有机会主义的行为倾向,且高度的风险规避性,信任本身对农户自身收益的影响不大。违约成本很低,在农产品交易中,有关农户信誉的信息大多不是很充分,靠农户自身的提高来达到流通的通畅性是很难的,需要解决交易中的信任缺失问题,建立良好的流通中介组织。

四、从渠道权力角度看农产品流通

我国目前的农产品渠道主要存在着三种流通渠道,具体的组织形态是批发市场,农产品专业合作社和农产品龙头企业。目前根据渠道成员之间各种依赖的关系形成了三种权力结构:

1.高度权力均衡。即交易双方彼此拥有高度的权力。原因主要来自交易双方对资源的占用而享受的效用;替代资源的高度稀缺性或是即使存在替代来源,由交易双方之间的双边锁定形成了转换的高成本问题。

2.权力倾斜。即由于一方对另一方的依赖程度显著从而导致的渠道权力在交易双方中间出现的倾斜。原因主要来自一方相比另一方掌握了更多的资源并使得另一方得到效用;一方的这种替代资源的稀缺或是存在替代来源;一方由于在一方的单边锁定中形成的转换的高成本问题。

在农户-合作社-龙头企业渠道结构中,农户负责生产,龙头企业负责农产品的收购、加工与销售,交易双方不再订立直接契约,由农产品专业合作社作为签约的中介组织。农产品合作社虽然没有从根本上改变权力结构向龙头企业的倾斜,对交易关系的稳定性和渠道的运行绩效起到了很大的作用:

(1)合作社代替农户与企业签约大大减少了契约的数量,从而节约了交易成本,而组织性的成员之间的信任度得到很大改善,大大降低了农户的违约率

(2)由于某种特定农产品及区间的合作社专业性,增加了企业合作对象的稀缺性,在某种程度上增加了龙头企业对其的依赖,也反向增加了影响力,更好的平衡现有的权力机构。

3.低度权力均衡。即交易双方彼此都缺乏对对方的权力。原因主要来自在充分竞争中,市场的交易双方掌握的资源互相都缺乏竞争力,替代资源的获得异常容易,交易成本相对来说比较低。

在农户-农产品批发商这一渠道中,渠道关系中的权力结构体现的是一种低度权力均衡。农户作为农产品的专业生产者直接进入市场与农产品批发商进行交易。批发市场的开放性使得农户进入或退出市场的成本比较低廉,且与批发商的交易也是一次性的,之后的各种关系也即刻完结。农户与农产品批发商这种契约式的关系更加倾向于短期行为,没有稳定的终端对象,在每次交易中都将利益最大化作为目的,没有市场的培育过程。交易双方的依赖度均很低,导致了农产品流通的低效率。

五、二者的比较及启示

上述两种不同角度对于农产品流通问题的理论分析从源头上都强调了一个重要的因素,即流通过程中的信任度问题,怎样维系交易双方的信任及履约率的大小成了当务之急。从契约角度的分析中机会主义行为,单期博弈等都是造成信任危机的原因。渠道研究方面,信任在渠道关系的稳定性,渠道权力的倾斜上的影响也是很大程度上导致了农产品流通的低效率问题。对于二者之间的比较:

1.从理论基础上来说。前者是从新制度经济学角度,受科斯交易成本等影响较大;后者则是从渠道行为理论,从营销本身的发展来分析的,有效的结合了流通学的部分理论工具。

2.从目的和手段来说。前者通过契约理论及信任通道进行分析,通过集中交易达到规模经济并有效提高履约率,降低农户的信息成本,进而为了防止这种无谓的“囚徒困境”式的状况,达到农产品流通中的“那什均衡”;后者则是对渠道中的各个交易方的结构权力进行细分,通过对稀缺资源的掌握及替代资源的更新找到依赖和倾斜的原因,以平衡渠道权力作为切入点来完善流通过程。

3.从最终结论来说。前者引入了中介组织的重要性,提高农户的组织化,较快推广科技成果,实现资金的融通,达到优化农产品流通的效果;后者则是农产品专业合作社的产生更好的平衡交易双方的权力结构,向高度均衡方向发展,加强渠道效率建设。

在此异同的分析比较中,基于二者再进一步提出我国农产品流通过程中更有效的方式方法:

1.提高农产品中介组织的科学性,向企业化和股份化发展。随着我国市场经济体制的不断完善,大部分服务型的中介组织也应当加入到市场化的环境中来,通过降低农户各种交易成本来提高资本的利用率,加强管理,对中介组织的发展有更好的激励。

2.针对不同区域特点将不同类型的中介组织相结合。可以将服务型(通过专业技术,信息咨询,生产经营等),销售型(通过批发商,经销商,合作社等),综合型(即将生产,加工,销售等一条龙整体运营)有效结合,对规模不同,科技水平不同,信息接受率不同的区域分别发展不同功能的组织或将其中综合,可以达到更好的效果。

3.各种渠道和电子商务的结合,加大网络化建设,建立信任系统。在未来的新阶段,在全国范围建设中介组织网络,能更灵活的减少信息不对称的现象和机会主义行为,建立信任电子数据库,防止单期博弈的弊病,有效的提高履约率,提高流通效率。

4.引进龙头企业的竞争机制,减少稀缺,构建关系转换壁垒。在上述分析的权力结构倾斜中,龙头企业本身的稀缺性是很大的原因。对于平衡渠道权力可以通过引进多个同质的龙头企业,竞争来降低龙头企业的稀缺性。且对关系专用性资产的投资,构建关系的转换壁垒,则是另一种均衡渠道权力,防止双方机会主义行为的有效途径。

六、结论

农产品在流通过程中的效率问题往往存在着多种因素和分析方法,现有的研究角度主要是从两方面入手,即从新制度经济学角度,以契约分析为核心及从渠道行为理论,以营销本身和流通学的发展来分析。通过对二者已有的研究进行系统的归纳,从理论基础,关注范围,目的手段及最终结论方面进行比较分析,在此基础上进一步得出部分该解决的方法和途径,对未来的研究者提供可能的方向和线索。

参考文献

[1]纪良钢,刘东英.中国农村商品流通体制研究.冶金工业出版社