王燕华　冯安峰

[提要]江西省九江市实施的“大旅游”战略为九江旅游业的发展提供了良好的契机。旅游购物消费一直是九江的薄弱环节，文章结合旅游消费者行为理论，在分析九江市旅游购物消费现状的基础上，提出加快旅游购物发展的策略。

[关键词]购物行为；旅游者；策略；九江

本文系江西省九江学院人文社科项目(07SK9)研完成果之一。

旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为，既包含商品、旅游者和环境，又包含购买前、购买中和购买后的活动。江西省九江市自2005年提出并实施构建“大旅游”战略以来，旅游业得到了迅速发展，游客接待数量和旅游收入都有了很大的提高，但旅游购物收入却没有明显的增加。因此，研究九江市旅游消费者购物行为对于把握消费者的购买心理、设计开发符合消费者需求的旅游商品、制定有效的营销方案、增加旅游购物收入有着极其重要的现实意义。

一、旅游者购物行为分析

旅游者接受外界刺激，无论从有购买需求到购买使用，还是从无需购买变成了实际购买，使用结果将来又再次影响他的购买行为，都经历了一个复杂的过程。

外在的刺激如商品营销和社会环境对旅游者是否决定购买影响不大，但会影响购买什么产品，购买那个品牌的产品等。如果旅游者临行前没有接到任何的要求或者自己本身没有任何的购买需求，购物就成为弹性需求。商品营销做的比较成功就能刺激他的购买欲望从而发生购买行为。这位游客购买后产品能否满足需求及他对商品的评价将来又会影响到商家的营销行为和他再一次的购买需求和购买决策。因此，消费者的购买行为不是一个单一的过程，而是一个循环的过程。在旅游购物环节，旅游从业人员应充分意识到做好商品营销以及掌握消费者心理和行为的重要性。

二、九江市旅游者购物现状分析

(一)旅游购物消费比重有所增加，但仍低于全国平均水平

旅游购物消费比重是衡量一个国家旅游发达程度的一个重要指标。九江作为全国优秀旅游城市，旅游收入中购物的比重长期止步不前，低于全国平均水平，这与九江市旅游产业的发展极不相称。由于各种原因，九江市旅游购物消费所占比例长年在12％上下徘徊。

(二)旅游商品种类繁多但缺乏吸引力

旅游商品最重要的特征就是要充分体现地方特色。九江市旅游商品有近百种，由于缺乏创意、价格虚高、做工粗糙、材质低劣、包装不精美、不便携带、开发宣传力度不够、没有品牌优势等诸多原因，没有足够的吸引力，没能使游客产生旅游购物消费。如修水菊花茶，如果外地人不了解它的食用方法，就会视它为超市销售的普通花茶，其实修水菊花茶不是用来喝而是用来吃的，泡茶方法也与众不同。

(三)旅游购物市场销售的商品与全国市场雷同

目前全国旅游市场都面临着一个同样的问题，就是旅游商品共性的问题。随着物流系统的发展，旅游商品成了移动的商品，旅游者所到之处看见的商品千篇一律。俄罗斯套娃、珍珠水晶项链、竹杯、竹碗、木制玩具、梳子、化妆镜、手机挂件、琥珀饰品、景泰蓝制品、刺绣等遍布全国各大旅游城市。九江市旅游景点销售的商品与全国市场雷同，只是“XX留念”几个字不同。旅游者认为这些商品在哪都能买到，大大降低了购买欲望，常常抱怨无东西可买。

(四)旅游商品企业规模小、经营分散、营销意识差

据统计，九江市共有旅游商品生产企业62家，其中绝大多数为民营企业和个体企业甚至是家庭作坊，规模小，实力不强，产量上不去。江西省星子县金星砚具有很高的文化、艺术和收藏价值，庐山金色麦秆画有很强的地方特色，但大都是手工制作，成本高、产量低，无法大批量生产，不得不痛失外地厂商的大订单，价格高也使得旅游者望而却步。企业营销意识差、缺乏营销人才也是旅游购物产业无法做大做强的原因之一。

