褚士永　姜剑波

[摘 要]作为四大佛教名山之首的五台山所在地，忻州市的旅行社业近年来虽然取得巨大的成就，但仍然存在恶性价格竞争、市场秩序混乱、产品雷同、管理与服务水平差等问题，严重制约了忻州旅游业的发展。本文通过对忻州旅行社业问题的分析，提出了促进忻州旅行社业良性发展的建议，以使忻州旅游业获得更好的发展。

[关键词]旅行社业 发展现状 问题 发展出路

改革开放以来，伴随着山西旅游业的迅速发展，忻州旅行社业发展势头迅猛，特别是进入21世纪以来，行业规模不断扩张，从业队伍持续壮大，旅行社业已经成为忻州市拉动旅游经济增长、扩大社会就业渠道的重要服务行业之一。但同时受地方经济基础薄弱的制约和自身经营理念及管理水平落后，尤其是2008年包括汶川地震、金融危机在内的各种不利因素的影响，忻州旅行社业面临着进一步生存和发展的现实难题。通过对忻州市旅行社行业的调查研究，在总结忻州旅行社业发展现状的基础上，本文指出忻州旅行社业目前存在的问题以及发展出路，

一、忻州旅行社业的发展现状

忻州旅行社业和全国一样是从有组织进行外事接待的发展模式开始的。进入二十一世纪，随着国家计划经济向市场经济的成功转型，旅行社业开始突破固有巢臼，经营业务由单纯的外事接待转为面向市场组织接待国内游客，使得更多的旅行社应运而生。近几年来，随着旅游市场的不断开发，经营业务的不断拓展，旅行社业不但为社会提供了更多的就业机会，也对全市旅游经济的发展起到了一定的拉动作用，社会影响与日俱增，旅行社业在旅游行业中的龙头地位日益显现。

（一）旅行社数量增加，规模扩大。忻州的旅行社在8年内由原来的4家增加到了目前的59家，其中国际社3家，国内社56家，以组团业务为主的27家，以地接业务为主的32家，下设门市部21个，扩大了14倍多；全市旅行社直接从业人员也从几十人扩展到了近2000人，其中持全国导游资格证的导游人员已接近千人，成为全省仅此于太原、大同的第三导游大市，其中持大专以上文凭的占到61%，导游已经成为一项社会热门职业。

（二）带动了忻州市精神文明建设。旅游业是文化产业，旅行社业是旅游业的龙头，旅行社通过旅游产品将多彩多姿、积极健康的异地文化传播给市民，为市民提供了游览祖国河山、熟悉民族文化瑰宝的机会，提高了全市人民的爱国主义情怀和与时俱进、建设家园的信心。同时，也为促进全市的对外开放和对外交流起到了不容忽视的作用，客观上服务了全市的精神文明建设。

（三）拉动了地区旅游经济的发展。虽然忻州旅行社业基础薄弱，存在着小、弱、散、差的问题，但仍然对全市旅游经济的发展起到了龙头带动的作用。从单方面看，2008年度，全市旅行社组团、接团近万个，不到20万人次，平均营业总额也只有100多万元，但是其所带来的餐饮、交通、娱乐、购物等相关产业经济总量却是无法估量的。

二、忻州旅行社业发展面临的问题

（一）受金融危机影响明显，旅行社业务量下降，情绪悲观

2008年忻州旅游行业受到了较大的冲击，大多数旅行社的业务都有明显减少，这主要是由于以下一些原因：一是经过今年一年的运作证明，新增加的清明、端午、中秋、五一四个小黄金周对旅游市场的带动是比较有限的，起码没有达到人们预期的效果，而五一黄金周的取消，则极大影响了游客出游量。二是奥运会对旅游业的影响是人们始料未及的，而远期的带动尚不明显。三是地震等自然灾害带来的冲击。四是金融危机的爆发使得本来期待复苏的旅游业更加雪上加霜。尤其是金融危机将会直接影响明年的旅游市场，导致了全行业普遍的低落悲观情绪。

