卢静

2009年8月17日,美国最受欢迎的大众化杂志《读者文摘》(Reader's Digest)的发行商——读者文摘公司宣布,将按照美国《破产法》第十一章申请预先破产保护,并计划用公司所有权交换部分债务。本次破产保护不包含美国以外的业务,但这仍然标志着这家知名杂志的落幕。

拥有87岁高龄的《读者文摘》,作为美国家喻户晓的大牌出版物,顷刻之间沦落到如此窘境,着实令人扼腕叹息。它的轰然倒下,不得不令我们出版人陷入沉思,是什么力量击垮了一个出版大鳄?我们能从中得到哪些启示和警示呢?究其原因,厄运降临不是空穴来风,笔者认为三个关键因素助推了这个美国传媒巨头的衰落,而中国传媒需要及时从中汲取经验和教训。

时者势也,难以抗拒

1922年,在纽约格林威治村一家地下酒吧的房间里,华莱士夫妇(DeWitt and Lila Wallace)创办了《读者文摘》。一开始,他从其他杂志收集文章,摘要后汇集成书,然后通过邮购方式发给读者。后来该杂志演变成直接邮寄销售的先驱之一,并成为世界上最大的出版商之一。现在的《读者文摘》以21种不同语言在全球60多个国家和地区发行,是美国乃至全球发行总量最大的杂志。也是读者文摘有限公司旗下最重要的一份杂志。

这是一本“心灵鸡汤”式的文摘杂志,劝善戒恶,平易近人,经常能有些感人至深的文字。它所涉及的故事文章涵盖了健康、生态、政府、国际事务、体育、旅游、科学、商业、教育以及幽默笑话等多个领域。该杂志被形象地称作“曾是候诊室及中产阶级床头历史悠久的必备之选”。《读者文摘》杂志于2008年登陆中国,其汉语版本名字为《普知》。

但是今年6月,《读者文摘》宣布,将该公司对广告主的发行量承诺从800万下调到550万,另外,还将全年的发行期数从12期下调到10期。它的美国发行量去年从968万下降至831万,跌幅为14%,远低于20世纪70年代1700万的峰值。

《读者文摘》宣称自己拥有全球数量最多的读者,而美国发行量前十名的杂志去年发行量平均仅下降1%。此外,《读者文摘》广告收入去年也下跌了7.2%至121万美元。

今年的广告支出下滑已经导致多家著名杂志破产,包括康泰纳仕出版集团(Conde Nast)旗下的《Portfolio》、《Domino》和《Blender》。

如此强大的传统纸介媒体中的佼佼者纷纷落马,不能不说是一种悲哀。不过大势如此,兵败如山倒,逝者如斯夫,《读者文摘》读者的老龄化趋势和现代化媒体应用技术的落伍,被媒体观察家以及广告商看作为致命的顽疾。

时者势也,《读者文摘》最终只得接受难以抗拒的命运了。

媒介技术革命带来市场重新洗牌是必然结果

事实上,这个命运似乎并非难以抗拒。如果在新媒体崛起的同时,《读者文摘》能迎头赶上时代的步伐,而不是以不变应万变,其破产命运应该不会如此之快。

颇具讽刺意味的是,正如《华盛顿邮报》所言,这份在哪儿都会得到老奶奶钟爱的杂志、这份浓缩的精品、这份blog的雏形、这份短篇袖珍阅读的先驱……像其他被人们担忧的纸介媒体一样在为生存而挣扎着,尽管在过去的87年中,它曾那么地受欢迎。

事实上,杂志的编辑风格过于平板陈旧、多年未改,难免颜面苍老,不能面对新生代读者与新生代媒体,以不变应万变的对策显然不是明智之举。这就仿佛厨师做菜一样,做老人和年轻人的食物肯定应该是有区别的。随着时光流逝,原来的忠实读者群已日渐苍老甚至死亡,还要给新生代上同样的菜肴,显然已不合逻辑。

看看周围,有多少人还在看纸介媒体了?除了老爸老妈,60后、70后、80后、90后,都已习惯浏览网站新闻,甚至连书都看电子版了,可见传统纸媒的活路确实越来越窄了。尽管《读者文摘》已经按照计划减少出刊,从每年12期降到10期,也只能节流而无法开源啊……

在美国,传统媒体的退行日趋明显:《生活》杂志成为不定期,《基督教科学箴言报》改为全电子版,《洛杉矶时报》与《芝加哥论坛报》的母公司进入破产保护,《华盛顿邮报》与《纽约时报》等名报遭受巨额亏损……甚至《花花公子》这样的娱乐名刊也传出经营不善的警讯,在连电视与经典互联网门户都遭受到Facebook, YouTube与Twitter昂首挑战的境遇时,《读者文摘》作为一家商业化传统媒体,不能正视现实,不能改变运营思路,不能积极应用媒介新技术,前景当然渺茫。

这些事实恰好证明了它被时代淘汰是命中注定的。“新兴媒体的迅速崛起”成为诱发《读者文摘》厄运的必然因素,显然,作为读者文摘公司旗下最重要的一份杂志,合理构建包含新媒体业务在内的整合媒体平台势在必行。

