与网络一代沟通的ABCDE法则

■文/兰波万

新一代与老一辈在秉性上总会有些不同，这没什么大惊小怪。但是，网络一代与他们长辈之间的代际差异如此分明，这在人类历史上实属罕见。

很多人担心互联网给年轻一代身心健康会造成诸多危害，报刊杂志上不时有沉迷网络的不良少年的新闻报道，图书出版商为这个话题策划了不少图书。以这种方式，传统传媒给予了新传播技术以极大关注，长辈们以自己的方式解读着新技术对自己晚辈的影响。在长辈眼里，这些在网络时代长大成人的晚辈，个个都是网络高手，却不学无术，不擅社会交际，厚颜无耻，言而无信，工作懈怠，自我感觉良好，对他人漠不关心。

网络一代与长辈之间的确存在巨大差异，这是加拿大多伦多大学教授Don Tapscott的一贯观点。1997年，他提出了“网络一代”的概念。2008年10月，麦格劳·希尔公司出版了他的新作《数码青年长大成人：看网络一代如何改变世界》（Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing The World）。在书中，他为娱乐、积极、自信的网络一代描绘了一幅清晰图像。该书是Don Tapscott在过去两年中领导的课题组的研究心血，这项研究耗资450万美元，覆盖12个国家，调研了近8000个出生于1977年到1997年之间的年轻人。

Don Tapscott认为，网络一代生活在与父辈完全不同的媒体环境中，他们的父辈一周看22小时电视，网络一代有更多的媒介选择，他们在电脑上消磨时光，同时可能打电话、听音乐、发短信、做家庭作业、阅读、习惯在多任务环境下工作。他们认为，工作和娱乐能够而且应该是一回事，那些禁止网络一代上班时间使用即时通讯工具、逛社区网站的企业，与过去禁止在办公室使用电话簿没什么两样。

电视单向的广播模式造就了消极的“沙发土豆”，互动的网络则有利于大脑潜能的开发，电脑游戏提高了网络一代处理复杂视觉信息的能力。与长辈们按部就班地获取、消化信息不同，网络一代整天与信息“戏耍”——点击、剪贴、拷贝、连接。传播技术塑造了网络一代的心灵，作为全球化的一代，他们比长辈更加聪明、反应更快、更具宽容心，也更有社会责任感，他们看重自己的自主权、选择权，喜欢定制化和个性化。网络一代有着很强的社会适应能力。他们有着处理信息的优异禀赋，拥有分析问题、解决问题的巨大潜能，发展了一种与人合作的特殊智慧。他们希望一切都快速发生，他们期盼不断地创新。

网络一代购物之前，在网上搜索产品信息，研究产品特点和性价比，听取朋友的购物建议，他们希望得到更快的服务和更多的选择权，能在任何时候、任何地方购买任何产品，希望产品融入娱乐元素。他们不仅仅是消费者，也希望成为品牌建设的一部分。这意味过去营销的基本信条都要为之改变。过去单向传播的方式对他们而言显然行不通，他们对传统电视广告有很强的免疫力，他们从小就生活在一个双向沟通的世界里，知道怎样获取关于产品的更多信息、找到更为宽广的信息来源，其中包括公司负面新闻的信息源。他们对家庭生活用品的购买有很强大的影响力，随着他们年龄的一天天增长，他们的直接购买能力会随之发生飞跃。

因此，网络一代会让市场营销人员改写营销规则。广告主将遵循营销的“ABCDE法则”，即随时随地购买（Anyplace）、品牌互动（Brand）、双向传播（Communication）、价格发现（Discovery）和产品体验（Experience）。网络一代需要在任何时间、任何地方都能购买到产品，他们是产品、品牌的共同塑造者，他们不能容忍哪怕最温和的说教，传统广告将被双向传播所取代。在这样一个品牌互动时代，真诚沟通将是品牌建设最重要的一块拼图。网络一代在网上研究产品的性价比，他们习惯讨价还价，产品价格将是一个发现过程。同时，他们期待产品本身也是一次不错的体验。

