顾列铭

8年前，在世界各地喝一杯地道的星巴克咖啡，或许还能称为一件摩登的事情。如今情形已经大有不同。星巴克的快速扩张与随处可见正在成为其扼杀自我的一种致命慢性病。

事实上，创始于1971年的星巴克一向自诩“我们卖的是文化不是咖啡”。而今，星巴克终于要卖“产品”了——2009年年初，这家被打上贩卖“体验文化”的贵族咖啡店开始推出不到1美元就可以带走的速溶咖啡。

今后，将很难估测吸引消费者走进星巴克的将是环境氛围还是产品价格。

星巴克的历史

1971年4月，在美国的西雅图帕克市场(PikePlace)，星巴克第一家店正式开业。星巴克创始店的店址有数十年历史，其店内所有装置都是手工打造，一面墙的木头架上陈设咖啡器具，另一面墙面用来展示咖啡豆，大概有30多种咖啡豆，当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮供顾客试喝，并装在口感及保温效果均匀的陶杯中，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的咖啡经。

1972年年底，他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并培养了一群忠实顾客。

在1983年以前，星巴克还没有咖啡座，他们主要把咖啡豆当成商品，一袋袋卖给顾客，让他们带回家享用。直到1983年时任星巴克市场部经理的舒尔茨去了趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染，受到启发，产生使星巴克从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品、喝咖啡体验的想法。

1987年3月，由于经营不善，星巴克的创始者决定卖掉星巴克在西雅图的店面及烘焙厂。舒尔茨得知星巴克求售，就亳不犹豫地买了下来。1987年8月18日，新星巴克诞生了，从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。

1987年10月芝加哥第一家星巴克咖啡馆开张营业。1990年星巴克已经成为了芝加哥市景及文化的一道风景线，以至于很多当地民众还以为星巴克是在芝加哥发迹的。1990年，星巴克开了30家，1991年开了32家。1992年则一口气开了53家。这些店面全是直营店而非加盟店，全由星巴克公司自有资金经营。

1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。1997年星巴克与日本公司合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。至2008年年初，全球分店已逾1万家。

星巴克从一家小小的咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店的历程正得益于其准确的市场定位。星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。而星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”一一是其家庭客厅的延伸、价靡物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领阶层的专属。

在西装革履的金融区，在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪影。在星巴克为中产阶级提供的风格清新的时尚社交场所，人们可以关注别人，也同时被人关注。

快速扩张尝“苦果”

2006年，正处于快速发展的星巴克公布了一项大跃进式的扩张计划。根据该计划，在未来3到5年内，星巴克打算在美国本土和海外市场开设约1.5万家分店。而在星巴克创始人舒尔茨看来，星巴克的最终目标，则是要在全球开设2.5万家连锁店，就像在全球有近3万家分店的麦当劳那样，使星巴克的门店无处不在。

这一疯狂扩张的战略得到了很好的贯彻。据舒尔茨透露，在过去的10年里，星巴克门店由1000家扩张到1.3万家。一个突出的例子是，星巴克在加利福尼亚州拥有1400多家分店，但每天仍然以新开5家分店的速度递增。以至于美国流传着这样的笑话，如果美国某街道的星巴克门店失火，那么消防队队员必须让该门店的星巴容顾客撤离。撤离到哪里?马路对面的另一家星巴客。因为50米之外或是马路对面肯定会有另外一家星巴克。

而这种大跃进式的扩张最终让星巴克尝到了苦头。2007年，星巴克在美国业绩大幅下滑50％。

2008年7月初，星巴克不得不宣布，将关闭美国本土600家分店，并准备在未来9个月里裁员1.2万名。据了解，这600家分店占星巴克在美国总店数量的19％。8月初，星巴克公司发布的2008年第三季度财务结果显示，截至2008年6月29日的13周时间里。该公司净亏损670万美元。而上年同期该公司的净收入还是1.583亿美元。这也是星巴克上市以来的首次亏损。

