董 菲

互动,顾名思义,就是对象间的相互作用、相互影响;它所强调的是平等性和双向性。随着“第四媒体”互联网以急剧的速度进入千家万户,人们获得信息的渠道也由原来的广播、电视、报刊扩展到互联网。人们在获知更多各类信息的同时,不仅要求信息的及时、准确,同时也强烈地想把自己的思想融入到节目中,不仅仅满足于收听主持人和嘉宾的美丽说词,同时也想走进节目,参与到节目中。

近几年,广播节目的互动实践也全面展开,不过值得关注的是,互动的理念和实施已经在各种娱乐、益智、服务甚至在新闻类节目中遍地开花,这种互动性增强了节目的活力,也使节目更贴近百姓生活。

一、广播节目互动的必然性

1.互联网的冲击。自互联网走进更多人的生活中那天起,在网上阅读新闻、观看节目的人越来越多,大多数人开始热衷于网络而远离了电视、广播和报刊。面临网络大潮,广播受到的冲击最大。网络之所以如此吸引大家,除了人们喜新厌旧、探索新生事物的天性,更重要的还是网络给受众带来的从未有过的发挥和诉求空间。网络,跨越时空,双向交互。在网上,大家都可以在某个区域对某个新闻事件发表自己的看法,还可以通过电子信箱定制自己感兴趣的新闻。而作为传统媒体的广播,则是单向传播。

有人认为,以因特网为代表的第四媒体把传播者和受众之间的互动提升为媒体运行高下的一个重要指标。从这个意义上说,广播节目能否在保持和发扬自身原有优势的基础上,实现最大程度上与听众的互动,将决定它能否在这个多媒体时代里立足和能否获得崭新的竞争力与发展力。通过寻找和网络的切合点,吸取网络作为新兴媒体的优势特点,发展完善自己,才是广播节目的应对良策。

2.受众要求互动。随着信息化时代的到来,人们已不满足于在第一时间获取有关的信息报道,仅仅满足于自己的那点强烈的“新闻欲”,而更多的是想对某件事发表自己的观点和看法,要求与更多的人进行交流,所以媒体就要为观众提供一个展示主张的窗口和平台,满足他们的“表达欲”。

二、互动在广播节目中的良好效果

互动的形式多种多样,要根据需要来设计、运用。广播媒体由于节目大多采用直播的方式,这就显现出了得天独厚的独家优势,使节目的即时交流方便、生动、热烈,淡化了传者与受者的明确界限。

1.嘉宾与听众实现双向交流。将权威人士与嘉宾请进节目直播室,与广大听众进行双向信息交流,这种形式大大增强了广播节目的受众参与感、现场感与亲切感。通过主持人、嘉宾以及参与者的三方互动从不同的侧面和角度见仁见智地对节目选择的社会话题进行深刻的解读和全面剖析,让听众在对新闻是非的讨论和评说中感受心灵的碰撞和思想的火花,进而实现反映舆论、引导舆论的目的。这样,广播媒体所固有的节目资源优势找到了新的传播平台,并可以根据这一新平台的传播特性,创造更加符合用户需要的节目内容。

齐齐哈尔人民广播电台主办的一档“市长与市民”的直播节目,在当地得到了老百姓的一致好评。节目每期邀请一位市长做客直播间,每期设定一个话题,同时开通四部热线电话,听众有问题直接拨打热线电话,市长在直播间即时回答问题,做到了有问必答,听众在第一时间得了答案。这是一档听众参与性极强的直播节目,不仅调动了听众的积极性,也使政府的良好形象在百姓中树立起来。

2.短信与广播结合调动积极性。短信与广播的结合形式是多种多样的,有直接的也有间接的。普通大众的直接参与是最关键的。短信与广播的结合,调动了受众的参与积极性,实现了节目与受众的互动,创造了一种广播与受众沟通的新方式。手机短信的引入改变了传统的沟通方式。只要听众发送手机短信,主持人就可以在同一时间跟所有发出短信的听众进行交流,一个人可以同时发送几条信息。在节目进行中,听众给主持人发送信息,主持人可以根据听众的反馈信息随时调整节目内容。当听众反馈的信息得以了回应之后,会进一步刺激听众的参与积极性,对锁定听众扩大收听率有很大的帮助。近几年,手机短信与广播的互动性越来越强,在增强广播节目的互动性外,也给广播电台带来了经济效益。

3.网络技术拓展广播互动升级。网络技术的发展给广播强大的技术支持,实现及时在线收听,互动论坛、主持人播客、记者新闻现场、主持人相册等多项功能,更大程度拓展主持人与听友,听友与听友之间的互动交流空间。我们需要在节目上,进一步满足观众本土化、资讯性、即时性的收听需求,创造更多目标清晰、直接主动、形式丰富的与消费者的沟通机会,获得更直接、更丰富的消费者注意力资源。各类直播节目,特别是体育比赛,都增加了听众互动实时评论和预测比赛结果的环节。听众可以进行交友、话题讨论、点播自己想要收看的内容等。同时,进行技术升级,使听众的评论也能够进行即时播出。频率间个性化节目的设置与融合,可以丰富活跃广播日常版节目;不同视角、不同定位、不同内容节目的有机结合,可以拓展深化“媒体就业援助”的深度和广度;宣传鼓励与具体微观服务的有机结合,可以增强节目的贴近性和亲和力。

综上所述,“互动”虽将节目搞活,为节目赢得了许多忠实的听众,但它也只是搞活节目、媒体的一种手段,并非包治百病的灵丹妙药,何况各个栏目、媒体都有各自的定位、宗旨,因之互动的内容和形式的选择必须符合各自的实际,周密策划,而采取不同的互动模式,才能获得良好的市场回报。□

(编辑/穆杨)