徐　娟

摘 要 专业图书定价不能简单参考一般图书的定价方法。本文分析了专业图书特点及定价时需要参 考的因素,促进专业图书在取得社会效益的同时,获得合理的经济效益。

关键词 专业图书; 定价; 成本; 品牌; 心理分析; 附加价值

图书定价问题每个编辑都要认真考量。出版社在承担了更多的社会责任的同时,作为经营企 业,出版社又必须考虑自己的经济效益,如何从中找到一个平衡点是专业出版者必须面对的 难题。

专业图书有着自身的特点,第一版销售周期一般都比较长,初版卖上三年、五年是常事,而 且很可能不会再版,一般图书“初版平衡,再版赢利”的方针恐怕不适用。这其中难免有的 出版社搞一锤子买卖,高定其价。那么,专业图书的定价究竟是为了尽快回收成本而定个高 价,还是为了降低读者负担而尽量定得低些?究竟应该如何确定一个合理的价格,既能使出 版社得到一定利润,维持企业运营并获得发展资本,又能满足读者的种种要求呢? 有必要探讨影响专业图书定价的主要因素。

一、 成本和合理利润目标

图书的定价方法包括印张定价法、成本定价法和利润率定价法,无论采用哪种方法,本质上 图书的定价中都包括图书的成本和出版社、销售商的合理利润。

专业图书和一般图书一样,其成本分为直接成本和间接成本,直接成本包括稿酬及校订费、 租型费用、印装费、原材料及辅助材料费、制版费用、出版损失和其他直接费用,间接成本 包括出版单位的管理费用、财务费用和营销费用等。众所周知,出版物的产量(印数)越大 ,单位成本越低;反之,产量(印数)越少,单位成本越高。考虑到专业图书的印数一般较 少,摊到单位产品上的成本较高,估算成本时应给予一定的考虑。

在制定专业图书的价格时,可以根据图书的技术含量和目标读者群的情况,再结合本单位的 实际综合考虑,估算出图书的直接成本和间接成本,用印张定价法明确本书定价的合理范围 ,从中找出一个能实现合理利润的最佳定价。

二、 国家政策和科技发展状况

专业图书的出版立足于国家政策导向和行业发展,其定价也应当切实推行与社会主义市场经 济相适应的图书价格管理体制,在放开微观价格权限的同时,加强宏观管理和监控。国际和 国内政策导向和科技发展的趋势,是出版专业图书关注的重点。走在科技发展的前沿,或者 国家在一定时期给予政策支持的行业,都可以作为专业图书出版的重点,其定价可以参考行 业发展水平和从业人员素质,采取比正常定价偏高的水平,以求实现较好的效益。相反,如 果出版已经形成了一定规模的领域的图书,就尽量不采用高定价的策略,而要参考同类书的 定价水平,即可以采取随行就市定价法定价。

另外,目前我国对专业图书的出版采取扶持政策,对于出好书、有好稿的出版社适度放开书 号,并设立了多项出版基金,如国家科学技术出版基金、华夏出版基金等,对面向“三农” 的图书出版也给予了许多优惠政策,各行业协会、出版社也设置了自己的专项基金,使那些 社会效益好、学术水平高但销量有限的图书得以出版。有了这些补贴,专业图书的定价也更 加灵活。

三、 出版社的社会责任、企业形象和品牌优势

专业图书承载的是对人类知识的传承,一定程度上具有不可替代性,对社会发展和提高从业 人员素质有非常重要的作用。从这方面考虑,实现专业图书的社会价值是专业出版社不可推 卸的责任。因此,专业出版社要尽力争取政府的支持和发掘各种销售渠道,不放弃实现社会 效益的重任,使图书的定价保持在合理的水平,支持专业图书的出版。

作为文化企业,专业出版社在其读者群中也会形成自己的企业形象。每本图书价格的制定是 出版社整个战略的一环,倘若抱着得捞就捞,或者打一枪换一个地方的态度,又怎能树起文 化企业的形象呢?书价在一定程度上是出版社与读者之间的“契约”,合理的定价水平,会 帮助读者形成“那个出版社的书就该是那个价”的印象,也就能逐渐接受某个出版社图书的 定价水平了。所以专业图书定价切忌盲目抬高,否则很可能影响到出版社在读者心目中的形 象。

