张壮乒

新价格、新技术、新举措,都将影响家电行业2009年年终总结的落笔基调。

2008年“金九银十”,在国际金融危机笼罩下,整个家电市场没有获得“秋收喜悦”,而提前感受到了刺骨寒冬的来临。相比之下,已经到来的2009年“金九银十”,家电市场到处充满着生机勃勃的“春意”,国内市场出现了强势复苏,将继续走“好”。

三政策持续刺激家电需求

家电市场“金九银十”为什么能“走”好?既有国家宏观调控的原因,也有企业积极投入应对措施、消费者消费信心回升、消费旺季的推动等微观原因。

刺激内需仍是国家当前的主导战略,从上半年的情况来看,家电下乡、节能补贴、以旧换新等三大政策对刺激家电市场内需起到了显著作用。随着政策的后期效力将继续“发酵”,同时相关政策的完善,将进一步推动家电需求扩大。

家电下乡的前期工作取得了巨大成效,据统计,今年1-7月,全国共销售家电下乡产品1388.28万件。但这样的结果与此前业界的预期还有一定差距,农村市场还需要全面渗透。苏宁电器2009年3月份发布的《2009中国农村家电消费调查报告》显示,农村消费力大大超出预想,农村市场需求非常旺盛,而且对中高档商品的需求呈现上升趋势。

随着家电下乡政策的进一步完善,下乡企业逐渐提高在满足农村消费者需求、及时供货、节能环保、售后等服务质量,农村的家电需求将在“金九银十”销售季节得到全面挖掘。

以旧换新方面,从北京、上海等前期实施省份的情况来看,市场反应良好,家电升级换代的市场需求被逐步激发出来。随着天津、江苏、浙江、山东、广东、福州和长沙等其他试点省市的加快推进落实,补贴资金的到位,操作程序完善,“在2009年6月1日至2010年5月31日时间内交售旧家电并购买新家电的单位和个人可享受新家电销售价格10%的补贴”,这诱人的“政策促销手段”将在城市和农村市场兴起新的消费热潮。

节能补贴方面,国家为有效推广高效节能产品,提高终端用能产品的能源效率,5月18日,财政部、国家发展改革委印发了《关于开展节能产品惠民工程的通知》,决定安排专项资金,今后三年采取财政补贴方式,对能效等级1级或2级以上的空调、冰箱、洗衣机、平板电视、微波炉、电饭煲、电磁灶、热水器、电脑显示器、电机等10类产品以及已经实施的高效照明产品、节能与新能源汽车进行推广应用。

“节能补贴”和“家电下乡”形成相辅相成的经济拉动效应。“家电下乡”目的旨在拉动农村市场,没有惠及购买力更强的城镇居民,在此背景下“节能补贴”应运而生,不限定补贴对象成分、将补贴产品定位在价格较高的1级或2级的高效节能产品,因此更能刺激以城市消费者为主的较高收入人群的购买积极性。“节能补贴”将使白色家电行业受益匪浅,尤其是对已低迷多时的空调行业而言,“节能补贴”更可谓是雪中送炭。

消费信心明显回升

除了三大政策的有力推动外,国内宏观消费需求的回升也将带动家电消费的增长。2009年上半年社会消费品零售总额为58711亿元,同比增长15.0%;扣除价格因素,实际增长16.6%。其中城市零售额39833亿元,同比增长14.4%;县及县以下零售额18878亿元,同比增长16.4%。

摩根大通董事总经理兼中国证券市场主席李晶在今年7月撰文指出,由于内地政府实施积极的宏观调控,内地的消费需求迅速复苏,令整体经济“出现了积极的变化”,积极的财政政策和货币政策加上内需刺激政策的出台共同提升了公众的消费信心。

与之相应,与家电产业相关的经济产业也呈现令人欣喜的局面。2009年上半年全国商品房销售面积34109万平房米,同比增长了31.7%,其中商品房住宅销售面积增长33.4%;上半年商品房销售额15800亿元,同比增长了53.0%,其中商品房住宅销售额增长57.1%。而房地产市场的复苏对于家电需求的提升作用也是明显的。这一系列数据表明,消费者开始逐渐摆脱金融危机的心理影响,消费信心逐步恢复,对于家电市场而言无疑有了一个大的有利环境。

中信证券的报告也指出,通过对历史数据的分析可以发现,家电行业的底部略晚于GDP的底部(约一个季度)出现,随着2009年GDP增速的逐渐触底,家电行业将逐渐复苏。

下半年厂家在促销资源、新品投放等方面都会加大力度,并与连锁商等销售渠道联手展开促销攻势,更大限度地发挥“金九银十”拉动消费的作用。

8天长假助力家电消费

重大节日庆典历来是商家促销的关键时机,2009年恰逢新中国60周年华诞,国家决定国庆、中秋两假合一放假8天,消息公布后各大家电商家早已摩拳擦掌,等待黄金周家电销售的井喷。许多商家目前更是借机开始了提前促销的造势,以避免国庆大量消费者出游而导致顾客流失。

在国庆期间的促销策略方面,厂家和商家基本会采取三大策略:一是推出新品吸引眼球,二是降价销售以求“薄利多销”,三是附送礼品凸显额外价值。著名营销专家赵为民分析,尽管当前家电市场各种优惠政策已经很好地吸引了消费者注意,但厂家和商家显然会在这些优惠基础上更进一步,将消费者购买热情激发到最大化。

农村和城市“风景一样美”

秋高气爽的“金九银十”正是农民完成农忙,兜里有钱的时候,加上2009年2月以来全国强力推广“家电下乡”,农村的家电市场将是一片欣欣向荣。据统计,2009上半年销售下乡产品961.02万台,金额为162.29亿元。3-6月,月度销量从148.45万台增至292.11万台,几乎翻了一番;月度销额从22.38亿元增至54.81亿元,增加1.45倍。随着“家电下乡”政策的完善,越来越多的农民真正感受到政策的实惠,农村家电市场将在上半年的增长速度上进一步加快,预计下半年销额将高出上半年50%以上,乐观估计可能实现翻番,销额超过300亿元。

60周年盛大的“国庆长假”和传统节日中秋节,既是都市人休闲旅游、结婚大喜的日子,也是都市人大手大脚花钱的日子。这个仅有的黄金周成为了连接“金九”和“银十”最有价值的“肚脐”,也是城市家电市场“金九银十”的消费高峰期。如今,各大厂商和渠道商大打促销战和价格战那浓烈的“火药”随处可加,也预示着,金秋城市家电市场一片红火。

据统计,目前我国每年除报废500万台电视机、400万台冰箱、500万台洗衣机外,还有500万台电脑、1000多万部手机,产生的电子垃圾高达820多万吨。按权威部门估算,2010年,我国城镇电子产品报废总量将达到13亿台。这庞大的报废数量主要集中在城镇里,“以旧换新”的实施将推动城镇家电市场更新换代和消费升级,而下半年正是“以旧换新”和“节能补贴”加快实施的阶段,又一个城市家电消费热潮将在“金九银十”爆发。