运 舟

在竞争激烈的方便面市场，面对老牌竞争对手、行业后起之秀和国外进口品牌的连番夹击，康师傅的发展之路却越走越宽，不但牢牢占据方便面领域的龙头老大地位，而且在果汁饮料、“3+2苏打夹心”、妙芙、雪米饼等衍生产品生产中也已牢牢树立了自己“讲究健康美味的健康食品专家”的品牌形象。我们不禁追问：康师傅能赢得广泛成功，究竟靠的是什么?

顶新集团的前身是台湾彰化的鼎新油厂，创立于1958年。1988年10月，开始投资大陆。凭借“诚信、务实、创新”的经营理念和顶新人的艰苦努力，经过10年的发展，顶新集团目前在大陆投资总额达12亿美元，旗下共有55家营运公司、34家工厂、3家量贩店、31家速食餐厅，员工近24000人。

“市场蓝海”的艰辛探索

顶新之所以进军大陆市场，是因为当时的康师傅在台湾举步维艰，按照当时创业者的话：“台湾的食品业已经有了‘味全和‘统一，水泥业有‘台湾，塑化业有‘台塑，金融保险业有‘国泰人寿，几乎所有行业的市场都已经被强势企业占领了，康师傅还能干什么呢?”实际情况就是这样，在台湾，顶新是个小公司，在食品行业毫无名气，只有开拓大陆才是企业的新生命。于是，带着在大陆投资食用油的失败经验，28岁的魏家老四带着家族重托于1988年开始大陆投资“方便面事业”。

大陆被看作康师傅的“市场蓝海”。实际上，当时的中国经济到处是蓝海，到处是蓝海的结果就是经济重塑，企业机会多，所以企业的核心竞争力在于企业的管理、资金和行业的专业性，在于投资者的眼光，绝对不是为了单纯的“避免竞争”。顶新的先期实践已经证明了这一点。

1989年，顶新在北京成立了第一家合资企业——顶好制油厂，生产桶装食用油上市。恰逢台湾电视连续剧《星星知我心》正在国内热播，顶好请来“妈妈”的扮演者吴静娴小姐做产品广告，这是国内第一个“情境式”的电视广告，在当时大陆众多粗糙的广告创意中独树一帜。在北京热播后，取得很高知名度，几乎家喻户晓。其广告语——“用顶好清香油，顶有面子”，至今还留在北京人的脑海。

当时国内实行严格的粮油政策，国家补贴的食用油每斤只需0.8元人民币，顶好清香油却标价每斤2元，清香油一桶的价格要20多元，距离老百姓消费水平有一定差距。购买者只是将其作为礼品，因此消费量非常有限。以后北京又陆续出现了一些合资油厂，如由几家做油的大厂联合出品的北京“火乌”清香油，由北京市粮食局参与合资的“绿岛”色拉油等等。色拉油的工艺大同小异，因此厂家的竞争主要集中在原料价格上。同样一吨毛油，对手的成本低，毛利就高，再加上推广费用充足，综合来看顶好处于竞争的劣势，最后只得放弃。

在这之后，顶新在济南成立合资公司生产“康莱”蛋酥卷，产品原料全部用蛋清，不掺一滴水，质量绝对过硬，味道非常好。一时间“把美味和营养卷起来”传遍街头巷尾，黄河以北地区鲜有不知道“康莱”蛋酥卷的。然而“康莱”蛋酥卷叫好不叫座，原因还是价格太高。一筒“康莱”蛋卷要卖到20多元，百姓的收入有限，因此购买力非常低。“康莱”蛋酥卷终因成本过高，销售不足，不能广泛打开市场。但这次涉足食品领域为项新进入方便面行业积累了很多经验。

战略需要细节来完成

在与国内企业的对接中，顶新发现双方的许多语汇存在差异。顶新的人员去谈业务，常常被问到诸如“你们每年能生产多少吨”这类的问题，台湾来的创业者经常答不出，他们的概念是我能生产多少箱。语汇的不同、观念的差异，导致顶新最初失去很多机会。魏应行说，“好在以后国内也变成一箱多少钱，而不是一斤多少钱，我们在适应上的问题越来越简单。”

