徐佩珺

[摘 要]该文通过对当今广告中的女性形象的解读和分析，追溯了导致女性在消费社会这一环境背景下在广告中被歧视的现象的各种因素，提出了树立怎样的女性广告形象。

[关键词]女性 广告 歧视 消费 男权

广告，在其传播商业信息的功能的背后，往往掩映着时代、社会的文化个性。从中国的广告中出现的频率较高的女性形象之中，可以一窥电视媒体的性别意识和立场，解读女性作为独特的社会文化群体传出的时代的声音。

当下中国广告中出现的女性形象大致有以下三类：美的角色、自我的实现和过分夸张的野蛮。“美的角色”又包含了被观赏的赏心悦目之美、实用的“贤妻良母”的温柔美和商品化了的“性工具或者商品”感官之美。

“赏心悦目之美”的女性形象所代言的广告向人们传达着这样的信息：女性的价值在于美丽、年轻。“贤妻良母”型的女性在广告中被安排到了家庭、厨房、卫生间等场景中，她们总是朴素大方地干着活。“性工具”的女性在广告中只剩躯体，被男权社会所“凝视”。这样的广告之中，女性没有社会性，只有自然性。

“自我实现型”的女性在广告中往往有着一份自己的工作。然而，这类广告如果赋予女性的形象是正面的，同时会赋予她们一个美满和谐的家庭。广告强调的是她们的精力充沛，这是很好地兼顾事业和家庭的原因，这种旺盛的精力可能来自一种保健品。如果她们是纯粹的职业女性，那她们的形象往往是“巫婆型”的。这种“巫婆”可能是不讲理的上司，嫉妒漂亮女下属的老板。这样“纯粹事业型”的女性是不受欢迎或者说是被否定的，从广告中她们往往戴着黑边框的眼镜，穿着沉闷的职业套装，做出各种刚硬蛮横的表情或者举动。她往往是不漂亮的。可见，女人至少要有家庭或者美貌之一才能平衡她们的独立女性的形象，似乎才能赢得受众，包括女性受众的认可。广告主似乎不愿意冒险去宣扬纯粹的女强人，即使有这样的形象，她们也往往是配角或反衬。

相对应的，在广告中，男性处在一种完全相反的状况之下。女性打扮是为了男性的观赏，是为了取悦他们；女性做家务，男性当老板；在那些关于洗涤剂、食物、家庭的广告中，女性是贤妻良母的形象，男性则是家庭的主人，颐指气使，指手画脚；手机广告中，美女只是男性的一种陪衬，充当着尤物的角色。在这些外表及其华美的广告中，男性是真正的主人。完全不同于女性，男性在广告中往往以智力形象、成功形象、思想形象为主。

对女性的歧视是固化传统，虽然有时这种歧视有时可以被理解为“社会分工不同”，但如今社会文化中对女性歧视的根源可以理解为中国传统文化的影响和西方思想的入侵所共同造成的。

中国传统文化根深蒂固的影响导致了中国女性对“社会性别”平等的集体无意识。在中国古代，三纲（君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲）、三从（在家从父，出嫁从夫、夫死从子）和四德（妇德、妇言、妇容、妇功）的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门，女性便被自然而然地视作男性的附属物。中国的这种历史文化传统导致了社会对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，女人是男性的附属。在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。 “男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，渗透在当前的广告传播文化中，它不仅成为了一种现象，它同样潜藏在人们的血液里很难根除。

而在西方文化中，女性恰恰也有着悠远的被歧视的历史。在西方艺术的历史上，可以明晰地看到这点。从印象派开始，女性形象开始处于被凝视、被控制状态，裸体画是欲望的对象。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上，既妩媚又极具挑逗性。毕加索的《亚威农少女们》描绘了妓女们向顾客展示自己，五位少女被任何一位观看者凝视。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出，女性越来越被当成泄欲工具，一种被凝视的对象。

现代传播文化中的女性形象正是和这些传统历史正是遥相呼应的。因此，在广告中大量的这样的女性形象也就不足为怪了。而家庭主妇式古朴型女性之所以能在广告中经久不衰并且让绝大多数人感到亲近可靠，就是因为这类形象直接体现了我们社会的传统价值基础归根结底是对女性的歧视。

在如今中国的本土制作播放的广告中，无论是传统文化糟粕的继承还是西方传播文化的影响，都应该逐渐地得到改观。我们需要具有时代精神的女性形象她们是健康的、继承了中华文化精髓的、是有中华特色的，并将之推及到国际舞台这是中国广告界，本土广告人的义务。

我们要做的是不要盲目地生搬硬套西方广告中的女性的形象，以为这种西方的模式就是时尚的、有风格的，我们不需要这样的崇洋媚外。更不能以广告其“广而告之”的影响力，其传播力量去引导完全西方化的女性气质形象以及消费观念。可以说是新时期所谓的“西学东渐”。 中国广告中的女性形象应该是继承中华传统文化的精髓的。

为了给予女性与男性同等的性别认同，国外的一些广告主的做法是值得我们借鉴的：巴顿啤酒采纳了圣波丽女子协会的建议，取消了品牌形象中丰腴的德国女孩袒胸露乳的画面；米勒啤酒也放弃了“只有我们小伙子”的画面，而换上了展现男性和女性社会平等相处的画面。

所以，对于广告中的女性形象，有着如下的展望：

首先是展示女性丰富的个性心理、特别是女性独立自我的性格特征，这样的广告是能唤起女性共鸣的有效途径。你的双脚竟能改变你的世界/没错，因为走路是你的事，怎么走由你决定/当然，也由你决定自己穿什么” 这样的文案，无疑是唤醒女性独立意识的宣言，因而它在女性消费者的心目中产生了强烈的情感共识，并使女性对于该公司的产品产生了品牌认知与品牌忠诚。

其次是理解女性在生活中承担的多重角色、赞扬女性的价值与奉献，是丰富女性形象表现的有效途径。在现实中这样的情况屡见不鲜：如果一个男性因为工作繁忙而对家庭有所疏忽能被理解的话，一个女性面对同样的情况却只能受人诘难，甚至她们自己，在这种情况下都很难没有内疚的心理。所以，奥美一再提醒广告创意者，在表现女性形象时，要与女性的生活紧密联系：了解女性为孩子家庭所作的努力表达对女性的欣赏与尊重；理解女性在家庭和工作之间的矛盾中所做出的选择。

传播学家麦克卢汉说过，广告一定要在人们不知不觉之间，成为环境的一部分。所以，要以文化现象而不只是营销手段的高度来看待广告，破解当前的女性在广告中被歧视的现状，用广告的声音来引导意识、引导文化。

参考文献

[1]（美） 理杰德勒凯西蒙 《垃圾文化》 社会科学文献出版社 2001年版

[2](法) 波德里亚 (Baudrillard， Jean)《消费社会》（《La societe de consommation》 ） 刘成富、全志钢译 南京大学出版社 2000年版

[3]吴小英 《科学、文化与性别女性主义的诠释》 中国社会科学出版社 2000年版

[4]朱丽安西沃卡 《美国广告200 年经典范例》 周向明、田力男译 光明日报出版社 1999年版