唐立强

[摘 要]分销渠道策略选择的成功与否已逐渐成为企业经营成败的关键。企业关注的焦点不再是生产更好的产品，而是通过改进分销渠道、降低渠道耗损来降低成本，获得效益最大化。本文通过对中小企业分销渠道策略的分析，为中小企业渠道策略的选择提供参考。

[关键词]中小企业 分销渠道管理 渠道策略

中小企业面临着网络及信息时代的到来，既有无限的发展机会，同时也带来了严峻的挑战。此外入世后随着外国企业的大举登陆，市场竞争日益激烈，暴露出我国中小企业在市场营销方面有些落后，其中分销渠道策略显得尤为凸出，影响到了这些企业的健康、迅速发展。

一、分销渠道的基本模式

（一）直接分销渠道模式

直接分销渠道，又称零级渠道，是指产品从制造商流向终端消费者的过程中不经过任何的中间商的分销渠道。直接分销渠道主要用于产业用品的销售，这是因为：一方面许多产业用品要按照用户的特殊需要来生产，有高度的技术性，而用户在安装、操作、维护等方面则需要企业的技术支持；另一方面用户数目少，某些行业的工厂往往集中在某一地区，而且一般来讲产业用品的单价较高，用户购买批量大，但批次少。直接分销渠道模式要求企业要有强大的自有营销网络，这对大多数中小企业来说难度较大。

（二）间接分销渠道模式

间接分销渠道，又称多层级分销渠道，是指制造商借助于中间商将产品传递给消费者。它在消费品的销售中是被采用得最为广泛的一种分销模式。因为消费品的使用者即消费者的分布是极其分散的，同时消费者的购买批量小、批次多。在间接分销渠道模式中，由于制造商和中间商是两个或多个独立的利益主体，追求利益最大化是其各自的基本目标，因此，出现渠道冲突的可能性较高。

（三）垂直分销渠道模式

垂直分销渠道，它是由制造商与批发商、零售商等中间商所组成的统一体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或彼此是一种特约经销关系，或者某个渠道成员拥有相当实力，并且，其他成员愿意与之合作。

二、分销渠道的设计和中间商的选择

（一）分销渠道的设计

中小企业在设计分销渠道时有两个基本问题要解决，即渠道长度问题和渠道宽度问题。渠道长度是指企业产品分销过程中需要的渠道层次的多少。一般，可供企业选择的有零层渠道（直销）、一层渠道、二层渠道、多层渠道。分销渠道的宽度是指渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少，而同一层次的中间商越多，则分销渠道越宽，反之，越窄。有关企业分销渠道的宽度策略通常有三种：密集分销，选择分销和独家分销。

1．密集性分销渠道是指生产企业使用尽可能多的中间商销售其产品，使渠道尽可能加宽。密集性分销渠道适用于购买频率高但每次购买量不大的日用消费品及工艺品中的标准件、通用小工具，及需要经常补充和替换或用于维修的产品、替代性强的产品等。2．选择性分销渠道是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。3．独家分销是指生产者在某一地区只选定一家中间商分销其产品，实行独家经营。独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌。采用独家分销方式时，产销双方通常要签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，生产企业可以控制中间商，提高其经营水平，加强产品形象。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外，生产企业将蒙受损失。

（二）中间商的选择

1．中间商的市场范围。要考虑预定的中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致；其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。2．中间商的产品政策。选择时一要看中间商有多少“产品线”，二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商。3．中间商的地理区位优势。区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。4．中间商的产品知识。许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。5．预期合作程度。中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想合作中间商。

三、分销渠道策略选择的发展方向

（一）渠道组成结构由金字塔向扁平化方向转变

传统的销售渠道结构呈金字塔式，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。

（二）渠道管理中心由以总经销商为中心变为以终端市场为中心

销售工作归结起来是解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。过去，企业多是在销售渠道的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲。

（三）以用户为中心规划渠道

以前从制造商到分销商、经销商再到用户，是一个线性的过程，制造商非常的依赖于分销商。而后来，供应商开始靠近最终用户，他们开始着手管理二级代理，了解二级代理的需求和信息，同时也可以更多的把握产品的去向，与此同时，制造商开始大量投入人力去做行业客户分析。

（四）渠道成员关系由交易型向关系型转变

传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系，渠道的每一个成员均是独立的，他们都为追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争。因此，随着社会经济的发展和时间的推移，这种传统渠道成员之间的关系必然不会长久，必然向把处理各渠道成员关系作为企业营销渠道核心的关系型转变。

参考文献

[1]张广玲等，分销渠道管理[M]武汉大学出版社，2005

[2]侯宇，我国营销渠道管理发展与探讨，沿海科技与企业2006第一期

[3]王荣耀，销售渠道的新变化.销售与市场2000第9期

[4]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著营销管理（第十二版）上海人民出版

社，2006