董景尧

少儿报刊,作为我国报刊界的一个特殊群体,承担着传承精神文明,传播先进科学文化知识,促进少年儿童身心健康发展,培养社会主义事业建设者和接班人的重任,是党和政府加强和改进未成年人思想道德建设的有效载体。和极大多数报刊一样,少儿报刊也是通过发行销售报刊这个商品流通的过程,确保自身意识形态功能的实现和经济效益的增值。从这个意义上讲,“培育特色,精心打造品牌;多元经营,拓展产业经济”是少儿报刊重塑市场主体,加快自身发展所面临的首要任务。

一、培育特色,精心打造品牌

诚如凯文·曼尼在《大媒体潮》中所说:“21世纪的媒体竞争将是品牌竞争。”良好的品牌可以加强读者对报刊的忠诚度,增强市场影响力。在近几年市场竞争中,不少少儿报刊工作者都深切地感受到,在同质化竞争的态势下,比拼价格,或者依靠地域行政资源优势实行变相发行垄断等,都难以挽回少儿报刊的颓势。只有努力培育特色,避同趋异,积极展开内容创新,精心打造品牌,依靠品牌的增值提升核心竞争力,才能有效地锁定目标读者群体对报刊的关注度和注意力,形成影响力,从而提高市场竞争力。

综观近400家少儿报刊,虽然品种繁多,类别各异,但仔细翻阅,不难发现,许多报刊缺乏个性特色,同质化现象十分严重:一是内容定位宽泛,每家报刊都有囊括所有读者之意,结果版面越分越多,内容重复交错;二是栏目大同小异,同一类的报刊中,总能找到位数不少似曾相识的版块专栏;三是版式千篇一律,无论是报纸还是期刊,开本形式基本划一,设计风格趋同。如果说同质化曾经是少儿报刊发展过程中的常态和必经之路,那么进入转型升级、品牌竞争的今天,强化报刊个性,培育报刊特色,打造报刊品牌,以特色求生存,以品牌促发展已经是业界共识。

精准的市场定位,是少儿报刊培育特色,打造品牌的基础。市场定位就是创造差异,报刊的优势定位能在市场竞争中抢占先机。和成人报刊不同,少儿报刊的读者对象具有成长性快、可塑性强的特点。不同的年龄层次和知识结构,会有不同阅读兴趣和阅读习惯。随着年龄增长和知识更替,又会产生不同的要求。这就需要各家少儿报刊认准自己的目标读者群,有效地确立报刊的市场定位,包括内容、风格、版式、开本、刊期、栏目等等,同时还应迎合少儿本真的阅读愿望,牢牢把握读者阅读心理的律动,及时调整定位。许多少儿报刊正在不断强化定位的准确,甚至用别具一格的个性化广告宣传语阐述自己的定位,以此吸引读者,利用读者的心理需求打开市场,便是不错的选择。

不断的内容创新,是少儿报刊培育特色,打造品牌的关键。传媒大亨默克多曾经说过:“内容是非常重要的,是构建品牌的基础”。报刊的品牌力量在于内容品质的展示。现今社会,少年儿童的阅读需求日趋多样化、差异化。他们在阅读时,除了获取知识外,更包含了获得欣赏、娱乐甚至刺激的心理需求,在快乐阅读中接受新知识和新观念。而目前不少少儿报刊在内容选择上,过多地关注思想教育和学习辅导的功能,忽略了愉悦功能。部分报刊内容陈旧,形式老套,不为少儿读者喜爱。内容创新已经成为少儿报刊刻不容缓的首要任务。要强化读者本位意识,深入了解少儿读者的阅读心理,积极追求报刊给读者带来的愉悦感。在内容编排上要不断植入创新元素,引领少儿读者与时代发展同步。