尽管随着互联网对杂志行业传统商业模式的颠覆,《读者文摘》也开始寻求新的细分市场。它试图通过为各个领域的读者提供他们感兴趣的东西来吸引尽可能广大的读者群。在全球建立了多品牌媒体营销公司,除杂志外,该公司还发行音像产品和书籍,并经营包括食品生活类杂志《Every Day With Rachael Ray》、《The Family Handyman》和烹饪网站AllRecipes.com等众多其他杂志和媒体资产。

但是,《读者文摘》自2005年以来的几近亏损态势,证明他新媒体技术运用不得法;相反,在媒介技术革命的风口浪尖上被甩了出来,这是对市场重新洗牌严重的不适应症的表现,在竞争中惨遭淘汰也是在所难免。

金融危机投行泡沫高峰的失败案例

全球金融危机爆发以来,世界知名企业纷纷破产,从国际金融市场,到实体经济衰退,各行各业屡遭重创。

而《读者文摘》在被私募股权基金收购的第三年,成为最新一桩在融资收购高峰期达成的媒体交易走向破产的案例。

读者文摘公司于1990年上市,最初由该公司创始人华莱士夫妇所创办的一家慈善基金控股。2002年,读者文摘公司收购了该基金所持所有股份。2006年11月,由利普伍德资产公司(Ripplewood Holdings)牵头的私募股权基金以举债的方式用24亿美元收购了读者文摘集团。并从公司杂志部门抽调资深人员,希望改变《读者文摘》自2005年以来的年年亏损态势,然而不久到来的金融风暴,加剧了《读者文摘》广告收入和订阅人数的下降。虽然公司采取了引进人才、削减开支等措施,如在今年1月宣布裁掉现有3500名员工中的8%,但仍未能挽回颓势。“收购交易是在投资银行业务的泡沫高峰期进行的,公司背负了22亿美元的债务”,这反而成为金融危机爆发后的沉重负担。

当时,读者文摘有限公司总裁和首席执行官玛利•伯纳(曾任Fairchild出版公司运行长、《魅力》杂志(Glamour)与电视节目文摘(TV Guide)发行人),也是到公司总部协助推行改造计划的资深员工。他对外表示,重组后该公司将一年节省6500万美元现金利息支出,年度支出也将从1.45亿美元降至8000万美元。

此次,利普伍德资产公司已声称将减少其在《读者文摘》中的股权和放弃董事会席位。其比利时子公司试图收购通用汽车(General Motors Co.)旗下德国汽车子公司欧宝(Opel),而《读者文摘》申请破产对其显然是个打击。

除《读者文摘》外,读者文摘公司旗下还运营着许多本图书、杂志及网站。该公司表示,已经与大多数债权人达成原则性协议,免掉16亿美元的优先担保债券中的部分债务,作为回报,这部分债权人将获得读者文摘公司的所有权。这使公司债务由22亿美元削减75%至5.5亿美元,并将在公司退出破产保护程序时候保留在资产负债表上。

玛利•伯纳发表声明称,“公司拥有强力品牌与产品,在全世界很多市场中居有领导地位,也有为未来规划的健全计划,进行债务重整可以赋予我们财务弹性,实施我们的成长与转型计划,继续前进。”

然而,信用评级公司已经降低读者文摘有限公司信用评级,读者文摘有限公司最近在向主管机关申报的季报中警告,公司可能没有足够的流动性,无法继续经营。

这本历史悠久的杂志究竟何去何从,我们还将拭目以待!

对中国出版传媒的警示作用

进入二十一世纪以来,尤其在金融危机爆发以后,美国知名纸介媒体的沦落态势日趋明显,这对媒体新技术应用相对落后的中国而言,可以提供哪些可以借鉴的经验和深度的思考呢?

在目前的中国,从新媒体内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等影响分析,传统媒体的弊端凸现,新媒体的传播优势、精准性已经得到越来越多的投资者、广告主、营销机构的认同,对传统媒体的冲击日益严重。

新媒体给传统媒体带来了两个层面的冲击:一方面,新媒体影响、阻碍传统媒体的发行增长;另一方面,新媒体影响了传统媒体的广告收入增长,从而起到了分流作用。

曾几何时,新媒体在中国的迅速走红,成为各个产业以及国内外投资机构关注的焦点。尤其是国外的投资公司,如美国十大风险投资之一的CRV(Charles River Ventures)公司等等,一直关注着中国的经济和以IT行业为主的高科技领域发展状况,并已经将新兴媒体及互联网行业纳入投资计划中。

而这次《读者文摘》的破产事件,应该说给中国传媒上了生动一课,这就仿佛是一剂“清醒的强行针”,作为中国传媒,我们可以从中吸取一下经验和教训,为今后的发展铺平道路。

我们应该从现在开始,正确认识传统媒体的发展态势,及时有效地整合媒体平台;在风起云涌的新媒体国际发展大潮中不盲从;在缺乏国际金融风投经验和专业人士的情况下,慎重兼并重组。

中国的媒体整体运营态势与美国大约有5年的时差,也就是说美国今天的情况很可能会在5年后的中国出现。因此,中国媒体更要格外留意,避免重蹈覆辙。