杨安怀　钱明慧　张　琪

[摘 要]在欧美等发达国家鲜见B2B商业模式成功案例的情况下，阿里巴巴B2B商业模式的成功得益于其对中国国情的敏感把握和成功的商业战略，在此基础上构建起了有效的盈利模式，这是阿里巴巴给我们最大的启示。

[关键词]B2B 阿里巴巴 商业模式

作者简介：杨安怀（1965-），男，中国人民大学商学院经济学博士，北京化工大学北方学院经济管理学院讲师，研究方向：经济学；钱明慧（1981年-），女，管理学硕士，北京化工大学北京学院经济管理学院助教，研究方向：市场营销；张琪（1981-），女，管理学硕士，北京化工大学北方学院经济管理学院助教，研究方向： 会计和财务管理。

我国电子商务的快速发展，不仅与网络基础设施的发展、商品生产和商品交易市场的扩大等构成的经济环境，调整电子商务交易的法律规制环境，规范和约束行业发展的法律环境，为确保电子交易安全的密码技术、认证技术、传送技术等等构成技术环境，由网络购物这样的生活习惯、消费模式等构成的社会环境间接相关，也与参与电子商务的政府、企业和个人规模不断扩大，物流体系的日益完备，支付体系和支持交易的平台不断发展直接相关。根据世界经济论坛的调查报告，其每年发表有关评价世界各国电子商务普及环境的NRI(network readiness index)指数。由于其评价指标采用人均指标，对于人口众多的中国而言，2005年排在全世界的第41位。较上一年提高了10位[4]，由此可见，中国电子商务的发展环境在不断完备。

一、中国电子商务企业的分类

中国的电子交易企业，大致可以分为以下四种。

（一）纯粹的电子商务企业

这些电子商务企业也就是ICP，以电子商务为唯一业务范围，包含了B2B/B2C/C2C等各种形态。其代表有阿里巴巴、当当网、ebay中国等。

（二）门户网站的网上商城

作为其中的一个组成部分，它构成了新闻网站的销售平台。例如，新浪的购物中心，搜狐的购物中心等等。电子交易只构成其网络业务的一部分。

（三）从企业中分离出来的电子商务企业

由于是从母公司分离出来的，因此其主要业务是作为企业的销售、采购平台，销售本企业或其他公司的产品，采购中间品、零部件、消耗品。其代表企业有中国石油的能源一号网（采购），西单商场的电子商务公司（销售）等等

（四）企业内部的电子商务部门

这些部门并非独立的法人，只是作为企业的一个部门开展电子商务，其唯一的目的就是作为网上企业产品销售的平台。如联想的电子商务网、平安保险网、中保产险网。

在上述的电子商务企业中，尤以专门从事电子商务的企业（B2B/B2C/C2C的平台）为众人所关注。上海、广州等地的地方政府设立了供主要从事电子商务的企业入住的电子商务园区，着力培养电子商务企业。对于入住的企业，在税收、租金、物流等方面提供优惠政策。在上海的电子商务园区，包括ebay在内，已经有600~700家内外资企业进驻。以此通过电子商务企业的发展，培育电子商务产业。中国电子商务市场的扩大，与这些电子商务企业的发展有着非常大的关系。其中阿里巴巴无疑是其中翘楚。

二、阿里巴巴的B2B商业模式

在多数对多数的B2B综合服务网站市场上，前三位的公司处于寡头垄断状态。以销售额为标准，阿里巴巴占60.5%，环球资源内贸网（Globalsources.com.cn）占21%，慧聪网占17%，其他的只占0.8%不等。[5]显然，阿里巴巴的领导地位无可置疑。

（一）阿里巴巴的B2B业务简介

1998年成立的阿里巴巴由B2B、C2C、网上支付服务三部分服务组成。2005年末员工人数达到3500人，外国员工20~30人。其中B2B业务又由两部分组成。

其一是面向国内会员的平台：中国交易市场（www.alibaba.com.cn），又称“诚信通”。

其二是买方为海外用户的平台：国际交易市场（www.alibaba.com），又称“gold supplier”。

一般在谈及阿里巴巴的B2B业务时，指上述两者。截至2007年12月31日止，公司有2760万名注册用户，两个交易市场内共有300万个企业商铺及 305，545名付费会员。[6]