“在国内做企业，你不得不把企业做成一条龙企业。”魏家老大魏应州说。顶新人做“顶好”清香油、做“康莱”蛋酥卷时，都遇到配套设施不完善的问题。比如卖油没有车运输，只得组织车队；想在零售店卖零散油，却没有打油器，只得生产打油器。结果企业从主营业务不断扩散出去，不断膨胀；膨胀过程中需要不断投入，但这种投入又不能同时从市场上得到经济的回报，直接导致投资增大，收益周期变长，投资风险也随之增大。而以后再做方便面时，顶新则是把合作的台湾配套厂家搬到了国内，这种务实的方法解决了配套问题，同时大家有钱赚，风险共同承担这，不能不说也是吃一堑、长一智。

从1988年到1992年，魏应行所带的全部股本几乎都赔了进去。

康师傅进入中国都是“蓝海战略”的实践行为。但是由于盲目的推崇产品质量和生活质量，忽视了中国当时的购买力和市场环境，导致“水至清则无鱼”，或者说“曲高和寡”，这样的战略对于中国企业是教训。所以说，创新未必就是进入新行业，而更主要的是在于对市场环境的具体分析。

对于投资方便面市场，魏氏兄弟进行了详细的市场策略和分析，从台湾的几十个策划方案中进行竞标和选择，最终决定使用当时王永庆台塑集团旗下的台育企管顾问公司董事长白崇贤的营销思路。

上世纪90年代初，大陆民众生活水平在提高，但大陆生产的方便面包装则很是简陋，而且食之无味。当时大陆只有两种方便面：一种是进口的“高价面”，价格在5元至10元钱一包，普通老百姓消费不起，多在宾馆和机场销售，价高难推广：另一种是几角钱一包的低价袋装方便面，口味和质量都很差，面一泡就软了。针对方便面市场两极分化的情况，顶新决策者认为，若能凭借容量大、调料精选和包装精美进入大陆市场，势必受到消费者的欢迎；

而且，产品命名也要避开“顶新”，因为”顶新”在台湾没有名气；也不用“顶益”，因为“顶益”在大陆遭遇两次失败。应该选用一个通俗易记、比较大众化的名称。后来他们选择用“康师傅”做产品名，其理由是：内地的北方老百姓喜欢称呼比自己水平高的人叫“师傅”；在南方，一般称年纪大的人为师傅，都是一种“尊称”。“师傅”既通俗又专业，还受人尊敬。每个“师傅”都有姓，那姓什么呢?最后他们用了健康的“康”字，因为“顶新”的方便面不含防腐剂和人工色素。“康”意指为消费者提供健康营养的食品，加上“师傅”在华人心中代表亲切、责任感和专业成就的印象，以此塑造“讲究健康美味的健康食品专家”品牌形象，突出顶新企业的责任心。尽管企业命名算不上“蓝海战略”，和康师傅最早的投资相比仅仅是一个细节，但是这个细节还是非常关键的。战略站得再高，也需要细节来完成。

“康师傅太厉害了”

1992年8月21日，第一袋方便面上市了。广告词也呼之欲出——“香喷喷，好吃看得见。”

是“康师傅”第一个在碗面中加入叉子，真正做到了随时随地的方便；是“康师傅”第一个在方便面中加入双包调

料，改写了方便面口味单一的局面，同样也是“康师傅”在业界第一个引入了ISO9002质量认证体系，并第一个成功地建立并推广了自己的一整套CIS(企业形象识别)系统……

在产品运输方面，康师傅舍得投入。他们和当时的铁路局开展合作，为铁路局提供500个车皮。这500个车皮由顶益来制作，免费交给铁路局挂靠。康师傅方便面就摆在这500个车皮里，这个车次挂5个车皮，那个车次挂10个车皮，这样就可顺利地将康师傅分送到全国各地，然后，通知各地经销商来提货。

提货的方式，采取配销系统。配销系统也就是产品组合销售，比如康师傅今天最畅销的是牛肉面，那么，一箱牛肉面搭配一箱其他的方便面。如果经销商只要牛肉方便面，不要其他的方便面，那么一箱牛肉面贴价50元。

这种“搭配术”的实质是“项庄舞剑意在沛公”，目的并不是硬性推销滞销产品，只是做做幌子，摸透经销商的心理：越是求他买，他越是不买：你越是不卖给他，他越想买。应用这种搭配术，康师傅在经销过程中不仅营业额在增加，利润也增加了。也就是说，康师傅还没有卖到终端消费者手里的时候，顶益已经从经销商手里赚了一大笔钱。

为了应付和统一的竞争，康师傅配备了完善的产品系列——从1元多的塑料包装到5元以上的餐盒包装，稳稳的占据不同消费市场。在90年代中期，“康师傅”方便面成为火车乘容的必备食品，以致于火车食堂利润锐减，整个铁路系统大喊“康师傅太厉害了”!

