曾倩雯

编者按：中国互联网络信息中心(CNNIC)近日在北京发布《中国手机媒体研究报告》。《报告》显示，当前，手机报、音频广播、视频等各种手机媒体应用产品的发展水平呈现较大差异。作为运营商主推的业务类型之一，手机报的用户普及率已达39.6％，用户的使用习惯和重视程度均好于其他业务。手机小说是仅次于手机报的业务，调研城市中的普及率达到27，7％。这些数据显示手机阅读有很好的发展前景，但手机小说大多是网络小说，传统图书的手机阅读不容乐观，这或许是手机图书发展的一个机遇。

日前亚马逊公司表示，用户可以通过手机来浏览Kindle电子书，而无需购买Kindle。搜索巨头Google也在近日宣布开发了移动版图书搜索功能，通过手机浏览器可搜索150万本图书，并且可以全文阅读。国外手机阅读的热潮值得中国出版人深思。

从国内的情况看，面对连年下降的国民阅读率，面对竞争日益激烈的出版市场，中国的图书出版业也应该低下高昂的头，好好地审视下自己“内忧外患”的生存处境了。面对内部越来越严重的图书同质化出版现象以及外部其他传播媒介的白热化竞争，出版人应该考虑自我的突围之路。在数字化信息时代到来之际，中国图书出版业是否可以利用这个契机为出版业插上数字之翼，是否可以利用好现代媒介拉动自身的赢利增长点，来体现这一行业的社会价值，是个值得探讨的问题。

手机，伴随3G时代的加速到来，更是成为炙手可热的新锐媒体。手机已经“飞人寻常百姓家”，成为继报刊，广播、电视、网络后的第五媒体。它的便携性，随时随地通话的可操作性、多媒体性，都使得它成为信息时代的宠儿，是集文字、图片、声音、视频于一体的多媒体传播方式。

现代国民阅读率持续走低的原因，在于社会生活、工作节奏的加快，压力的增大，更多的国民没法拿出太多的时间去感受书本的厚重文化，追本溯源，还是因为传统图书的时效性差，互动性弱，网络出版抢走了更多的读者，那么，在网络阅读率不断攀升的现代社会，传统图书出版业应该如何做好“移动式阅读”这块蛋糕呢?又怎么样与媒体新贵一一手机媒体做好对接工作?

一、图书出版业借道手机媒体的可行性

1阅读时间的保障

今天没有哪一种媒体能像手机这样随时随地地跟随在自己的身边，相信现代人很多都有“手机病”，也就是没有手机在身上会感觉很不自在，也都有过掉回头去取手机的经历，随着信息时代网络的发展，手机在传送的质量和范围上会有更大的提升空间，移动的便携性可以使得阅读图书的时间化整为零，读者可以不受时间的限制随时随地地阅读，真正地实现“移动式阅读”。

2阅读方式的转换

随着现代生活方式的不断转换以及新媒体的出现，更多的人喜欢在网络上阅读作品，越来越多的人“不习惯”看书了，这就要求对传统的阅读方式做出改良，在以市场为导向的原则下，充分挖掘手机和传统图书内容资源的深度和广度，采用具有个性化的语言，多样式的风格，来吸引读者，培养读者的新型的阅读方式。

3互动机制和参与性

传统图书出版周期较长，而手机媒体出版周期则大大缩短，手机媒体的互动性较图书有很大的提高。图书的互动只能是售后的问卷调查，具有延时性和滞后性，读者参与的热情不高。反馈的渠道不是很畅通，相反，手机却可以利用短信平台或者网络系统实现即时互动，能够让出版社对所出版的书的情况有很快捷的了解，同时也方便了读者。

二、手机媒体和图书业融合的可能性

基于以上几点的分析，笔者认为手机媒体和图书业融合发展的前景是光明的。任何一个媒体的出现，都要完成自身的赢利目标，只有“志同”才能“道合”，也就是说两者有没有共同的赢利点呢?是什么驱使二者共同奋斗呢?

