谷　珺

[摘 要]经济型酒店在中国市场竞争日益激烈，如何提高服务质量是目前研究重点，也是各个酒店争夺市场的重要手段。从经济型酒店营销现状出发，结合效用论和客户价值理论，提出了各种服务策略，根据不同人群，实施不同策略刺激，从而可以使酒店和客户的价值最大化，为酒店管理提出了一种新思路。

[关键词]经济型酒店 服务质量 效用论 客户价值

一、引言

理性消费的重要内涵就是在消费时考虑商品的“性价比”，即商品性能和价格的比值。这就是说，不以绝对价格的高低来判断是否购买，而是看是否“划算”。只有在同种使用功能下，价格才起绝对作用，这是理性消费的一个典型特点。而经济型饭店正好满足了这一消费特点，因为经济型饭店与星级饭店相比，住宿功能与服务质量完全可以替代，但价格却实惠经济得多。社会旅馆或招待所虽然价格低廉，但在服务质量和安全卫生方面却不尽如人意。在这种比较中，可以得出一个结论，经济型饭店的性价比高，一般而言，经济型饭店的价格是星级饭店的60％左右，但服务质量和服务标准则达到星级饭店的要求。

二、经济型饭店客户价值的重要性

在经济型饭店中，客户所感知到的服务质量和价值即为客户价值，也就是客户基于其所得和付出，而对经济型饭店的产品或服务效用的总体评价。这一概念是由罗伯特·布拉特伯格(RobertBlatberg)和约翰·丹顿(JohnDeighton)提出的。他们认为，企业要赢得高价值的客户，获得高收益的回报，就要将客户作为资产来看待，实行资产化管理。客户资产定义为企业所有客户终生价值的贴现之和，客户资产有时也被称为客户终生价值(CustomerLifetimeValue)，或简称为客户价值。

在经济型饭店的服务质量创新中，提高客户价值是高服务质量的一项重要策略。客户资产是企业对客户价值理解的一种新观念。客户资产不仅仅指客户当前的盈利能力，还包括客户在其生命周期里对企业的贡献。实际上，客户资产是企业所拥有的客户资源中，能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分。客户资产的本质就是把客户当作企业的一项资产。在经济型饭店，客户在接受产品或服务的同时，会为所获利益与购买、拥有或使用时所付出的代价进行权衡，然后根据感知价值做出是否购买的决定。在经济型饭店服务质量的创新中，出色的客户价值是保证顾客满意和建立顾客忠诚的基础，是经济型饭店经营的根本目的。

三、从消费者效用分析经济性饭店服务质量的创新

在分析经济型饭店的客户价值时，不可忽略对效用的分析。效用是指商品或服务满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费某种商品时所感受到的满足或快乐。在经济型饭店的服务质量创新中，商品即是酒店所提供的服务。经济型饭店所提供的服务对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望以及这种商品是否具有满足消费者的欲望的能力。效用这一概念与人的欲望是联系在一起的，它是消费者对商品满足自己的欲望的能力的一种主观心理评价。

在经济型饭店服务质量的创新中，利用效用最大化理论对消费者提出各种服务措施，可以最大限度的满足客户心理，从而可以提高酒店服务质量，吸引更多客户。提高效用最大化是提高经济性饭店服务质量的有效途径。

（一）消费者偏好分析

序数效用论者指出：消费者对于各种不同的商品组合的偏好（即爱好）程度是有差别的，这种偏好程度的差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序。具体的讲，对于A、B两个商品组合，若某消费者对A组合的偏好程度大于对B组合的偏好程度，则可以说A组合的效用水平大于B组合，或者说，A组合给消费者带来的满足程度大于B组合。

对于经济型酒店来说，要提高饭店的服务质量首先必须分析其客户来源及特点，这样才能具有针对性的实现效用的最大化。

1．商务差旅旅客。从全世界范围来看，商务旅游者人住经济型饭店日益增多，中国加人WTO后，国际贸易往来日益频繁，商务旅游者日渐增多；公司出差人员、中小企业的老板和差旅人员。从降低公司成本看，他们均不会选择入住高星级酒店，但人住社会旅馆又感觉条件较差，而经济型饭店将会是一个很好的选择。饭店行业季节性很大，观光度假的游客大多数都只在节假日出来，但是商务旅客的季节性不明显。因此商务酒店对价格和服务均有一定需要，但是服务要求更高于价格要求。

2．个人及家庭观光度假型游客。我国人均GDP已超过1000美元，经济收人相对较高的小康族越来越多，他们构成了国内旅游的主体，这一群体对食、住、行等基础设施的要求也相对变高，希望入住经济型饭店的旅游者日益增多。每年“黄金周”公布的数据表明，全国旅游热点城市的中低档饭店最受欢迎，很多城市的中低档饭店客房出租率达到95%以上。在中国，观光旅游仍占主流，度假旅游尚不普遍，但随着大众生活水平的提高和带薪假期的增多，度假游客会日益增多。这样的游客一般会选择人住靠近景色优美地区的饭店，享受优质服务的生活。

（二）服务策略分析

根据以上分析，在经济型饭店服务质量的策略中，必须针对不同的人群制定不同的服务策略。主要服务策略有：价格刺激策略，人员服务刺激策略和环境服务刺激策略。

在经济型饭店的服务中，三种服务策略各有不同之处。价格服务刺激策略主要有以下措施：会员制与打折促销，设立会员制度，给以会员一定的折扣来吸引新顾客、留住老顾客，特定节假日优惠措施；生日优惠措施等等。人员服务刺激策略主要是提高服务人员素质，使客户有回家感觉，使其舒心、放心。比如专门为自驾车的客人准备的汽车旅馆，旅馆自带或者附近有餐厅、超市购物、加油站和简单的娱乐设施，配有很大的停车场。环境服务刺激策略可以从改善房间环境为目标，从整体感觉或者舒适度上进行优化。比如为老年游客提供特殊客房设施的经济型饭店，房间的灯具比一般饭店要更明亮，卫生间内要安装防滑倒的扶手，电视机遥控板和客房电话的按钮也应为专门适合老年人的视力而设计得非常大，有些还带有语音提示。

在经济型饭店提高服务质量的策略中，必须不同的类别的人员进行综合评价，分析其对三种策略的敏感性，对其进行敏感性策略分析，并采用80%的ABC分类法，若其对某项或者某两项策略反映敏感度超过80%，则分别对其实施以上一种或者两种组合刺激策略，从而使顾客感知价值和公司终身价值最大化，既使公司和客户的价值分别达到最大化。

四、结束语

随着国内人均收入的提高，经济型饭店必将成为人们首选，在激烈的市场竞争中，如何提高市场占有率，服务质量至关重要，本文分析了服务质量提高的策略，并从客户及酒店最大化角度进行分析，提出各种组合刺激策略，从而可以提高酒店市场占有率。从效用最大化角度进行分析，提出服务策略是本文创新，为酒店服务策略提出了一种新理论方法。

参考文献

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[2]张长温、许国，“期望效用理论的经济思考”[J]，《山东师范大学学报(自然科学版)》2003年第1期，102～103

[3]黎诣远，“微观经济分析”[M]，清华大学出版社，1999