薛金山

面对国际贸易摩擦的压力和国内市场的诱惑，业界已经有一批国内OEM企业走上了艰难的转型之路，力图创建自主品牌。外贸基本是订单制，内销则是一个复杂的体系。2009年，如果说做不做品牌是一个战略的抉择，那么能否做好品牌则在更大层面上取决于战术的高下。

时下，许多OEM企业在创建品牌之时，虽然老板雄心勃勃，经理人跃跃欲试，但由于OEM企业并非市场经营出身，同于营销组织、营销人才、市场机制、品牌策略、营销技能等的薄弱简陋，产品、渠道、传播推广等组合貌合神离，致使市场和消费者反应淡漠，企业品牌建设举步维艰。OEM企业创建自主品牌，主要存在以下几个方面的误区。

误区1：商标就是品牌。很多企业简单地认为，企业品牌就是一个公开的牌子，一个可以印制在自己产品上的商标。这听起来好像是个愚人节的笑话，但是，抱有此类观点的却大有人在。因为OEM企业的产品，自出生起就没有自己的商标，能在自己的产品上打上自己企业的商标，那就标志着企业转型，梦想成真了。对此类品牌幼稚症我们应该予以谅解。

误区2：做广告就是做品牌，简单地将广告和品牌建设划等号。由此造成品牌定位与广告诉求两张皮，广告核心用语与品牌的价值主张南辕北辙。譬如，企业的核心竞争力是“品质优良”，应该传播的是“专业”、“工艺”、“设计”诸方面的能力，但往往传播推广的却是企业规模、生产能力；再譬如产品定位在功能实用，价廉物美，而品牌诉求却是科技领先，品质无双；有的产品定位针对年轻时尚的白领女性，但诉求对象却选择了家庭主妇等等。

误区3：将外销产品直接投放国内市场。原有的外销产品定位与国内市场需求大相径庭。许多OEM企业转营国内市场后，并没有将原有的为国外市场设计制违的产品进行改造、研发、推出针对国内市场的产品，而是简单地将外销产品投放到国内，无论是样式、色彩、材料、使用方式和价格等，都难以适应国内消费者的喜好。还有一些OBM(自有品牌代工)企业没有将原先的国际品牌、外贸品牌进行转换和再定位，而是简单地在国内使用。一旦国内市场受损，牵连到原先的国际品牌，会影响其在国际市场的形象和销量。

误区4：产品与渠道随意匹配。OEM类企业的渠道规划、渠道开拓、渠道管理是其最短的短板之一。一些品相考究、包装精美的中高档产品进了传统渠道，而包装简约、工艺简单的低端产品却进了新兴市场通路。桌企业大力推行自营品牌连锁经营，但并没有根据连锁经营的特点设计开发产品，只是将原外销产品直接投放到自营或加盟店中，在与同业的竞争中，无论是产品的风格还是价格都丧失了竞争力。

误区5：品牌管理职能可有可无。创建自主品牌最重要的基础就是企业内部要有支持品牌建设的管理体系和能力；企业内部管理混乱，客户服务体系单薄，致使品牌推广产生反作用力，引起市场和企业内部的混乱，反而伤害了企业自身。

熟悉品牌建设的人都清楚，市场往往只给品牌一次生存发展的机会。OEM企业如何做好品牌创建，是要对企业的核心竞争力、产品价值定位和企业文化、老板风格等进行研判提炼；在此基础上，依据行业现阶段发展对品牌的要求，作好品牌的定位和DNA写真；依据国内市场的客户需求和流行要素，对原先代工的产品进行改造，完善产品线和价格体系；寻找适合产品定位的市场通路，制订好适合的渠道政策；建立全员品牌意识，全员品牌管理，设立专门的品牌管理岗位，招募专业的品牌策划管理人员；来做好日常品牌维护；最后才是选择合适的媒体合作，进行适度的广告投放，并及时进行效果检测。