肖青竹

[摘 要]在关联理论框架内，翻译是一个对原语进行阐释的动态明示-推理过程。本文运用关联理论，探讨了汉语商标英译的方法，各种方法的目的都在于获得译语读者的认知环境和原语作者交际意图的最佳关联。

[关键词]关联理论 翻译 商标

商标即商品标记(Trademark) ，俗称为“牌子”或“唛”，是区别不同生产者或经营者所生产或经营商品的标记，这种标记通常用文字或图形单独构成，或是文字、图形共同构成。我们这里所说的商标翻译是指将中文商标中的汉语文字转化为具有国际语言地位的英语。随着全球经济一体化的发展，越来越多的国家进入世界经济体系中，国际市场范围不断扩大，名牌的重要性越来越突出。在当今品牌竞天下的时代，中国企业要进一步开拓国际市场并立于不败之地就必须实施品牌战略，积极应用商标这一武器去开拓和占领国际市场。因此，做好商标的翻译工作，其重要意义是不言而喻的

在此， 采用语用学的关联理论翻译观来探讨汉语商标的英译，不但能为商标翻译提供强有力的理论支持，而且在翻译实践中具有切实可行的指导意义。

一、关联理论看翻译

关联理论是一个有关言语交际的理论，它关注的核心问题是交际与认知。它不以规则为基础，也不以准则为标准，它只用一个单一的普通的标准去理解话语；这个标准足以使听话人认定一种唯一可行的理解；这个标准就是关联性。因此，每一种明示的交际行为都应设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性（译文引自何自然，冉永平，1998）。要确定交际者的暗含意义，受体就要寻找话语和语境间的最佳关联，也就是找到对方话语和语境假设的最佳关联。通过推理得出语境暗含，最后取得语境效果，达到交际的成功。

翻译从本质上讲是一种交际行为，也研究语言理解和语言表达的过程，那么我们完全有理由把翻译看作是一种示意-推理性质的交际行为，不同之处仅在于翻译是一种跨文化、跨语言的示意-推理过程或行为，是一种跨语言的两轮交际活动。第一轮：原作者是交际者，译者是受体，第二轮：译者是交际者，译语接受者是受体。可见，译语扮演着双重角色，他是信息传递的中传者。（赵彦春）

作为原作者和译文读者之间的桥梁或者说中介的译者的主要任务是保证和促进前两者之间交际的成功。为了保证交际的成功，译者可以采用各种翻译策略（包括直译、意译、音译、替换等）以帮助译文读者找到原文与译文语境之间的最佳关联，达到最佳交际效果。在这种翻译模式下的译者不再是不顾译文读者的认知环境和认知状况的应声虫，不再需要对原作亦步亦趋。译者有了比较大的自由度，他可以并且有权利根据自己对译文读者的接受环境的评估和判断选择适合于读者的表达方式来示意原作者的交际意图。我们这样定位翻译活动，目的在于说明，翻译活动并非止于译者完成对原文的翻译，它还有赖译文读者的参与。在这一交际过程中，译文读者具有非常重要的地位。译文应当被看作是原作者、译者和译文读者这三个交际者之间的合作、交流的结果，是他们共同创造的财富。

二、关联理论框架内的成语翻译方法

由于翻译不同于一般的交际，它所涉及的因素比较多，如文化的、心理的、艺术的等等，所以它并不排斥一般的规则，尤其对于笔译来说，在完成推理、决策之后，实施语码转换时，有一定的翻译原则或准则可以避免盲目性，只是译者要根据关联性灵活地使用这些规则。（赵彦春）根据关联理论，以下的翻译原则对商标语翻译具有一定的借鉴作用。