（二）恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱

忻州旅行社行业的总体情况是接待数量有限和利润水平低下，这使得恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱。多数旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及产品设计开发与旅游接待的各个环节。这种经营的多环节化必然造成经营深度的不足。浅层次的产品开发直接影响其对旅游者的吸引力；促销的乏力使得游客对旅行社的服务缺乏了解，对利用旅行社能获得的价格实惠及其它便利半信半疑，最终使得旅游者对旅行社利用率偏低，市场范围狭小。接待的不周更是造成或强化了社会公众对旅行社的不良印象，减少了回头客和其它顾客来源。旅行社在这种恶性循环中为求生存，选择了一条最便捷的出路就是进行削价竞争，它使参与者大伤元气，非参与者经营更加艰难。

忻州旅行社的价格竞争主要体现在忻州城区的组团竞争和五台山风景区的地接竞争。忻州城区好几家旅行社竞相降价争抢一个旅游团队的情况曾经屡见不鲜，这种违背市场法则的竞争使组团社的利润降到了最低点，以至于出现负利润经营的情况。值得欣慰的是，目前，城区各旅行社已经充分认识到了降价竞争所带来的危害，行业自律意识正在逐步增强，产品价格趋于平稳；相比之下，五台山的地接价格竞争近年来呈愈演愈烈之势，导游费在淡季时居然可以由正常的10人以下/天180元降到10人以下/天50元甚至更低，转而靠购物回扣为继生存。这使得一些弱势旅行社连正常的运转都难以维继，更奢谈企业文化和服务质量。这种恶性竞争直接导致了市场的紊乱和旅行社服务质量的低下，制约了忻州旅行社业的发展步伐。

（三）旅行社产品雷同严重，缺乏特色

旅行社产品的形态应当是多种多样的，而由于缺乏诸如商标权、专利权等限制，无太多技术障碍可供保留和垄断，使得一些有开放能力的旅行社一旦开发出某种能够迎合市场需求新产品，众多中小旅行社便一哄而上，竟相模仿或参与经营，很少开发属于自己的特色产品。忻州城区的旅行社只是一味的重复华东五市，云南度假，海南周末、山东半岛等传统旅游产品，缺乏创新意识和市场敏感性，目光局限、发展受限。五台山旅行社画地为牢、守株待兔、利字当头、不求突破，业务局限于简单的坐地导游服务，很少主动外联组团，没有和全国各地旅行社建立起营销网络，产品线路不注重人文关怀，而是以争取更大回扣空间的“短（线路短）、快（频率快）、多（回扣多）”为原则，导致游客难以领略五台山佛教文化的精髓。

（四）管理水平低，服务质量差强人意

忻州旅行社业管理水平低，服务质量差强人意的问题明显。一是表现为人员素质较差，首先反映在管理层的整体素质偏低，经营理念不清、责任意识不强、唯利是图、有章不循；其次是企业员工文化结构偏低，专科学历只占从业人员的不到30%，远低于国内旅游发达地区。二是表现为制度的漏洞，无法做到岗位职责分明、运作有序、及时有效的处理各种问题。尤其是各旅行社下属的门市部，大都以年度承包的形式存在，旅行社对其的监督和管理十分有限，超范围违规经营的现象较为突出，已经到了非整顿不可的地步。

三、忻州旅行社业的发展出路

（一）创优发展环境，做活地接市场

忻州旅游业采取的是政府主导型发展模式，政府长期以来在旅游业发展上起着重要作用。世界旅游组织认为政府主管部门在旅游业中所起的作用，大致经历了三个阶段：开拓者阶段、规制者阶段和协调者阶段。忻州目前正处于第二个阶段，即政府主管部门对旅行社业的管理已经开始由直接管理转变为行业管理。加快政府职能的转变，减少行政干预、加强协调力度，为旅行社发展创造一个宽松公平的政策环境和规范有序的市场环境，是忻州旅行社发展的出路之一。

