徐　迎　吴忠才

摘 要:旅游形象定位与传播是区域旅游开发研究的重点内容之一,湿地作为独特的造景资源,由于开发程度较低,旅游形象建设尤显重要。以东洞庭湖湿地为例,通过分析东洞庭湖湿地人—地感知旅游形象定位:景观多样性、生物多样性、文化多样性,以及东洞庭湖湿地人—人感知旅游形象定位,提出东洞庭湖湿地旅游形象的传播途径,包括围绕核心理念,打造形象口号;强化光环区,突破阴影区;借助媒体广告,协调内外传播;精选旅游线路,浓缩旅游形象。

关键词:东洞庭湖湿地;旅游形象;定位;传播

中图分类号:F592

文献标识码: A

文章编号:1005-569X(2009)07-0061-02

1引言

旅游形象问题主要讨论旅游者这一特殊人群对旅游目的地这一特殊类型的地理区域的感知形象。这包括旅游者对旅游地所在地理环境实体感知既人—地感知系统,和旅游者对旅游地中人文社会的抽象感知既人—人感知系统,两者加以设计与整合,给旅游者构建一个整体的旅游形象。旅游形象设计的核心应当是解决旅游地的基本定位问题,即旅游地将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象,它到底是怎样的一个旅游地,这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。

1998年,吴必虎撰写了国内第一篇以旅游地形象为主题的博士论文, 李蕾蕾于1999年出版了国内第一本系统探讨旅游形象的专著《旅游地形象策划:理论与实务》,自此后我国学术界对旅游形象进行了大量的研究,在基础研究和应用研究方面都取得了长足的发展。在应用方面对我国的很多省、市、县、景区进行了旅游形象的研究,但对湿地这一领域关注甚少。湿地作为独特的造景地貌资源,由于开发程度较低,旅游形象建设尤显重要。本文将以东洞庭湖湿地为例,进一步探讨其旅游形象的定位与传播。

2 东洞庭湖湿地旅游形象定位

东洞庭湖自然保护区位于长江中游荆江江段南侧, 湖南省北部,1992年东洞庭湖被联合国教科文组织列入《国际重要湿地名录》。据调查统计保护区总面积达19万hm2。它承纳长江中上游和湖南的湘、资、沅、澧4条江河水量,湖泊的周围是广阔的沼泽和平原[2]。属于亚热带湿润气候区。在其特殊的地理条件、自然生态环境和人类活动的长期共同作用下,形成了层次丰富、颇具特色的湖泊湿地多样性。

2.1东洞庭湖湿地人——地感知旅游形象定位

2.1.1东洞庭湖湿地景观多样性

东洞庭湖自然保护区湿地景观是一个以湖泊水域为主体,向四周辐射的湿地生态景观,主要以湖港、河沟、草滩沙洲、沼泽、农田为主,可以由内到外形成湖泊水域型、滨湖景观型、陆生景观型。

(1)湖泊水域型。千百年来八百里洞庭以其磅礴大气著称于世,碧波万倾,沙鸥翱翔,在大尺度的湖泊景观中,还点缀了湖心洲滩、岛、跨湖大桥等,使之平添诗情画意。游客不但可以欣赏到白天水天一色、渔帆往来的壮观美景,晚上渔火点点、洞庭唱晚的旖旎风光,还可以参观水产养殖、亲手捕鱼和垂钓、在渔船上品尝水鲜、菱莲等水生植物果实,以及赛龙舟等一系列旅游活动。

(2)滨湖景观型。在主体湖泊的周围形成了受水位涨落影响的环带状区域,主要表现为浅滩和低岸等自然地形,其植被和动物具有两栖生境的特色,挺水植物带、浮水植物带和沉水植物带环湖排列,各种水鸟栖息玩乐。可依水位影响的范围和植物耐湿程度不同而进行有序布置,在沿湖岸形成一个色彩、姿态和群落轮廓各异的环湖景观带。尽可能以原生态为主,以观光活动为重点。