关于亏损的原因，星巴克创始人舒尔茨认为，由于过度追求扩张速度，导致“星巴克体验”平淡化，从而削弱了星巴克独有的品牌价值。

从开第一家店起，星巴克的使命就是尽自己最大的努力让消费者感到它卖的不只是咖啡，而是一种休闲细致的生活方式。《经济学人》指出，光鲜的桌子和舒适的椅子，再配以用咖啡豆冲泡的咖啡香气，顾客可以随意为他们身上的手提电脑或音乐播放器充电，这些都是旧有的“星巴克体验”。随着分店数目大幅扩展，大量加装自动咖啡机来取代手工制作，而且提供“免下车”(drive-through)的柜台来服务电单车顾客，并开始售卖熟食、杯子、甚至唱片，“星巴克体验”正逐渐消失。市场研究专家表示：“更糟糕的是，浓咖啡机和密封袋装咖啡粉取代了现磨咖啡豆，星巴克咖啡屋不再富有情调，而这正是星巴克的核心价值所在。”

舒尔茨在内部邮件中也承认：“门店丧失了过去的灵魂，不再能够反映一家连锁店对一家温馨社区店的优势。”“我们的顾客已无法再有热情细细感受我们的咖啡了。”“回过头来看，这些决定导致了星巴克体验的稀释，甚至于可以被说成是星巴克品牌的廉价化。”

虽然星巴克依然意图带给消费者一种独特的咖啡馆文化体验，但街头大量分店的存在明白无误地告诉消费者，这其实是又一家贩卖标准食品的连锁巨头，与麦当劳、肯德基之类的快餐连锁并无区别。星巴克也许还没有发现自己苦心孤诣经营的所谓“体验”“文化”等核心价值竟如此易于流失。

速溶咖啡能救星巴克吗

今年2月份，星色克宣布将出售速溶咖啡。

出任星巴克首席执行官的舒尔茨对推出速溶咖啡的解释是希望扭转只卖高档咖啡的形象，抢攻低价市场，以提升业绩，并且，这可以说是星巴克很重要的转型举措。

支撑舒尔茨做此判断的理由似乎看起来很充分。首先，速溶咖啡的全球市场规模已经高达170亿美元，尤其是海外市场空间巨大，英国的咖啡销售中有81％是速溶咖啡。作为在咖啡市场上找饭吃的星巴克来说，实在没理由放弃这么大的市场机会。

速溶咖啡已被星巴克视为一个新的利润增长点。

而且，金融危机以来，星巴克遭遇了历史上第一次同店销售额的下降。

舒尔茨认为星巴克此次提供的速溶咖啡并不影响星巴克咖啡的好口味，因为在过去的几个月内，星巴克在没有告知客人的情况下，向他们提供速溶咖啡，并没有人发觉。

尽管理由充分，但消费者和分析师们似乎并不如舒尔茨那么乐观。美国市场最新调查显示，66％的受访者认为星巴克自降身价，可能会伤害品牌形象，甚至失去一批老客户。在星巴克公布这个消息的当天，其股价下跌了48美分，跌幅达到4.7％。

分析师认为，星巴克传统的浓缩咖啡等饮料正在遭遇销售的下滑，可能是促使公司做出这一决定的原因之一。

星巴克公司强调，过去一段时间的市场测试证明，人们很难分辨星巴克门店供应的咖啡和即将上市的速溶产品之间的区别——它们拥有同样的口味和品质。并且平均花费不到1美元就可以随时随地享受到一杯星巴克咖啡，这在经济危机时期显得相当合平时宜。

位于纽约的“国家咖啡协会”预计，从现在到2011年4年间，咖啡市场每年增长至少4％，会成为除水以外最受欢迎的饮料。咖啡市场如此之大，吸引了像麦当劳、可口可乐等非咖啡品牌的觊觎，也试图以星巴克的方式参与游戏。从而加剧了咖啡业的竞争。2006年2月，麦当劳推出了极品咖啡，之后又在美国800家分店增加了咖啡饮料产品，并宣布到2009年会在美国所有店面增加饮料品种。麦当劳推出的饮料价格比星巴克低约50美分。

毕竟，星巴克的核心竞争力是体验式消费，消费者去星巴克更大的原因是因为开放式的环境和专业真诚的服务，而不是因为咖啡好喝。星巴克的速溶产品实在让人很难捉摸，因为，这看起来似乎是要放弃或者减弱其赖以生存的体验文化。