（二）商业模式：基本框架和商业战略

阿里巴巴的B2B模式，可以说是回避了物流环节，专为供应商提供销售支持的模式。也就说它提供的是一个网上交易市场。其基本的架构如下：

阿里巴巴的B2B服务，都是在网上平台，只在网上提供交易信息，不参与买卖契约和买卖货款的结算。物流也是在网上由买卖双方解决。但在阿里巴巴，提供名为Alipay（支付宝）的网上结算工具，这个结算工具兼具第三者保证功能。并推荐优良物流公司供买卖双方使用。

以上的架构并不复杂，世界上这种电子交易市场数量也为数众多。但阿里巴巴的成功，仰赖于其很好地发挥了这种架构功能的商业战略。

1．品牌战略

网站建立后，利用从风险投资基金（VC）募集的资金，在美国的CNN、CNBC、国内的中央电视台等国内外著名的媒体发布广告，聚集人气，成功地建立了自己的品牌。特别是将欧美的采购方吸引到这个平台，大大提高了其吸引力，促进了购买量的提高。基本的吸引采购方战略就是针对日美欧客户，可以免费注册。

2．销售战略

销售战略的重点就是将国内的供应商吸引到这个平台上来。首先通过推荐免费试用，待取得实际业绩后再阶段性实行有偿服务。实际上，在3年之前卖方只认可免费会员这种方式，这些会员即使现在还可以免费正常登陆。其后，新的想免费成为会员则不被接受。

实际上，供应商业务占了公司员工的大半。吸引收费会员的方法有个别访问销售、电话销售和代理销售三种。面向国内市场的“诚信通”会员促销方法就是电话销售。电话销售员的薪酬与销售业绩挂钩。合同为传真合同。面向国际市场的“gold suplier”会员促销方法则是访问销售，合同不是传真合同，而是纸制合同。比起面向国内市场的“诚信通”，面向国际市场的“gold suplier”附加价值更高（会费是前者的十几倍）。因此这个部门配备的人员最多。截止到2007年12月31日，阿里巴巴拥有超过2，000名 Gold Supplier 的直销人员以及超过900名的中国诚信通电话销售专员。

在区域战略上，2005年前集中在中小供应商聚集的浙江、江苏、广东等五个区域。从2005年后开始将销售网络扩展到内地和东北区域。并引入了此前不太受重视的销售代理方法，以提高对顾客的服务。

3．技术战略

对于电子商务企业来说，平台的安全性、稳定性和搜索引擎的方便使用，是吸引顾客的重要因素。

阿里巴巴挖来雅虎的搜索技术开发人员作为本公司的CTO，技术团队从世界范围内搜罗人才，以确保平台的安全性和稳定性，提高开发的效率。2004年提供商业搜索引擎，充实完善以顾客为中心的搜索功能。2005年收购雅虎中国为自己的子公司，将雅虎的优秀搜索技术补充到平台，以此向客户提供智能化的商业信息检索技术。

4．致力于保证可信性的平台战略

在交易信用环境不佳的中国，提供网上交易服务的电子商务市场，就必须努力保证客户对交易体系的信任。阿里巴巴在提供上述具有第三方担保功能的名为Alipay的网上结算工具的同时，委托第三方认证机构（面向国内和面向国外，分别采用不同的国内和国外认证机构）对收费会员的资质进行认证和评价，赋予相应的信用指数并引入公开体系。在“诚信通”，通过检索该信用指数的结果排序，就发挥了其评价标准的作用。在阿里巴巴的平台上公开会员企业的信用指数，就是鼓励会员企业保守交易信用。

阿里巴巴将会员企业的交易记录和支付记录提供给会员企业，有效地发挥了信用记录的作用。

（三）阿里巴巴的盈利模式

阿里巴巴的收入来源主要有收费会员的会费收入，广告费，关键词检索竞价排名收费服务三种。

1．收费会员的会费收入

会员的会费收入构成阿里巴巴收益的主要部分。实际上，将重点放在支持中小企业销售的阿里巴巴，只收会员的年会费，而不收交易手续费。这种盈利模式是网上交易这种商业模式的自然归结。“诚信通”会员的会费，2005年末一律是一家公司一年2300元，而每个“gold suplier”会员的会费则为每年4-6万元。但随着品牌的提升，2007年4月将原来每年为人民币2，300元的基本价格修订为人民币2，800元。尽管提高了服务收费，是因为确信顾客不会因此转移到竞争对手那里。实际上将会员费从每年1800元提高到2300元再到2800元，并没有明显见到会员的流失。相反，注册用户数和付费会员数还在快速增长。