此外,专业出版社的品牌优势也不可忽视。专业出版社的品牌优势体现在很多方面,必然会 对销售商、作者、读者及其他合作单位都有一定程度的影响。同样类型的图书,读 者出于对出版社的认可,可能促使其并不会顾虑具体的定价而产生购买行为,但这个优势的 形成是需要长期积累的。

四、 读者的心理分析

显然,专业图书是不能只按照篇幅大小来决定价格高低的。在国外一本专著小册子能卖到10 0多美金,卖200册就能保本,像Elsevier、Springer、Wiley这些知名的科技出版公司,他 们的一些专业图书全球发行也不过五六百册,就能赢利,而且也不需要什么资助或基金,就 靠销售。虽然我国的国情决定我们现在还不能把专业图书的定价提得太高,但读者当中确实 有一种“高定价认同”的心理反应,认为“好书不便宜”者大有人在。而且对于专业图书, 即使定价大幅降低,所导致的销量的增加也不会太明显,甚至可以忽略不计;反之,提高定 价,所导致的销量减少也不会很大。因为在这类图书的读者群体中,该买的一定会买,不想 买的再便宜也不会买。所以专业图书的定价高于一般图书已被大多数读者所接受和认可,只 要对图书的内容质量和装帧质量有充分的自信,在满足读者对精品图书的“高品质”的冀望 的同时完全可以适当提高价格。

另外心理学研究表明,价格尾数的微小变化,能明显影响消费者的购买行为。一般认为,价 格低于5元的商品,末位数为9的商品最受欢迎;5元以上的商品,末位数为95效果最佳;百 元以上的商品,末位数为98、99最为畅销。对图书而言,49元和50元的差别,感觉上要比42 元与44元、46元与48元的差别大,这种能给读者心理上造成明显差别的价位数字就是价格点 。心理调查表明,0和5是价格点,2、3、4或7、8、9就不是价格点。因此,专业图书定价时 也可以参考心理学的研究成果,将价格尾数定在8、9,就优于价格尾数为0、5。

五、图书的附加价值

图书的价值是图书产品价格的基础,是图书定价最本质的依据。图书是商品,但又是一类特 殊的商品。读者消费的是内容,而不是载体。载体的成本和价值可以估算,而内容的成本和 价值估算就非常困难了。借用经济学的原理,商品的价格一旦在消费者心理上已经定格,就 会成为一种习惯性价格。当消费者已经习惯于消费这种商品时,只愿付出这么大的代价。如 一本图书大约20～30元的价位,如果图书没有什么特别的价值,一般应按照习惯确定,轻易 不要提高价格,以免引起读者的反感。反之,如果增加了图书的附加价值,图书的定价就会 有一定的增加余地。例如,一本出自名家之手的图书,相对来讲读者更信服其内容,其价格 就可以定高;相反,如果一本图书的作者资历平平,而内容又不突出,它的价格就只能较低 。有的书在附录中提供了企业产品信息和联系方式,对产品用户就会有额外的价值,读者也 会愿意为此付出更 多的代价。现在还有很多专业图书采取了赠送上网卡、增加宣传用语、书配盘等形式,其实 这也是增加图书附加价值的方式。如果具有这些附加价值的图书定价稍高,读者可能也会觉 得物有所值,愿意购买;但如果定价不变或者更低,则可能比提高了定价的图书的销量增加 更多,进而带来更大的经济效益,这时,就需要全衡利弊,争取作出最佳决策。另外,国外 图书有版本之别,同样一本书,同样的内容,精装的价格可以是平装的两倍,这点读者也是 认可的。

由此可见,图书作为一种特殊的商品,它的附加价值增加了图书所能负载的信息的深度和广 度,对图书定价也会产生一定的影响。

参考文献

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