（一）直译法

直译即出口商品按商标的汉语意思直接用相应的英语词汇译出英语商标的方法。关联理论认为直接翻译有赖于语言特征的相似性。从古至今，人类各民族的生活和思想观念存在如此多的相似之处，一种语言中概括某种生活现象的成语和词组与另一种语言中类似的成语和词组在表达技巧和语法结构上都有惊人的相似之处， 不同文化和语言之间的相通性为直译法提供了客观依据。出口商标中有不少商标是以花、鸟、动物、名贵物品命名的，这类商标基本可以使用直译法。在直译中，译文努力保留原文所有的交际线索，以此保留原文的风格，从而在为原文设定的语境中达到与原文完全相似的阐释。直译的优点在于译出了含义，便于记忆，有时还能像原商标那样体现商品的特性。如： 钻石Diamond、太阳神Apollo 、友谊Friendship 、巨人Giant 、金嗓子Golden Throat 、小护士Mini - nurse 等。诸如此类的商标不仅宣传了商品，同时还向世界展示了中国的大好河山，文化古迹。再如牡丹Peony 雍容华贵，国色天香，是中国的国花，具有浓酽的中国情调； 熊猫Panda 是中国人民友谊的使者，为英、美、日人民所乐意接受；白猫White Cat 在英美文化中则是给人带来好运的象征； 蜂花牌洗发水译为Flower &Bee 则令人联想到浴后满头秀发的芬芳，蜜蜂蝴蝶纷至沓来；青蛙蚊香Frog 则让人联想起青蛙消灭蚊虫的功能。这些译名不仅较好地表达了原商标的含义，而且简洁易读，与原文具有同样的促销功能。各种语言因受其本民族风俗习惯、政治、经济、文化和宗教信仰等方面的影响，在表达方式及风格上也各有区别因此，我们在中文商标翻译的过程中要“入境问俗”，要了解各种文字在表达上的各种特点、忌讳、隐喻等，避免使用容易引起误解、不良联想甚至在政治上有损我国形象的译文。但是，个别商标在翻译时显然忽视了这一点。如“紫罗兰”男式衬衫的商标被译为Pansy ，pansy 在英语中有“同性恋者，没男子气的男人”的意思，讲英语的男人恐怕不愿购买这种衬衫。“紫罗兰”的商标译名应为violet 。“金鸡牌”闹钟在国外有一定的声誉，销量较大，它的英译商标为“Golden Cock”。Cock 一词除了“雄鸡”的意思外还经常暗喻男性生殖器官，把它用做商标有损商品形象，甚至给人一种粗俗、没教养的感觉。这里，cock 一词可用rooster 一词代替。Rooster 是美国俗语，比较常用，也无其他不良含义。如“飞鸽牌”自行车的英译商标为Flying Pigeon ，pigeon 虽是鸽子，但在英语中它有“愚人、容易受骗的人”的意思， 此商标应改译为Flying Dove 。

（二）意译法

当直译不能“等效”， 又没有对应的说法时，意译是不可避免的。这就要求译者既要有过硬的语言基本功，又要有较丰富的艺术想象里。由于汉英两种文字的语音、构词迥异，历史文化背景也都不一样，采用这种译法难度较大，但仞不乏成功的例子。如：回力牌球鞋，译为Warrior， “回力“在汉语中有“回天之力”之意，Warrior在英语中是指“勇士”，该译名能让读者产生与原商标极为相近的语境效果：穿上勇士牌球鞋的人也就必然具有回天之力。

直译和意译的关键是译者对读者的认知语境的判断以及他的交际意图和读者的期望之间的关系。如果读者对源语文化几乎一无所知，只对原文的意义感兴趣，译者多可以采用意译的方法。

菊花在中国文化中是冰清玉洁不畏风霜的象征，但在国外菊花却往往与葬礼联系在一起，许多西方国家忌用“菊花”做商标，因此，“菊花”商标不能直译成Chrysanthemum。我国的名牌产品“菊花”针织内衣选择了“菊花”的英语单词chrysanthemum的最后一个音节mum 作为商标。Mum 在英语中是对母亲的昵称，译标简短易读，暗示了产品的御寒功能，与菊花给人不畏严寒的品格相一致。这一译标不拘泥于字面意义，另辟蹊径，从字面上看似乎不“信”，但与原商标神韵相通，对商品的营销起到了同样的积极的效果。