在竞争白热化的现阶段，媒体的形式固然能够吸引读者的眼球，但更重要的还是内容，内容才是王道，而目前手机媒体恰恰缺少的就是内容的权威性，比如黄色短信，垃圾短信，可以戏谑地称为“信骚扰”，在这样的情况下，图书的传统权威性可以有效地弥补这一缺点，更多的读者还是“尽信书”的，是“唯书”的。在技术不断发展的今天，手机媒体可以利用现存的图书资源发掘自己的特色精品内容，还可以利用出版社的人才资源，从传统图书开发新选题，打造新品种。

具体地说，图书出版与手机出版结合有以下优点：

1阅读便捷

携带的便利性，贴身性，以及多媒体性为手机阅读提供了个性化的选择方式，手机的高分辨率的屏幕以及背景灯的设计也为阅读增强了时尚性和舒服感。

2内容有保证

传统图书都是经过严格的“三审三较”程序才正式出版的，这为手机出版提供了丰富的可靠的高质量高水平的内容资源。

3资费低廉

图书出版的成本，从纸张、印刷到发行，一本书的价格显然不会很低的。手机出版实现了零纸张，零印刷、零运送，可以说是成本比较低廉。读者也就是需要定制好订购业务，每个月花一定的资费就可以阅读多本书籍，随着手机技术的不断调整升级，这种资费还可能会下降。

三、借手机为媒。开发创新图书的内容资源

笔者认为，图书出版与手机出版的联姻，就是传统图书的内容向手机媒体这一形式的转换拷贝，或者是把图书内容转换成声音、图片、视频等在数字这一介质(比如手机存储卡)上的存储，然后可以在手机终端上供读者阅读的新样式，是跨媒体的出版物，也正如保罗-莱文森所阐述的“补偿性媒介”理论那样，媒介发展到今天，是多种介质整合的结果，每一种新的媒介都是在原来媒介功能延伸和整合的基础上得来的。手机媒体也如此。

1手机出版要以市场为导向，开发图书内容资源

a满足读者要求，以读者为中心

信息时代是一个“眼球经济”的时代，要求出版者有敏锐的眼光，从有着多层次需要的读者中捕捉共同点，找出他们的共性。手机图书的主要读者大都是具有一定的知识水平，一定的经济能力，对信息时代资讯敏感的年轻一代，年龄在18至35岁之间。这其中在校学生是个很广的读者群，他们能够接受新生事物，保持高度的热情和参与度。可以针对这一阶层做调查分析，开发选题。

b语言有独特个性，设计有独特风格

手机图书一定要重视语言风格的追求，要有自己的特点，才能脱颖而出。由于手机界面的限制，语言应该是以简短凝练为好，要让读者有阅读的轻松感。对阅读界面也要精心设计，中国首部手机短信连载小说《城外》的封面设计就很有新鲜感，在左上角印有手机信号标志的小图案，强化了书籍的特色，深受读者和业界的好评。

2图书与手机资源的相互利

用

自从第一部手机连载短信小说面世以来，就陆陆续续有手机诗歌文集的出现，笔者认为可以把经常在网络上出现的爱情短信，或者节假日用来祝福的短信，集结成册，用来出版，拓宽出版资源。另一方面，可以利用传统图书，形成图书手机版，对图书内容进行二度开发和利用。可以把一些好的叫座的，既富思想性又具备艺术性的图书，尝试改编成手机版，也可以根据图书内容开发具有声音、图片、动画等多媒体功能的手机版，打开更宽的市场，延伸优秀文化成果的传播面。当然，图书的改编必须适合手机阅读的特点。

四、手机——撬动图书市场营销的杠杆

手机持有用户数量的不断增长，手机多样性服务的出现，以文本、声音、视频、图片等形式出现的多媒体样式更是丰富了手机的功能，人们已经进入“掌上时代”，现代科技已经慢慢渗入到人们的日常生活中，并改变着人们的生活方式。在这样的形势下，图书出版业应该怎样利用手机这一多媒体来开拓自己的营销空间进而实现社会效益和经济效益的双丰收呢?