1．规范竞争。忻州旅游市场还处在初级发展阶段，政策法规不健全、市场秩序不稳定，尤其是五台山，降价竞争愈演愈烈、营业成本相对较高、野导黑导仍未杜绝、执法人员不能秉公、旅游旺季短暂易逝。面对这些问题，政府部门只有通过为所有参与竞争的旅行社营造一个公平、公正和有序的竞争环境，建立诚信公约、开展道德教育、加强业务培训，才能最终树立起一批业务技能娴熟、企业文化浓厚、具有人文关怀的品牌旅行社来。而随着下一步五台山申遗整治的深化，五台山市场秩序将继续好转，由于对法物流通处进行了清理和规范，购物超市的开张，野导黑导将失去市场，欺客宰客将得到遏制，旅游环境进一步净化。

2．开拓地接旅游市场。开拓地接旅游市场是忻州旅行社业发展壮大的根本保证。忻州市地近京津、交通通畅、资源优势明显，城区没有大型工矿污染，四大温泉环绕其周，正在形成“五福忻州”旅游集散中心、华北最大的水疗游乐中心和全国知名的旅游会展中心，地接优势非常明显。忻州市政府当以“云中新城”的建设为契机，进一步增强城市旅游功能、开发城区旅游资源，提高交通的通达性，加大外出促销的次数和力度，把忻州打造成一座环境优雅、功能完善的地接旅游城市。

3．加强各部门、行业的协调工作。旅行社是旅游业的龙头部门，涉及面相当广泛，其经营活动受季节和相关行业影响较大，如五台山的住房价格，淡季旺季浮动达到两三倍左右，极大影响了旅行社的产品报价和成本核算，需要适时出面协调；又如大家一直提到的五台山、芦芽山风景区门票对本地旅行社的优惠折扣问题，也需要进一步争取解决，这也是推动旅行社开拓地接业务的重要保障。

（二）加强产品开发、突出地域特色

为了适应旅游者日趋个性化和差异化的需求，忻州旅行社业还需要加大市场开发力度，在产品设计、营销手段、品牌塑造等方面引入新理念，实现新突破。产品要由过去的单一观光产品逐步发展到观光旅游、度假旅游、专项旅游种类齐全、结构完整的新格局，满足不同层次旅游者的需求。

在观光旅游产品方面，应该利用忻州丰富的文物古迹、山水风光、民俗文化，以市场需求为导向，开发出独具地方特色的新型观光旅游产品，如三关之旅、西口古道等，形成忻州市旅游产品的竞争优势；还应该随着市民旅游意识的增强、文化品位的提高，突破传统的产品线路，开辟一些新颖的产品线路，如丝路之旅等。

在度假旅游产品方面，忻州市有着得天独厚的条件，要利用前郝村全国生态农业旅游示范点和顿村、大营、齐村和汤头四大温泉度假旅游区以及五台山、芦芽山等“五福忻州”旅游度假地，充分发挥忻州的区位优势，开发形成比较适应国内多层次需求的度假旅游产品体系，如家庭度假、乡间度假、周末度假、节日度假等。

在专项旅游产品方面，开发一些新颖、独特、别致的山水关专项旅游产品。如以前郝村生态农业旅游示范点、偏关老牛湾的乡村风情之旅，以忻口战役纪念地、西河头地道战遗址、白求恩纪念馆、徐向前故居、八路军总部旧址等为脉络的红色之旅，以挠羊、登山、游泳为内容的体育健身之旅，以河曲、保德、偏关黄河沿岸地区为主题的西口民俗风情之旅，有开发潜力的还有芦芽山地质考察旅游产品、四大温泉商务会展旅游产品、西口古道和雁门故道访古巡踪旅游产品、晋西北民间文艺旅游产品、五台山古建筑旅游产品、五福忻州摄影之旅旅游产品等。

