蒙牛＋SPA：“双输”的跨界营销

■文/谭小芳

2008年10月，上海蒙牛和全国连锁的SPA品牌“美丽田园”推出了以“特仑苏金牌SPA护理”为基础的“健康与美丽同行”系列活动。活动内容包括，买特仑苏牛奶送“特仑苏金牌SPA护理”、买“特仑苏金牌SPA护理”送“内蒙古特仑苏故乡游”。这场名副其实的跨界营销令许多人唏嘘不已，大家纷纷感叹：老牛可能被三聚氰胺整得实在没辙了，这不是病急乱投医嘛！

作为一名女性营销人，我喜欢算小账：“特仑苏金牌SPA护理”共计2小时，价格却高达1600元。划算吗？试想一下，在经济如此低迷的情况下，花1600元去洗有“三聚氰胺”嫌疑的SPA，对“美丽田园”品牌有何益处？

从食品到美容的跨界也有成功的案例，比如Evian依云从喝的矿泉水衍生到女士面部的保湿喷雾，一年的销售额有两三千万。为什么能成功？原因很简单，依云水不含三聚氰胺，消费者喷到脸上也不会有啥顾虑。蒙牛特仑苏就不一样了，这种行为会将消费者的情感神经一下子搅动起来，抵制不抵制产品不好说，可有谁愿意喝别人用来洗澡的东西？谁又愿意在有嫌疑的牛奶里洗澡呢？可能我洁癖太重，要自查自省了。但老牛的人应该比笔者更会算“小账”，消费者不相信牛奶了、不敢喝牛奶了，怎么办？拿牛奶泡澡行不行？拿牛奶敷体膜行不行？超市卖场里，牛奶该怎么卖还怎么卖，但这边的澡堂子里，多洗一回牛奶浴，就多出一份销量来。那么，至少从当下的销量回报而言，它算是成功的。

谭小芳给蒙牛的建议是，与公证处跨界营销吧，对牛奶品质不放心的，可以买了产品到当地的药监局送检，检验结果不合格，一瓶赔100万！企业会拿老百姓的生命开玩笑，但绝对不会拿自己的钱开玩笑，这道理，咱老百姓都懂！

再说说美丽田园。它与蒙牛的这次SPA跨界相当要命，甚至可能会引发一场公关危机，用引火烧身来形容也不为过。为什么？原因其实很简单，它刺激了普通消费者那根敏感的神经。还记得曾掀起轩然大波的POLO地铁广告吧：明天继续挤地铁？还是开着POLO劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去……美丽田园此举与这一案例有异曲同工之妙！

平安过冬，中小企业营销当转型

■文/吴勇毅

目前，席卷全球的金融海啸余波未平，对我国实体经济的影响已经显现。随着金融危机向实体经济的蔓延，一股中小企业倒闭潮似乎正从珠三角向长三角、环渤海地区蔓延，曾经充当“世界工厂”的我国中小企业已经走到了十字路口，对于以制造、OEM、外销为主的中小企业而言，冬天已经到来。

目前，中小企业普遍缺乏市场营销意识，国内市场品牌、营销人才、渠道资源、产品组合、商业模式常常成为企业迈不过的坎，这些坎也正是营销创新的关键突破口，因此面对当前行业结构性调整进入关键时期、整体经营业绩增势下滑的现实，对现行营销模式进行转型变得更为现实和紧迫。因此转型过冬，成了中小企业保住成长果实，谋求进一步发展必须破解的迷局。那么在经济低迷时期，中小企业如何成功进行营销转型，化解企业面对的种种营销困境呢？

以下是笔者结合一些专家意见提出的几个建议，希望能为寒冬中的中小企业提供一点参考。

首先，减少品牌广告投入，增加销售型广告投入，按照销售结果支付广告费；其次，在媒介组合中增加互动媒介的投入，减少传统媒介投入；第三，鼓励低成本的销售媒介，减少高成本销售媒介的交易量；第四，减少线下投入，增加线上投入，强化线上与线下的一体化营销；第五，减少客户获取的投入，挖掘老客户的重购和交叉购买潜力；第六，降低潜在客户获取的成本，提高销售的转化率；第七，提高营销效率，建立以销售结果为导向的营销考核机制；最后，建立客户数据和营销数据的经营管理体系。

困难与希望并存，挑战与机遇同在。面对持续低迷的全球经济，中小企业只要瞄准目标，勇于挑战，积极应对，成功进行营销转型，必然再造赢机，及早复苏，并继续傲然壮大。