王 娟

摘要本文深入剖析了电视媒介的大众化本质特征,对《百家讲坛》从“精英化”到“大众化”的发展历程进行案例分析,指出电视文化和受众大众化是导致电视媒介大众化传播的主要因素。最后提出认清电视媒介大众化本质的若干启示。

关键词电视媒介 传播 大众化 百家讲坛

中图分类号:G22 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2009)02-230-01

一、电视媒介的大众化本质

电视媒介不同于传统纸质媒介和广播媒介的地方在于电视是视听结合的媒体,便于受众的理解和记忆,能够带动人们感官深度参与,使人们在观赏电视节目的同时能产生“参与其中”的官感。而电视媒介的大众化本质特征主要体现在几方面:首先,电视媒介的技术特性使其适宜大众接触。电视是集视听手段于一体,通过画面,声音,字幕,特技等多方面的传递信息,容易调动人们的多种感官参与其中,给受众以强烈的现场感,目击感和冲击力;其次,电视有极大的兼容性。电视传递着现代社会各类热点话题,向人们提供各类大众娱乐节目,使大众能够有机会通过它接触到各种文化形态;再次,电视消费的娱乐性。电视娱乐是与人们的身体娱乐紧密联系在一起的,它以视觉的,感性的,现场直觉的方式与人们的生活紧密地联系在一起;最后,电视的“亲民”特性。在现代社会生活,观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分甚至是生活习惯。

电视媒介大众化的本质的基础是电视观众的大众化。据国家统计局在全国电视观众抽样调查的最新数据显示,我国电视观众规模为12. 05亿人, 99. 89%的家庭拥有电视机,有93. 72%的观众认为看电视是在闲暇时最主要的生活内容。同时,电视观众的大众化时代也直接推动着电视媒介经营运作模式向着大众化和产业化方向发展,这使得电视节目以服务大众为唯一目标,以受欢迎的程度的硬性标准即“收视率”来评价一档节目的好坏。因此,说到底电视文化就是大众文化,它具有通俗、无深度、大量复制、流行、娱乐等特点,而大众文化也藉由大众传播媒介,尤其是电视媒介加以传播和扩散。

二、从《百家讲坛》的发展拐点看电视媒介的大众化

《百家讲坛》是中央电视台科教频道(CCTV-10)的讲座式栏目,自其2001年7月9日开播,至今已走过7个年头。《百家讲坛》栏目起初遵循的是整个科教频道的“文化品位,科学品质、教育品格”定位,讲授内容从自然科学、人文历史,到饮食起居、养生保健等几乎无所不包,主讲人也都是各行各业的精英:诸如杨振宁、丁肇中、罗伯特·蒙代尔、霍金等大师级的学者专家。然而,这一充满浓郁学术氛围的高端精英电视节目却在播出不久遭遇曲高和寡的尴尬,收视率节节下降。

在央视实行电视节目“末位淘汰制”的压力下,《百家讲坛》这所“招不到学生”的“汇集名家名师的开放大学”不得不重新开始研究目标市场,思考高品位精英电视节目如何在大众传媒时代,尤其是带有娱乐化特征的电视媒体上的生存问题。由于容纳百科而没有具体的内容指向,《百家讲坛》这种“大杂家”的风格难以培养出忠实的受众群体,于是栏目制片组将讲坛的内容主题锁定在了中国传统文化,因为中国传统文化对百姓而言是亲近的,容易理解和接受。栏目最初的定位也由从一味追求主讲者的“名”转变到“让专家、学者为百姓服务”,走大众学术品味路线;而栏目的受众也不再定位于“受教育程度较高、欣赏品位不俗的高级知识阶层”,而是放下“尊贵”架子,以初中以上文化程度人群作为主打收视人群。2004年,阎崇年在《百家讲坛》开讲《清十一帝疑案》,创下当时央视科教频道0.57的最高收视率,随后,2005年推出的《刘心武揭秘〈红楼梦〉》、《纪连海讲历史上的和珅》,2006年的《易中天品三国》和《于丹〈论语〉心得》更是异常火爆,其品牌效应也带来了社会和经济的双重效益。从转型后的《百家讲坛》节目可以看出电视媒介的大众化本质,即从“精英化”到“大众化”的回归。

三、认清电视媒介大众化本质的启示

(一)电视媒介不应放弃对精英文化的追求

尽管电视媒体本身无论从其媒介特性、媒介文化(通俗、娱乐、无深度)还是从受众的广泛性来看,都与精英文化的启蒙性、批判性、创造性、思辨性及个性风格存在巨大的差距,但电视媒体没有也不应该放弃对精英文化的渴望和追求。电视媒体作为社会公器,拥有广大的受众,能对大众的文化生活产生广泛影响,所以电视传播精英文化对提升普通大众的品味、思想道德水平、开拓视野、培养大众的科学文化素质的等方面发挥着其他媒体所不能比拟的作用。如果电视媒体只一味追求大众娱乐和利润的最大化,弃社会责任于不顾,这必将是与整个社会利益背道而驰,不仅辜负受众的信任也不适合电视媒体的长远发展。

(二)电视节目制作要以“大众化”为导向

对电视媒体工作者而言,视媒介大众化本质能够使其对自身工作有更深的认识。电视媒介不是意见媒介(报纸),也不是信息媒介(广播),电视媒介更倾向于对大众的宣传和娱乐功能,如果没有受众、再好的节目也就没有了广泛的传播对象,无论其节目包含多少丰富的内涵和意义,都无法到达受众的心灵。因此,在制作的电视节目过程中都应对其进行“大众化加工”,以大众喜闻乐见的形式,贴近受众生活。

(三) 受众对电视媒介应保有清醒客观的认识

对受众而言,认清电视媒介的大众化本质,一方面了解了电视媒体本身的娱乐特性,对电视节目及其传递的信息能保持一种清醒的认识,从中汲取有益元素,抵御电视媒介的不良影响。另一方面,揭露电视媒介的大众化本质,对于受众选择某类电视节目以及该如何认识、评价等问题都关系到其自身的素质和所具备的媒介素养的问题,因此,应加强自身的媒介素养,把电视媒体看作扩大见闻、消遣娱乐的一种工具,同时多参与社会实践活动、到大自然寻找客观事实。

注释:

李雪.“2007年全国电视观众抽样调查”主要结果.当代电视.2008(1).

万卫.《百家讲坛》的酿酒师.天津日报.2006年4月28日.