(3)陆生景观型。主要为保护区湿地外围地区,从里到外依次包括冲积平原农业区、重要经济作物和林业区。在冲积平原农业区地势稍底,景观上主要表现为水稻种植、水产养殖以及芦苇、野菱交错的芦苇荡。重要经济作物和林业区,还建有各级森林公园。这个区域是开展观光农业、林业和农家乐的重要地方。可让游客感知为一个融合知识性和趣味性的农业大观园、洞庭植物园,设计娱乐参与性强的旅游活动,或感受鸟语花香,或林间漫步、采集水果,或游览于山水烂漫中,或沉醉于田园风光里。

2.1.2东洞庭湖湿地生物多样性

东洞庭湖是一个典型的淡水草本沼泽湿地生态系统。生态系统中群落多样,物种具有古老独特、珍稀度高的特征。已记录到植物1086种,淡水鱼114种,鸟类297种,两栖类、软体类等动物68种。每年,白鹤、白头鹤及数十万计的大雁、野鸭在此越冬,中华鲟、白鳍豚迴游到此繁殖。湿地植被是以杨柳科、蝶形花科、禾本科、菊科、睡莲为主的植物群落构成。可开展游览观光、水上观鸟、休闲垂钓、芦滩荷荡、湿地摄影、茶园采茶、渔家乐等旅游活动,游客只要漫步或骑车乘舟在保护区内,就能看到鲜活自在鸟群,就能在在芦滩荷荡中摄影、游玩,感受水乡泽国的特色,就能参与垂钓、采茶等休闲娱乐活动中。在游客心目中形成这里是最贴近大自然的绿色家园,最能返璞归真的心灵港湾。

2.1.3东洞庭湖湿地文化多样性

湿地公约组织秘书局在对2005年世界湿地日的主题解释时说:湿地的文化遗产是人类与湿地长达数千年融合的产物。在悠久的历史长河中,湖湘人民在东洞庭湖自然保护区创造了灿烂的湿地文化,涵盖了艺术、文学、建筑、饮食、音乐等多个方面。从有1万多年历史的稻作文化到追溯数千年前的文化遗址,从屈原的《离骚》、《九歌》和著名诗人杜甫、范仲淹等描绘洞庭湖壮丽景观的诗赋佳作,到江南三大名楼之一的岳阳楼和“白银盘里一青螺”的君山等历史文化古迹,从悠久的洞庭湖龙舟文化到享誉中外的美食巴陵全鱼席以及端午节包粽子等各种民俗。多样的湿地文化源远流长、历久弥新、鲜活生动,具有强烈的吸引力和独特的旅游价值,是东洞庭湖湿地旅游形象定位的重要组成部分。

2.2东洞庭湖湿地人—人感知旅游形象定位

旅游地当地居民的外表、服饰、行为活动以及思想观念,构成了旅游地人文环境的内核,对潜在旅游者的本底形象构成和实地旅游者的实地形象构建具有至关重要的作用,是人——人感知形象系统的核心部分。在颇具特色的湖湘文化的熏陶下,这里的人们果敢、热情,即有着湖湘渔家儿女的热情朴素,也有着“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”的上下求索的精神面貌。对于外来的游客而言,这里的居民有其一定的文化底蕴,又不乏热情好客的风尚。在这种大背景下,这里的旅游服务人员素质良好,他们作为旅游地居民形象的代表,直接为旅游者提供服务。对于实地旅游者,旅游服务人员通常是旅游地人文环境最先也最易被感知的,具有首因效应和光环效应。

