李晓明

进入新世纪以来,随着市场经济的全面发展,报业市场竞争加剧,大众传媒业逐步由行政规范走向市场规范,旧有的特权被打破,节目单不再仅仅是广播电视报的垄断产品,靠节目表打发读者的时代一去不复返,广播电视报的自身生存面临危机。据统计,目前在全国近300家的广播电视报中,已经发不出工资或只能发出部分工资的报社已达100多家。在这种情况下,如何更好的认清广播电视报的生存现状、开创出更加适应市场经济体制的新型办报模式,求得报纸自身的生存发展,于是便具有了现实的意义。

对广播电视报全行业形成巨大冲击的力量来自4个方面:

第一,媒体竞争加剧。首先,近年来,随着有线电视在中国城乡的大幅普及,急剧增加的电视频道为人们的家庭文化生活带来了更多的选择。就我市而言,目前能收到的电视频道就达40余个,且随着我国卫星通讯技术的进一步发展,可收电视频道的继续增加已成为不争的事实,可供选择的电视节目越来越多,屏幕上节目预告的频率也越来越大。频繁的预告方式使得人们可以很方便地捕捉到相关节目的播出时段,遥控器的方便、快捷自然而然地把大摞节目单挤至一旁。其次,许多时尚类杂志的出现,从视觉上提升了人们对娱乐需求的品质。从社会阶层的细分上将广播电视报的受众群体硬切掉一块——其中最优质的一块。所以,有人说,现在广播电视报的读者只剩下了老人与儿童。再次,互联网的出现。据预测,到2005年,我国将有超过2亿人上网,互联网已经成为部分人主要的信息获取渠道。众多电视台、电台等传统媒体均开办起自己的门户网站,使得人们对广播电视节目的查询又多了一种更为便捷的手段。可以说,广播电视报衰落的深层次原因是其最大的功能——娱乐被替代了。与电视的娱乐频道、报纸的娱乐周刊以及其他形式的娱乐媒体相比,广播电视报所承载的内容太单调,大败局的出现不可避免。

第二,来自受众的压力。随着中国政治、经济秩序的稳健好转,“理性消费”时代的到来指日可待。大众对媒体已由传统的“娱乐消费”为主转向新时期的“信息消费”为主。告别面对大堆信息无从下手的时代,过于细分的信息市场让人们更加便捷地寻找到相应的信息。

第三,自身因素的考虑。整体讲,长期游走在报业与广电媒体边缘境地的各级广播电视报,采编队伍业务素质普遍较低。以节目表起家的广播电视报整体水平先天不足,人员人手紧,参加业务培训的机会少,能力提高缓慢。虽然各地广播电视报近年来纷纷引进一些大学毕业生,报纸一线采编人员的知识、年龄结构有所改善,但从总体上来讲,报纸人员能力的培养与人员的汇集,仍是各报需要积极应对的问题。

面对困境如何再塑自我,将是广播电视报发展的一个新课题:

重新明确定位

近些年来,面对日益下滑的趋势,全国广播电视报都在积极寻找继续发展之路,但是收效甚微。其中一个主要原因,是报纸的定位越来越模糊。首先要找准报纸在市场中的位置,锁定读者群,明确报纸是办给谁看的。广播电视报在过去的辉煌期中曾走进过几乎每一个城市家庭,有着最广泛的群众基础,这是它最大的优势,也是它能够延续至今并极有可能再度辉煌的希望所在。在家庭中,老年人、家庭主妇和青少年学生构成广播电视报读者群的主体,这是它的读者定位。

办平民化报纸

首先,风格上,追求通俗,打造平民化报纸品牌。广播电视报是进入家庭的,它的定位决定了必须走平民化,雅俗共赏的道路。报道内容是大众人物、大众事件,语言是大众语言,适合于普通百姓轻松阅读。当然,通俗并不等同于庸俗,必须坚决抵制庸俗化倾向,坚持不炒明星绯闻隐私,不迎合低级趣味,报纸从新闻到广告都干干净净,让成年人能够欣赏健康的娱乐文化,使家长能放心地让孩子阅读,这样才能赢得众多读者的信赖。其次,形式上,追求创新,以新求胜。读者永远是喜新厌旧的,广播电视报作为一张娱乐休闲为主的文化类报纸,只有常变常新,给予读者的永远比读者想要的“快半步”,才能起到引导视听、引领时尚的作用,才能吸引读者的眼球。目前运作比较好的广播电视报,封面大多采用大幅图片,赏心悦目,版式设计上讲求视觉冲击力,照片的运用、标题字体的确定力求出新、出彩,使报纸总能以一种全新的姿态面对市场和读者。人无我有,人有我新,人学我变,广播电视报才能够在众多对手中争得一席之地。

树立广播电视报品牌

广播电视报要在激烈的市场竞争中分一杯羹并进而成为人们生活中必不可少的报纸,就必须主动参与人们的生活并对其产生影响。因此,除了以娱乐新闻满足人们休闲娱乐需要外,贴近生活、关注民生的社会新闻对于广播电视报也尤为重要,它决定了读者对报纸的信赖和忠诚度。广播电视报作为广播电视宣传的延伸和补充,充分利用广播电视资源,同样能把新闻做好。声、屏、报互相配合,互相补充,形成立体宣传模式,不仅突破了束缚,而且弥补了广播电视报时效性差、新闻源不足的劣势。这样,广播电视报在报业竞争中,就有了其他平面媒体所无法比拟的优势。

发行与办报并重

以往广播电视报只偏重报纸内容而忽视发行,发行呈自然发展状态,这在报业竞争中,面对其他报刊铺天盖地的发行攻势,注定要被淘汰出局。

报纸的发行不应是孤立的,应当渗透进办报的全过程中,在进行新闻策划、广告策划时,就深入研究,挖掘“卖点”,千方百计找到让读者买报的理由。重大节日、新闻事件、大型活动,都可以针对读者购报心理策划宣传角度。报纸内容、广告、发行是决定报纸生存的三大要素,有了精彩的内容和良好的发行量,才能吸引广告主的投入,报纸才有生存发展的经济基础。

在这个充满竞争的时代,作为媒体,广播电视报只有遵循市场规律,不断改变和提升自己,以适应和满足读者日益变化和不断提高的阅读需求,才能重新赢得生存发展的空间。□

(编辑/丹桔)