独特的编排风格,是少儿报刊培育特色、打造品牌的保障。按照美国市场营销协会(AMA)的观点,品牌是一种名称、名词、标识、符号或设计,或是他们的组合。少儿报刊的品牌应该是内在的本原底蕴和外在的完美形式相结合的产品。在完成精准的市场定位和积极的内容创新的同时,还需要逐步形成自己的编排风格。这种编排风格一方面表现在特有的文字语言表述水准上,要运用少年儿童喜闻乐见的语言形式,传递生动有趣有益的信息和知识;另一方面表现在个性化的开本版式设计要求上。要适应现代少儿的阅读心理和审美要求,给他们营造一个天真、活泼、生动,充满艺术情趣,丰富多彩的视觉天地。

二、多元经营,拓展产业经济

目前,绝大多数少儿报刊主要是以纸介质做内容,靠发行量创收。笔者浏览过不少少儿报刊网站,大部分是纸质文本的简单上传,基本没有挖掘和发挥新媒体作用;广告版面也十分有限,许多少儿报刊甚至没有广告收益。近几年来随着目标读者群的自然减少,教育收费的规范,这种单一的营收模式越来越难以为继。一旦转制改企,与主管主办单位脱钩,原有的系统发行资源优势丢失,更是雪上加霜,生存发展势必陷入困境。因此,拓展经营思路,以品牌为依托,有效延伸产业链,在整合内部资源基础上向外部其他行业渗透扩张,形成以报刊业为主,涉足各个领域,优化存量,培育增量的多元经营模式,是少儿报刊当前的首选。

一是努力培育广告增量。世界上各国报刊业的发展离不开广告的支撑,这已是不争的事实。中国的少儿报刊广告业也极具成长性。但由于少儿报刊面对特殊的读者群体,长期以来,广告商对少儿报刊的广告价值认识不足;而少儿报刊版面容量有限,又对开辟广告版面相对吝啬。这种观念上的误区,严重地制约着少儿报刊广告经营。要扭转这种局面,必须在做强报刊品牌的同时,善于推广品牌,重视广告经营的个性化策划。要彰显少儿报刊发行量大的优势,充分利用版面、专栏、栏目、报花、策划各类公益活动等有效载体,用高质量的广告策划招徕客户,让客户感受到在少儿报刊投放广告物有所值。从而不断投入,形成良性循环。

二是不断延伸服务内容。知识经济时代,少年儿童的求知欲望十分强烈,光是一张报纸或是一本杂志是远远无法满足他们多元化的需求的。因此,少儿报刊作为与少儿读者保持着密切联系和沟通的主要媒体,要积极挖掘资源优势,不断拓宽服务项目,根据读者的不同需求开发相关产业。如少儿图书、教学培训、夏令营、主题活动、社团活动、少儿用品的研发经销等。特别是利用自己强大的人才资源优势,与新媒体联手,运用数字技术和网络平台,为少年儿童提供开发智力,增长知识,愉悦身心的服务内容,更是一项前途无量的朝阳产业,大有作为。当然,有条件的报刊社,还可以向其他行业拓展,实现产业扩容。据笔者了解,有些报刊社还兼营印刷、媒体设计排版、旅游等产业,效果都不错。

三是积极谋求联合重组。新闻出版署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》指出:“计划经济体制下出版资源行政化配置造成的出版资源过于分散,结构趋同和地区封锁,出版产业集中度低、规模小、实力弱、竞争力不强等问题十分突出。”这种现象,对少儿报刊而言尤为突出。与业务相近、资源相通的新闻出版单位(包括民营工作室),按照优势互补原则联合重组,是少儿报刊应对转制改企、重塑市场主体的理想选择。目前多数少儿报刊倚仗发行优势,小日子过得颇为安稳。但随着新闻出版体制改革的深化,报刊业的转型升级和结构调整,社会资本的参与,大型传媒集团的崛起,原有的发行壁垒势必会被彻底打破,传媒业将迎来新一轮重新洗牌。在这传媒变革的大潮中,少儿报刊就如一叶小舟,处于风雨飘摇之中。少儿报刊界同仁要有清醒认识,拓宽思路,积极主动谋求联合重组,才能壮大实力,提升核心竞争力,不断推进事业的发展。