张艳平　吴殿廷　楼武林

摘要:从旅游市场和旅游企业的角度分析了金融危机对我国旅游业的具体影响,境外市场萎靡、出境游热潮正在酝酿、国内游还有很大潜力。金融危机对我国旅游业既是挑战也是机遇。完善旅游产品,整合旅游品牌,提高旅游服务是我国旅游企业应对金融危机应该采取的紧急策略。

关键词:金融危机;旅游业;影响;对策

中图分类号:F592.7 文献标志码:A 文章编号:1671—7740(2009)07-0014-03

发源于2007年的美国次贷危机已发展为全面的经济危机,世界经济步入停滞甚至衰退的趋势明显,国际劳工组织总干事胡安索马维亚2008年10月20日预计,在2009年底之前,世界金融风暴及其对实体经济的影响可能造成2 000万人失业,全世界失业人数将从2007年的1.9亿上升到2009年底的2.1亿[1]。金融危机已经向实体经济蔓延,许多行业都受到了冲击,具有高度关联性与外向性的旅游业尤为严重。

旅游业已经成为我国重要的产业部门,是赚取外汇和解决劳动力就业的主要行业。根据《中国旅游业统计公报2008》,2007年我国旅游总收入10 957亿元,与GDP之比为4.5%,并且《中国旅游业远景目标纲要》要求2010年我旅游收入占GDP的比重达到8%。如何准确地认识此次突发事件对我国旅游业的影响,采取有效的措施应对是当前中国旅游管理部门和业界关注的焦点问题。

此次金融危机对我国旅游业最主要的影响是对旅游市场以及旅游企业的影响,其中旅游市场包含入境、出境、国内三大市场,旅游企业包含与之相关的交通运输、旅游社、宾馆饭店、旅游景区等。

一、金融危机对我国旅游市场的影响

旅游产品非基本生活必需品,而是属于满足较高层次的精神与物质需求的无形产品,其需求的收入弹性较高[2],当消费者的有效收入大幅减少时,旅游消费将首先被消费者从消费计划中削减或取消。此次全球金融危机已经影响到了实体经济,人们收入锐减,对经济持保守的观望态度,旅游消费欲望降低,最终导致旅游市场大幅缩水,其中境外市场影响最为严重。

(一)金融危机对入境旅游市场的影响

1.入境旅游人数大幅度减少且呈扩大趋势

根据中国旅游局统计,2008年入境旅游人数为1.3亿人次,同比下降约2%;入境过夜旅游人数5 300万人次,同比下降约3%;旅游外汇收入400亿美元,同比下降约5%[3]。更值得注意的是从2008年下半年起,入境旅游市场进一步缩水(表1),各月入境旅游人数同比下降几乎都在6%左右浮动,2009年该趋势有扩大的迹象,2009年3月入境旅游人数竟同比下降11.3%,入境外国游客同比下降22.88%,表明金融危机对我国入境旅游市场的影响越来越严重。

2.入境外国旅游者人数减少最为严重

如表1所示,入境的外国旅游者人数下降最为严重。2008年5月份入境外国旅游者人数突然同比下降5.97%,6月份之后各月平均同比下降在20%左右,2009年1月份竟然同比下降了31.18%,之后虽有缓和,但下降的趋势仍未改变。金融危机使世界各国经济遭受不同程度的影响,打乱了各国经济发展的步伐,导致一些国家的货币贬值,加之人民币对美元汇率的持续提升,无疑给这些境外国家的游客出境中国旅游增加了负担,弱化了我国旅游产品的国际市场竞争力。价格效应增加了国外游客出游中国的旅行成本,削弱了在我国旅游的产品购买力。

3.重点客源市场萎靡

我国入境旅游客源主要来自于香港、澳门、台湾、韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚、新加坡等,2006年这些国家或地区入境旅游人数之和占我国入境旅游总人数的94.99%,2007年占88.07%[4]。然而目前香港、台湾、韩国、日本等均已深受金融危机的冲击,股市暴跌,经济严重放缓,根据韩国财政部2008年10月6日的估计,此次金融危机可能使韩国2008年经济增长率降至4.5%～4.9%以下[5]。重要客源市场的经济萎靡导致重点客源市场缩水严重(如表2)。

(二)金融危机对出境旅游市场的影响

中国已经成为亚洲增长速度最快的新兴客源国,并稳居亚洲第一出境游客源国地位。世界旅游组织预测到2020年,中国出境旅游人数将达到1亿人次,成为世界第四大出境游客源国[6]。尽管发生此次金融危机,我国出境旅游市场受到的影响不大。受国际主要货币汇率下降的直接影响,出境游价格相对下降,刺激了国内居民的出境旅游消费,出境游客增长仍然保持了较快速度,出境游热潮正在酝酿。根据中国出境旅游交易会组委会,在全球金融危机影响下,中国出境旅游始终逆市发展,2008年中国内地出境旅游人数比上年增长14%,总人数达到4 584万人次,其中约有70%是到中国香港和澳门特区旅游,另外近1 400万人选择到国外旅游观光或度假。

但随着全球金融危机开始对中国居民心理产生影响,预计部分居民将缩减出境旅游开支,产品选择可能由出境游向国内游转变,出境游人数增长速度将有所放缓。有机构预测,2009年中国出境人数年增长率将在6%左右,2010年增长率将会超过10%[7]。中国出境旅游市场专业研究机构艾威联合旅游顾问公司预计,中国出境旅游将在2009—2010年进入一个转型升级的阶段。