1图书营销的新的渠道

现代市场营销离不开媒介，营销效果很大程度上取决于所采用媒介的媒体价值。图书出版业在面临内忧外患的紧迫形势下，也应该采取更加具有吸引力的营销手段，从报刊上的杂志、广告、书评、连载，到图书节目、图书网站的开发，再到现在的可以利用手机营销的阶段，可以看出营销的多媒体化进程在加快。

按照传播学家施拉姆的“选择的或然率”公式来考量，选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度，由此就不难解释手机营销在图书出版中的可行性了。众所周知，拥有更广泛更快速更廉价资费资源的手机，正好符合了人们“投入最少，产出最多”的理念。

2手机的分众传播特点有助于图书定位销售

最大限度地满足读者的需要，才是开发图书市场真正要考虑的问题，“消费者即市场”。“顾客就是上帝”，怎么样才能满足日益分众化的消费者呢?

a不同价格定位，不同机型的手机硬件是分众营销的前提

手机通讯市场也日益关注消费者的不同构成，有针对学生使用的手机，有针对成功商业人士的，有针对普通消费者的，这些都是按照消费者的身份、年龄、收入状况制定的，这本身就是一种分众营销，不同的手机款式和性能提供的服务也是不一样的，高价位的手机的服务肯定会更加多样化。

b手机运营商的分众化策略

就目前手机出版市场来说，有联通和移动两大运营商，联通又有“UP新势力”，移动又分“全球通”、“动感地带”、“神州行”等等，不同的资费标准包含不同的服务种类。

3手机分众传播的优势在图书营销中的运用

根据以上提出的几点传播优势，图书营销应该主要针对信息层面来满足受众的需求。比如，可以根据人们的阅读兴趣，根据人们常用的分类标准，把图书信息分成“文学类”、“生活类”、“传记类”、“娱乐类”、“小说类”、“励志类”等，然后把这些信息储存于数据库中，再上传到手机里，供有不同兴趣爱好的读者根据手机来了解图书信息，同时，出版社也可以根据反馈的信息来不断调整自己的营销计划。

还可以利用应用广泛的手机彩信业务做一些相关书业的调查和宣传活动，例如邀请用户发短信FDG到5865，然后做相关图书的宣传，可以引导读者订购。

五、图书出版与手机出版联姻的赢利模式分析

赢利的核心问题是靠哪些途径来增加收入。传统的书业是靠卖内容来赢利的，报纸、杂志则是通过好的信息内容来吸引读者，将读者的注意力卖给商家，也就是将版面卖给商家，靠广告赢利。手机出版已经不是传统意义上的大众出版了，简单的依靠内容是完全不可能的，因为传播手段的多样性、媒介的多元化，就要求手机在个性化的点对点的传播模式下，不断拓展赢利渠道。

1通过改变内容的获取方式实现赢利

人们常说内容为王，但在内容相同或相近的情况下就可能是便利为王，丰富多彩的内容获取方式可能是赢利的关键。用户可以下载单本书，那么就只收取一本书的下载费用；用户也可以包月交取下载费用，随心所欲下载；也可以按照下载的流量大小收取资费。这些都可根据读者需要来制定。

2通过插入广告实现赢利

单从目前投放在网络上的广告数量比投放在传统媒介上的多看，以后网络广告向手机这一移动媒介转移的可能性是很大的。出版者可以在上传的文字版面中穿插一定的广告页面，可以在上传的根据图书内容制作的多媒体出版物中穿插视频广告(手机存储卡的容量越来越大)，手机出版商可以根据用户下载的时间长短和次数来收取资费。

压力与动力同在。图书出版者面对多媒介竞争的态势，必须养精蓄锐、整装待发，投入到与新媒介竞争的状态中。

挑战与机遇共存。传统图书出版人更应该抓住当前的机遇，借势手机出版这股东风，谋生存，求发展。这样，传统的图书出版市场才能更加开放，更具活力。

虽然，图书和手机出版结合的出版方式还存有这样那样的问题，但是，二者合作发展的前景是不可估量的，是美好的，随着技术的不断发展与升级，问题是都会迎刃而解的。所以，我们有理由相信，手机出版这种跨媒介的出版方式必定会给具有悠久历史的图书出版留下浓墨重彩的一笔。