本刊记者谢园

活力口味代表的是由酸到甜,火焰则是温暖的肉桂香味。箭牌新产品 5Gum让人想起了《哈利 •波特》中的神奇糖果,产品的推广也如电影中那么神奇。

从条装变粒装,从清凉薄荷到无糖益牙,不过就是口香糖这样一个小小的产品,厂商总是

有本事不停地推陈出新,让它变化万千。但对于各家公司而言,仅仅把商品换汤不换药地卖给年轻族群是不够的;他们必须塑造出与年轻人所崇尚的新文化相互呼应的品牌认同。

在年轻市场和品牌形象的双重愿景激励之下,商家的创造力喷薄而出。箭牌( Wrigley)推出的 5Gum系列无糖口香糖,四方的全黑盒子上赫然印着 “5”,简单却神秘,看上去像高级盒装巧克力。而每种口味的命名也酷得让人摸不着头脑:雨水( Rain)、火焰( Flare)、钴( Cobalt)、活力( Zing)、至日( Solstice)、仙丹(Elixir)和芬芳( Lush)。每一个奇怪的名字都代表着奇特的口味,例如,活力口味代表的是由酸到甜,火焰则是温暖的肉桂香味。 5Gum追求的不再仅仅是让口气清新,转而诉求与众不同的口味,与年轻人追求标新立异的文化如出一辙。

5Gum的宣传口号是“刺激你的感官( Stimulate your senses)”,从早期的电视广告中便可感受到它的疯狂,广告犹如制作精良的 Mini电影,主题抽象,表现另类,刺激着观众的视觉、听觉和想象力。社交媒体大行其道后,自然成为 5Gum接触目标消费群体的最佳载体。 5Gum在YouTube、Facebook、Twitter和Flickr等社交网站上开辟了品牌专区,与大家互动。例如,在音乐社交站点 imeem的产品主页会根据不同的口香糖口味,推荐相应的歌曲播放单,大家也可以投票选出最喜欢的单曲。

除了这些常规的社交媒体推广,营销活动中最有趣的当属一款 DJ扩增实境( Augmented Reality, AR)软件(具体请见《成功营销》 2009年6月期《让广告“摇”起来》)。扩增实境是个近来发展得很快的领域,跟虚拟实境 (Virtual Reality, VR)不同的是, VR是无中生有,从头创造出一个不存在的世界, AR则是侧重与真实世界的结合,增强真实世界里的信息显示与互动经验。听起来似乎不太可能,其实只要透过电脑摄像头和屏幕就可以简单地达到这个效果。

这款软件让消费者可以在活动的网站上随心所欲地重新混音,感觉就像专业的 DJ一样,凭借自己对音乐独特的理解,把节奏、旋律及情绪完全不同的音乐连接得天衣无缝。操作起来很简单,只需打印出网站上提供的四款特定符号,并置于电脑摄像头前,通过移动实体符号来操作软件。四个符号中一个是主控制、三个是辅助控制。通过人手移动辅助控制与主控制之间的距离、调整控制的角度,软件也会实时进行运算和判断,实现音乐选择、音效变换和音量控制等操作。整个过程不需要任何遥控或键盘,光凭摄像机便可感知大家的动作并将其反映到电脑屏幕上。

作品完成后,大家可以在活动网站浏览、欣赏这些作品并进行评比。同时,还可以把自己的作品上传至 Facebook等社交网站与朋友分享,在目标群体中引起话题讨论。

炫动的科技已不再是简单地进行展示,而是成功实现了与消费者的互动。在这里, 5Gum想要告诉年轻消费者的并不是口香糖,而是其代表的一种态度、一种潮流、一个概念。正如已故的著名平面造型设计师蒂博尔 •卡尔曼( Tibor Kalman)评述品牌的角色时所说:“品牌的原始概念是质量,但如今品牌成为勇气的文本象征。 ”