对于面向国际市场的“gold suplier”会员，则提供打包式的个性化服务。2007年第四季度，集团将所有 Gold Supplier 的会籍定价统一为人民币5万元，并对所有 Gold Supplier 会员提供视频短片制作，同时开放了无限量产品信息发布。

截至2007年12月31日止，公司于中国交易市场拥有2320万名注册用户及266，009名中国诚信通会员，相比2006年，净增加了650万名注册用户及76436名付费会员。同时，由于全球贸易量的显著增长以及中小企业参与国际贸易的增加，阿里巴巴国际交易市场的注册用户总数于该年内增长41.4%，至440万名，付费会员39536名[7]

2．广告费

作为对会员的附加价值服务，在网站内提供有偿广告服务。即使不是会员，也可以在阿里巴巴的网站上做广告，但由于网站的广告资源有限，现在仅限于会员。

3．关键词搜索竞价排名有偿服务

2005年，阿里巴巴借用谷歌（google）的方法引入了关键词竞价服务。其对象以前三名为限。其他名次，则以企业加入时间先后，产品则随机排名。同时考虑“诚信指数”（信用指数，由会员间的评价得出）。

在以上三个收益项目中，会员的会费收入是固定收入，广告收入和优先竞价排名服务收入则可以说是附加价值服务收入。现在来看，会员的会费收入还是主要的，但今后将转向附加价值服务。否则，将无法向顾客提供差异化的服务。

（四）收入及盈利状况

由于阿里巴巴已在香港上市，因此其相关财务数据不难获得。2005年，阿里巴巴营业收入为7.38亿元，税后利润0.7亿元。2006年营业收入上升到13.64亿元，税后利润2.91亿元。2007年营业收入则进一步上升到21.62亿元，税后利润11.49亿元。实际上，阿里巴巴从建立B2B网站开始，3年后即实现盈利，确立了营业收入高速增长的电子商务B2B模式。[8]

三、结论和启示

在世界上都未见取得成功的B2B电子商务，阿里巴巴在中国却确立了盈利看涨的商业模式。其发展的过程不能不给后来者以诸多启示。

（一）简单复制发达国家的商业模式未必能成功

亚马逊、ebay、雅虎、谷歌等在发达国家确立的盈利模式，以同样的架构和方式，在中国却没有取得成功。其背后的原因是，在中国，物流体系的实际状况和效率很难发挥作用，信用体系的欠缺要求电子商务企业有各自的信用保证体系，由于中国的中小企业与众多大企业之间没有有机联系，因此建立适合中国国情的商业模式和盈利模式必不可少。

（二）启示：

基于以上的分析，在中国这样的发展中国家，简单地复制发达国家电子商务的运营模式，由于并不一定契合中国的国情，其结果是实际状况远逊于当初设想。而正是像阿里巴巴这样的企业，考虑并立足于中国的现实国情，从规避物流等这些中国比较落后的环节出发，以信息提供、销售支持等商业模式开始，通过创新符合本国国情的盈利模式，发觉和培养电子商务参与者的积极性，取得了很好效果。

就政府而言，与其直接介入电子商务市场，还不如全力培养电子商务市场主体，完善支撑市场发展的环境。政府的作用，应该放在完善法规，设立发展基金，完善风险资本市场，开发通用交易平台，完善网络安全、信用认证体系，税收支持，电子商务专业人才培养等方面。

参考文献

[1]田小雨《我国B2B电子商务发展策略研究》[J]现代商业，1994

[2]王珩《阿里巴巴的盈利战略》[J]大经贸，2008年06期

[3]刘淞辰《中国电子商务企业的盈利模式和手段分析》[J]科学教育家，2007年第12期

[4]“Global Information Technology Report” www.weform.org

[5]www.analysys.com.cn（易观国际）

[6]http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/profile.html?code=01688&type=Review

[7]http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/profile.html?code=01688&type=Review

[8]http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/profile.html?code=01688&type=Review