怎样优化消费选择？

■文/兰波万

消费者选择是一切自由竞争市场的决定性力量。挑剔的消费者决定着企业、产品的生死和命运，让竞争加剧、革新加快和效率提升。

然而，即便消费者选择对一个国家的议事日程和企业的前景产生着越来越重大的影响，日益充盈丰富的选择对消费者而言并不总是好事情。古老的“布里单的驴子”的寓言生动地说明了这一点。饥肠辘辘的驴子在主人布里单面临多处鲜草、无从决策的拖延中送了性命。经济评论家指出，人们很多时候不知道如何做出合适的选择，或者干脆就拒绝选择。哥伦比亚大学心理学教授Sheena Iyengar坦言，“选择太多，比选择余地较少可能更糟糕。”

这当然会引来自由市场拥护者的激烈批评。的确，你如果问沃尔玛超市内的消费者是否对琳琅满目、数以万计的消费选择感到失望，超市是否有责任压缩过剩了的消费选择机会等诸如此类的问题，你肯定会被人认为是个白痴。自由市场拥护者的信条是：选择本身是一种权利，让消费者自己选择比政府、企业帮消费者做出选择更有效率，只有当消费者选择提高了整个社会的运营成本时，政府才有限制的必要。

可是，一些实证研究表明，人们的确在面对众多选择时，有的手足无措，有的不能做出明智合理的选择。从30种巧克力中选择一种的消费者要比从6种巧克力中选择一种的消费者体验更多的遗憾和不安。这是因为，前者意味着失去了选择29种更好巧克力的机会。随着选择机会的增多，消费者的决策会变得越发艰难。另一例子是，市场调研人员在4万名消费者中询问是否在未来6个月内准备购车，结果这一调查组的汽车购买量便增加了35%，原因仅仅是他们被问了上述这个问题。当然，在选择如此多样的时代，将消费者置于“没得选择的选择”的环境下也不是个好主意。消费者完全可能拒绝选择。

在耶鲁大学出版社2008年4月出版的《点拨：改善对健康、财富和幸福的决策》一书中，美国芝加哥大学商学院教授Richard H. Thaler和哈佛大学法学院教授Cass R. Sunstein提出了解决选择过剩暴力的方法。他们认为，政府、企业等社会组织可以运用“点拨工具”为民众造福，通过设计用户友好的选择环境，让选择变得简单；或稍做“点拨”，便可让民众做出有利于自己的明智决策。

所谓“点拨工具”，就是影响选择的所有因素，如默认选项、优化的选择系统、激励措施、反馈机制、社会暗示、公开透明的设计等。学校食堂可以将营养丰富的菜品摆放在餐柜前面，优化选择环境，“点拨”学生科学合理膳食。这并没有强制学生一定要选择什么，却达到了帮助学生做出合理膳食选择的目的。只要相关组织科学设计“选择菜单”，不用干涉任何人的选择自由，便可戏剧性地提高选择的合理性。外力干预的大象闯进了自由选择的房间，然而身在其中的人却浑然不知、毫无察觉。

当人们面对众多选择迟迟做不了决定，或者干脆不做任何决定时，给个默认选项便可解决这一选择困境。试想，布里单面对左边的肥草、右边的绿草、前面味道更好的草犹豫不决时，如果有人提前提醒他，给他个“默认选项”，他的驴子即可免于饿死的命运。信息反馈机制也可优化消费者选择，例如，信用卡公司如果每年告诉消费者交了多少滞纳金和利息，就能让消费者重新制定消费策略。这样的信息“点拨”了消费者的选择，却没有干涉消费者的用卡自由。

消费者可能宁愿在选择一台电视机、音响设备上花时间，也不愿意在房产买卖、基金投资或健康养老投资规划上考虑更多。这是因为，第一，后者信息超载，选择众多，销售人员往往为消费者提供了“默认选项”，消费者也乐于简单了事；第二，世界变得日益复杂，过去，房贷品种简单，消费者容易比较彼此优劣，现在要找出一个最好的房贷方案，并不容易。总之，人们之所以会自动反应式地缩短决策时间，是因为权衡一项复杂的决策既不容易，也无趣味。