3 东洞庭湖湿地旅游形象的传播

3.1围绕核心理念打造形象口号

形象定位的最终表述,往往以一句主题口号加以概括。一句恰到好处的口号能巧妙地体现旅游地的形象,大大提升其在旅游者心中的地位。笔者认为在东洞庭湖湿地旅游整体形象口号可以设计为:洞庭龙珠——湿地画廊。这句口号符合东洞庭湖湿地的整体旅游资源状况和旅游景观的特征。体现出东洞庭湖湿地在生物、景观和文化多样性上资源丰富、层次多样,自然因素与人文因素交相辉映,和谐融汇。辅助理念可以从多方面设计,例如从不同季节策划:冬季到洞庭来看鸟,夏季来湿地赛龙舟;从不同的景观来设计:洞庭湿地——秋水与长天共辉煌、洞庭龙舟故里、名楼名水名人荟湖湘、金色池塘农家乐等等,体味人与自然的最佳结合。

3.2强化光环区突破阴影区

王衍用等人从旅游地竞争机制提出了“阴影区”的概念,并成功应用到山东邹城孟子故里的旅游形象策划传播中。东洞庭湖湿地旅游形象传播也存在强化“光环区”和突破“阴影区”的问题。一段时间以来在东洞庭湖湿地主要是以观鸟、赏湖、看楼为主,调查中,近一半的国内游客抱怨来东洞庭湖旅游就是看湖看楼看岛,活动内容过少,而且使得过夜的客人很少。所以象洞庭湖、岳阳楼、君山要不断强化其固有本底形象,此外一些其他的景区要要另辟蹊径,在宣传上要突出“飞桥”、“斑竹”、“茶园”、“龙舟”等组合优势, 针对不同的市场,重点推介赏湖光水色、观鸟、捕猎游乐生态游,科学考察、品尝野生果实、水上游乐生态游,农业观光、品尝、农作生态游,渔场垂钓、畜牧观赏生态游、乡村民俗人文生态游,山区狩猎、野生动植物观赏生态游。这样激活各个景区,并且连成一条线,整体传播其独特的形象。

3.3 借助媒体广告协调内外传播

旅游地形象的传播可以采用媒体广告策略,尤其是媒体湘军、电视湘军的优势,通过报纸、电视、电台等多种形式进行传播。完整的形象传播的空间扩散策略包括向外传播的空间策略和向内传播的空间策略两部分。很多旅游区注重向外的传播,往往忽视向内的传播。旅游地居民是旅游形象最生动的传播者。很多东洞庭湖湿地周围的的居民自己不知道什么是湿地,甚至包括导游人员和旅游管理人员,在解说时缺乏科学性。所以在旅游形象传播中一定做到向外和向内的有机结合,达到协调统一。

3.4 精选旅游线路浓缩旅游形象

旅游形象的传播,必须考虑线路的组织,同样的景点,由于线路组织的不同,会给旅游者形成不同的形象。在东洞庭湖湿地最显著的特点就是人文景观、尤其是名楼艺术、湖湘文化与湿地景观、生物多样性的完美结合。从东洞庭湖湿地旅游发展的趋势和目标出发,要尽快将湿地的多样化自然景观、生物多样性和名楼等人文景观整合,并形成多条精品线路,浓缩旅游形象。突出宣传湿地文化的魅力,使得“洞庭龙珠——湿地画廊”的整体旅游形象更加稳固。

参考文献:

[1]李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[M].广州:广东旅游出版社,1999.

[2]中国航空旅游网.东洞庭湖自然保护区[EB/OL]. http://www.cnair.com/

hunan/yiyang/list_dong.htm.2008-8-5.

[3]沈一,陈 涛.生境系统的保护、再造与利用——以银川大西湖湿地公园规划为例[J].中国园林,2005(3):6~10.

[4]洞庭湿地网.东洞庭湖国家级自然保护区简介 [EB/OL]. http:www.don

gting.org,2006-2-5.

[5]王衍用.孟子故里旅游开发战略研究[J].地理学与国土研究,1993,9(2):50~52.

[6]李蕾蕾.旅游地形象传播策略初探[J].深圳大学学报(人文社会科学版),1999,16(4):87~93