（三）组建营销网络、培育集团网络

忻州旅行社业的最终出路在于品牌化、集团化、网络化。品牌是企业的无形资产，是企业的形象代表，利用品牌的影响从事经营活动，在旅游产品中注入品牌意识，对扩大市场份额，增加经济效益有巨大的作用。目前忻州旅行社的品牌意识还比较淡薄，包括五台山国旅、忻州中旅这些早已形成的品牌也正在暗淡。面临我国加入WTO后日益激烈的旅游市场，面临国内外众多大型旅行社的威胁，尤其是面临国际金融危机的冲击，我们的出路在于打破行业和地区界限组建、培育具有竞争能力的旅行社集团，树立具有忻州地方特色的旅行社品牌。

城区旅行社要明确自己在旅行社业分工体系中的地位和作用，市场法则是无情的，未来若干年里，绝大多数旅行社将不可避免的成为大型旅行社网络化体系中的一员。从这个意义上讲，即使成为别人的代理，一定规模的旅行社，也要保持活力和相当的竞争力，以及抗风险的能力。除了参与组建本地区旅行社集团外，城区旅行社应甘当旅行社集团的接待社和代理社，培育业务熟练的旅游代理商，尝试加入全国性的大型集团，逐步融合到全国性的旅行社网络中去；五台山风景区旅行社应率先加强业内联合和与各相关产业的联合，建立起地区性特色旅游集团，芦芽山风景区和雁门关风景区也应该逐步建立起地区性特色旅游集团。集团化、品牌化、网络化，可以使忻州旅行社业寻求到比较雄厚的经济支撑，使得经营多样化、管理系统化、产品多元化、人才综合化，为忻州旅行社业寻求到新的生存和发展空间。

（四）加强科学管理、提高人员素质

加强企业管理、提高导游素质，是增强旅行社竞争力的基础。旅行社不同于普通企业，其投入主要是人力和知识，产出主要是服务，可以说是典型的智力产业。因此，旅行社管理应坚持科学管理和人本管理相结合，特别是要做好人的工作，既要调动经营者的积极性，又要调动员工的积极性，充分发挥人力资源在知识经济中的作用，全面提高创新能力、优质服务能力和市场营销能力，形成具有忻州地域特色的旅行社管理模式。

忻州地大物博、山川秀美、历史悠久、文化厚重，具有一批品位极高的垄断性旅游资源，但与此不相称的是，忻州导游人员的接待服务水平却和旅游资源的高品位形成了巨大的反差，远不足以担当起忻州旅游形象大使、宣传忻州地方文化的重任。加强培训、发现人才、大力扶持，着力培养一批博古通今、风度儒雅的学者型导游，对古建筑、佛教文化、边塞文化、地质生态有一定研究的专家型导游，才能满足高层次游客的需求，全面提升忻州旅行社业整体实力和企业形象。

（五）鼓励旅游消费者维权，强化舆论监督

旅游者作为旅游业赖以生存和发展的重要因素，其合法权益保护是旅游业发展中的一个至关重要的问题。鼓励消费者维权、强化舆论监督对于规范经营者的经营行为，净化旅游市场秩序，营造放心消费环境是十分必要的。因此，要开展旅游消费知识和法律知识的宣传，使旅游者广泛了解旅游中的各种消费知识和维权常识，让潜在的旅游消费者知道，旅游权是工作权、休息权的自然延伸，是受到宪法保护的公民的基本权利，树立和加强消费者的维权意识与防范意识，使旅游者成为聪明、自主、自觉、理性的消费者。消费者协会要切实成为旅游消费者的代言人，如代表他们同有关旅游企业、政府旅游主管当局进行协调、交涉，协助旅游者投诉或是提起诉讼；以评选“旅游投诉热点”“旅游维权人物”、举办“旅游消费者教育”等活动，使维权意识深入人心；争取新闻媒介支持，对旅游者合法权益问题展开讨论，对损害旅游者合法权益的旅游企业施加舆论压力，达到保护旅游者合法权益、促进旅行社行业健康发展的目的。

四、结语

由于五台山申遗整治、五保高速开通、城市改造等带来的重大机遇，只要忻州旅行社业以诚信经营促发展，抓地域特色求突破，走集团化、网络化的路子，打破地域界限，树立服务品牌，加强外联促销，开拓地接市场，就一定会突破现状，迎来新一轮的全面发展。

参考文献

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