(五)旅游购物环境差，销售不规范

九江市旅游购物场所目前多集中在旅游景区、景点门口和旅游超市。小商小贩沿街叫卖、围追兜售的行为在有些地方依然存在。销售人员盲目推销高价产品、销售假冒伪劣商品，开具的发票也不规范，经常遭到投诉，严重破坏了旅游购物环境，降低了游客的购买欲望。

三、九江市发展旅游购物的策略分析

(一)加强政府引导，加大政策扶持

政府应提高认识，出台更多优惠政策，扶持旅游商品设计、生产、销售企业，加大对旅游购物的投入，从宏观上指导相关部门重视旅游购物所涉及的每一个环节，积极采取措施解决目前九江旅游购物所存在的问题，加快旅游购物的发展，提高旅游购物消费比重，优化旅游产业结构。

(二)注重研发，提高旅游商品竞争力

旅游商品因素是直接影响旅游者购物行为的最关键因素，因此必须把旅游商品的开发设计放在首位。首先要改进九江市现有的旅游商品，使其包装精美、携带方便、造型美观、质量合格，特色突出；其次要开发出有文化内涵和品位的高端旅游商品，使九江市旅游商品多样化，能够满足旅游者馈赠亲友、选购高档商品的需要；另外要充分挖掘和依托特色旅游资源，研发出九江市独具一格的旅游商品。九江市还有很多文化资源没有被充分利用，如湖口青阳腔、修水全丰花灯与星子金星砚一同被批准为国家级非物质文化遗产代表作。青阳腔更是被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

(三)整合旅游商品生产和销售企业，加大营销力度

九江市应扶持培育一批特色旅游商品企业成为龙头企业。鼓励企业通过合并、并购等方式进行资本重组，实现资源优化组合和规模化经营，形成发展旅游商品的合力。整合后的生产企业要不断改进工艺、引进先进生产设备，走机械化生产道路，从而提高产量、降低成本。生产企业还要针对景区景点的旅游商品经营商要求的产品提供批量生产，实现产销结合。

(四)规范旅游购物市场，提高服务质量良好的购物环境、优质的服务能够促进旅游者的旅游消费。旅游部门应联合工商、质监、药监、物价等职能部门共同监督，严格管理。严厉打击制售假冒伪劣、强买强卖旅游商品等不法行为，净化和规范旅游购物市场。确保商家诚实经营，合法经营。建设旅游购物网站，建立健全旅游购物商店信息数据库，把违法经营的旅游购物商店列入“黑名单”，并在网上予以公示。

(五)把旅游购物视为旅游资源，打造九江旅游购物街

旅游购物不仅仅是旅游者游玩过程中的一个附属经历，它也可以是旅游者出游的主要动机。不少地方充分利用本地独特的旅游购物资源丰富了本地的旅游资源，提高了知名度。很多旅游者到香港的主要目的就是购物，香港被称为“购物天堂”。苏州的丝绸街、义乌的小商品市场、北京的秀水街、深圳的中英街等都已成为当地最具特色的旅游资源。九江市还没有极具影响力的购物场所，因此非常有必要依托市区重要的商品集散中心或景点积极筹划建设融旅游购物、休闲、文化、娱乐等多功能为一体的旅游特色街。现有条件下庐山牯岭最适合打造具有九江特色的旅游商品特色街。

(六)充分利用高校资源，培养设计研发人才

依托九江市高校人才优势与旅游商品企业联合，成立旅游商品设计研发中心，培养九江旅游购物尤其是旅游商品设计开发人才。九江学院艺术学院在旅游商品设计方面具有很强的优势，成立了九江学院天艺旅游商品研发中心，学生参加旅游商品设计大赛多次获奖。今后应继续加强学校与企业间的合作交流，九江学院还可以结合旅游学院的优势，由旅游学院负责对旅游者的购物需求和市场行情进行调研，艺术学院根据调研结果设计新产品，企业负责生产销售，真正做到产销研一体化。

[参考文献]

[1]约翰，斯沃布鲁克，俞慧君，等译，旅游消费者行为学[M]，北京：电子工业出版社，2004，

[2]吴清津，旅游消费者行为学[M]，北京：旅游教育出版社。2006，

责任编辑：徐永祥