徐新军

曾有一位美国学者预测,人类若不采取措施减少空气污染对臭氧层的破坏,70年后,强烈的阳光将使全球1.5亿人患上皮肤癌,其中300多万人会因此死亡。皮肤的美丽与健康总是与阳光密不可分, 2009年盛夏已经来临,防晒自然成了人们的必修课。

在刚刚过去的五一假期,全国各地尤其是气温飙升的南方,化妆品市场的销售额里,防晒产品已经跃居畅销榜首位。在大型百货商店的化妆品柜台前,各大化妆品品牌都在此时机一如既往地推出了防晒护肤新品。除了主流的女士防晒品,男士防晒品也较以往大增。对于消费者而言,很多人认知一个品牌的大部分媒介来源是电视广告。于是我们看到,无论金融危机的后遗症如何,但央视乃至各地方电视台里的化妆品广告依然不减播出频率,防晒品则成为当季新主题。

相对平面媒体而言,电视媒体属于强势媒体,电视广告覆盖面大且“眼见为实”,可信度高;广告的感性诉求具备了很强的冲击力和感染力,国际品牌和国内知名品牌从来没有放弃投放电视广告的推广策略。许多经销商认为,同行代理的产品若在重要电视媒体上了广告而自己代理的产品却没有电视广告,就会非常着急。

纵观各类防晒品电视广告,我们可以看到两方面的问题:其一,随着消费者防晒意识越来越强,防晒品广告注重产品的专业卖点;其二,防晒品由单一化走向多元化、个性化、时尚化,防晒品广告的卖点也在不断出奇。因此,本文将从营销的角度探讨一下防晒品电视广告播出前进行母带策划制作的部分事宜。

从形态区分,防晒品大多以防晒油、防晒棒、防晒乳液(含膏霜)等面孔出现,其中防晒乳液是主流产品。从功能区分,防晒品则分为防晒霜(专为防晒而设计的保养品)、防晒日霜(将日霜和防晒霜合二为一的产品)、防晒隔离霜(将妆前隔离霜、润色、防晒组合的产品)、防晒粉底(化妆师的备选低SPF值产品)、防晒粉饼(便携式补妆、补防晒的首选产品)。目前相关电视广告大多涉及上述产品。

如今防晒品的受众不仅仅是女性人群,男性和儿童也成为市场新秀。都市女性都知道SPF 值(防晒系数)是怎么回事,购买者大多围绕防晒黑、防晒老、防晒斑、防晒伤的功效目的而产生购买动机。欧莱雅、宝洁、资生堂、丁家宜、雅倩等国际、国内品牌旗下的防晒品系列成为主流阵营,大量的中小防晒品牌在二三线阵营也在努力突围。前者则是电视广告的拥甭。

概念炒作是各大品牌的同质化话题,于是各品牌一直在寻求差异化的推广策略,从防晒品的原料、特点、功效等方面绞尽脑汁寻求卖点。那么卖点究竟在哪里?

首先是原料。如雅芳宣称“独有全天然植物防晒剂及维生素E”,妮维雅宣称“含有天然甘草精华”,佳雪宣称“高科技提取天然芦荟精华成分”,旁氏宣称“特加的LIPID(类脂)成分”,大宝宣称“采用钠米技术级的防晒材料”。可见各品牌打足了“天然绿色无公害”的噱头,其中诸如紫外线遮蔽剂、防晒剂、氧化锌、二氧化钛等原料也是以安全为卖点。

其次是特点。品牌历史、产品研发力量、权威机构认定等,都是集合卖点的基础,对于产品本身产生的各种物理性和化学性特点都有自己的唱词,各品牌分别在SPF指数和PA指数上做足文章,寻求突破,并以亲水性与亲脂性来区分南北不同的消费市场,“全效、三重”等关键词屡试不爽。

最后是功效。这是广告宣称的重要集合点,各品牌为此不遗余力。如小护士倡导“专业防晒,晒不黑”的“专业防晒”品牌形象,丁家宜提出“美白防晒”口号,雅倩佳雪喊出“冰点防晒”,东洋之花突出“防水抗汗”功能,雅诗兰黛、Dior推出“修正肤色”的新品,碧欧泉、美宝莲声张“修颜隔离”的功能。如此等等。产品反射紫外线、无毒性、安全性、功能周期性等元素成为重点推敲的地方。

从以上三个方面不难发现,如今防晒品的电视广告卖点大多围绕“天然、隔离、安全”和与众不同的“个性”来塑造卖点。于是我们看到,添加天然有效成分的防晒产品、集防晒与各种功效于一身的彩妆品种等产品都在近期的广告中反复出现,而产品的针对性较以往更加专业,以满足消费者深层次的需求,如敏感性皮肤受众对于产品的关注、儿童防晒品的增多。

只要找到了卖点,防晒品广告就有了灵魂,至于画面制作的创意、聘请明星还是平民来出演广告角色,则是另一个话题,笔者将另文详述。

编辑/张萍