(三)金融危机对国内旅游市场的影响

金融危机存在的诸多不确定因素和潜在风险,使得人们风险厌恶程度普遍上涨,对未来的就业状况和收入预期不甚乐观,旅游等非必需性消费必然会被缩减,因此国内旅游市场也会受到一定影响。有学者在研究中指出,金融危机加剧了我国A股市场的下滑,使投资者资产缩水,减弱了部分居民的实际购买力[8]。2008年国内出游人数达17.1亿人次,增长6.3%;国内旅游收入8 749亿元,增长12.6%。与国际入境旅游市场大幅度缩水相比,金融危机对我国国内旅游市场的影响则相对平缓得多,国内游还有很大的潜力,但也要考虑经济危机的滞后效应。

二、金融危机对我国旅游企业的影响

旅游业是高度关联的产业,由于客源市场大幅度缩水,我国旅游企业承受着非常大的负担,很多旅游企业都在生命线上挣扎,大打价格战,争取有限的市场份额。国航、南航和东航三大航空巨头大幅降低机票价格和燃油附加费,部分国内航线的机票价钱甚至低于火车票价;全国各地旅游景点纷纷调降门票价格,甚至采取免费赠票的形式促进旅游消费;大大小小的旅行社纷纷大幅下调旅游团费,采用零团费甚至负团费的形式吸引旅游消费者,2009年春节期间,澳洲游同比2008年下降2 000元左右,澳洲大堡礁艳阳之旅8天最低只需11 999元,包括欧洲游、日本游等在内的出境游价格普遍降幅均在20%以上;宾馆饭店的价格和入住率均明显下降,截至2008年11月,北京饭店平均出租率下降8.1%,上海下降5.51%[9]。可以预见,这种“赔本赚吆喝”的结局最终会是一些实力较差的旅游企业淡出舞台,旅游企业“微利”局势下将面临重组洗牌,规模化、信息化、连锁化将成为新的发展趋势,会造成个别旅游企业破产,员工失业等现象,给社会带来沉重的负担和不稳定因素。

三、我国旅游业应对金融危机的对策

1.积极促进国内旅游。我国旅游经济有着独特的优势—大国旅游,具体表现之一是我国有着巨大的内部市场需求。相对于国际入境旅游市场的大幅度缩水,我国国内旅游市场受到的影响则相对平缓,国内游还有很大的潜力,在入境游陷入低谷之际,开拓广阔的国内游市场应是首选的“度难关、求发展”的手段。国家应该通过各种措施积极促进国内旅游的发展,从特别重视境外营销,转为内外市场兼顾,增大对国内市场的营销;尽量推出一些经济实惠的短线游线路,提倡奖励旅游、福利旅游,开拓学生以及老年人市场;利用价格杠杆等手段,制定各种刺激方案。

2.主抓重点市场,降低营销成本。主要入境客源国经济受金融危机影响严重,要求我们必须时刻密切关注经济动态,根据客源国入境我国的旅游人数及其受金融危机影响的程度等指标来重新审视和界定重要入境客源市场,及时改变营销策略,做到有的放矢。在大环境不景气的情况下,盲目加大营销成本的投入以刺激需求是不现实的,要尽量压缩营销成本和费用,减少不必要的开支。对重点市场要积极保持,向其推出物美价廉的旅游产品,同时要开拓新市场,且不可寄希望于通过大量的营销来换取旅游人数的增加。

3.监督旅游服务,维护旅游形象。各级旅游管理部门应进一步加强旅游市场管理和监督,大力整顿旅游市场秩序,避免因旅游市场恶性削价竞争导致我国整体旅游形象受损。要规范旅行社市场和导游队伍的建设,杜绝旅游企业因为个人利益欺骗旅游者的事件,做到越是危机的时候越要保持好的旅游形象。鼓励和支持有实力的、规模较大的企业合并或收购较小的企业,通过规模化效应来降低运营成本。

4.完善旅游产品,整合旅游品牌。对旅游产品进行调整,加速产品的更新、升级和优化,进一步丰富和完善我国的旅游产品,逐步由观光产品向附加值高的休闲度假产品升级。加强旅游企业自身建设,进一步完善企业管理制度,尤其是加强企业文化建设和员工培训工作,以期在经济复苏时能尽快加入市场争夺的行列;旅游企业应走集团化的道路,通过连锁经营、特许经营、管理合同及战略联盟等方式,减少企业投资风险,提高市场占有率;注意树立品牌化意识,塑造品牌的形象,提高品牌的知名度,提升工作人员服务的意识,不仅要“硬件”过硬,要“软件”不软。

参考文献:

[1]单铭磊.金融危机下的中国旅游业现状及对策研究[J].山东省青年管理干部学院学报,2009,(1):122-125.

[2]周玲强.亚洲金融危机对我国国际旅游业的影响及对策研究[J].浙江大学学报,2009(1):146-151.

[3]厦门市旅游局.2008年厦门旅游经济运行分析[EB/OL].http://www.xmtravel.com.cn/html/zfxxgk/gkml/tjxx/lyjjfx/20090420246. html,2009-01-16.

[4]邹家红,王慧琴.金融危机对我国入境旅游业的影响[J].社会科学家,2009,(1):88-91.

[5]李祗辉.金融危机对旅游业影响及旅行社业应对策略[J].产业经济,2009,(569):229-230.

[6]中国文化新闻网. 全面建设小康社会对我国旅游产业的影响[EB/OL]. http://www.cnctrip.com/info/cnctnews/dispnews.asp newsid =564,2003-04-08.

[7]新华网.今年中国出境人数年增长预计约为6%[EB/OL]. http://www.yn.xinhuanet.com/video/2009-04/28/content_16377605. html,2009-04-27.

[8]李先锋,李志强.浅析世界金融危机对我国旅游业的影响[J].产业经济,2009,(565):257-258.

[9]何建民.国际金融危机影响及中国旅游饭店的经营策略[J].旅游科学,2009,(1):7-15.

[责任编辑吴迪]