与此同时，报刊上、电视上，“康师傅”方便面的广告铺天盖地，宣传最火热的时候平均每天仅在电视上就出现百次。如此“不计成本”的“狂轰滥炸”一番后，顶新集团的名声不胫而走，连京城的3岁小孩一见到矮矮胖胖的烹任师傅都不约而同地大嚷“康师傅”、“康师傅”……在如此的宣传攻势下，京城迅即兴起了一场购买康师傅方便面热。每天清晨，天津顶新公司的门前就排起汽车长龙，人们翘首等待着从生产线上下来的“康师傅”，有的客户甚至在公司门口席地而卧，连夜等待……

在京城一炮打响后，顶新集团立即挥师四面出击，大举占领全国市场。到1994年上半年，该集团总投资规模超过了3亿美元，企业达到12家，遍布北京、天津、济南、上海、广州等地，日产康师傅方便面达330万包。

永保一颗竞争心

方便面成功以后，1996年前后康师傅开始进军“茶”饮料市场。1996年4月，康师傅在杭州顶津启动茶饮料生产，这不得不感谢“旭日升”的崛起和铺垫。当时推出的是柠檬茶和菊花茶，1997、1998年，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。由于“冰茶”的名称被注册，康师傅巧妙以“冰红茶”、“冰绿茶”的命名布局。同时康师傅纯净水也开始启动。

由于方便面的积累，在茶和水饮料的市场战略上，康师傅显得大气磅礴。1997年，康师傅挥师南下，开始在广州叫卖“冰红茶”。鉴于广州市场比较难于炒作，康师傅独辟蹊径，采取攻心为上的策略，直接与消费者进行面对面的沟通。销售旺季时，康师傅在上下九路及农林下路摆起了茶摊，几个穿着大马褂的茶博士在台上大谈茶道，并请人现场品茗论茶，起到了轰动的效应。此外，为了强化消费者对康师傅茶饮的印象，康师傅推出了铺天盖地的户外和电视广告。高投入也带回了高回报，在巨额“沟通、交流”费的拉动下，康师傅的销售额都成倍地增长。在推广茶饮料其间，几乎每个电视台都能看到其重金聘请的形象代言人任贤齐用冰绿茶演绎着《夏日么么茶》。据电视广告监测数据显示：康师傅茶饮料是千禧年前后广告投放范围最广的品牌，全国26个城市的56个频道中都有其广告的投放，广告投放量占茶饮料广告的半数以上。2001年茶销售最火爆的时候，康师傅甚至主动组织任贤齐连续两个月到广州开办“冰力十足”个唱，连续在一个城市开个唱，也创造了明星和企业合作的奇迹。

明星、公关、广告加一些政策吸引，使康师傅很快遍地开花。由于销量较大，康师傅甚至在广州地区对小零售店实行特殊的“专营制”—一康师傅“冰红茶”给各零售店派送了“专营证”，康师傅冰红茶的经销人员对零售店下了“最后通牒”——凡经营康师傅冰红茶以外的茶饮料的零售店要罚款“1000元”，否则收回“专营证”。“康师傅”还为店主免费赠送了冰柜，每个月有奖励，还答应免费安装雨篷。当然，要想获得这样的“好处”，就得放弃其他茶饮料的销售。这些举措可见康师傅茶饮料对市场的野心。

实际到2000年，由于渠道的畅通和品牌效应，康师傅水饮料已经做到了全国的前三位，和娃哈哈、乐百氏三足鼎立。但是由于农夫山泉等企业的进攻，加上水的利润降低到一个前所未有的冰点，饼干的利润一直不理想等原因，康师傅一直把茶作为企业的重点。后来证明这个宝康师傅压得非常准确。康师傅茶饮料在深圳、东莞曾经有月出货千万的记录，让其他品牌望尘莫及。随着2000-2001年茶饮料市场的升温，康师傅已处于中国包装茶饮料市场的领导地位，包装茶的销量及销售额市场占有率已分别达到50.6％和52.3％。

现在，康师傅在中国大陆十大城市有22个生产基地，上千个城市有代理商，311处营业所，139个发货仓库，33454个直营零售商，15.9万个直营批发商，再加上55万个零售点。由康师傅直接管理的分公司直接统管近五千个经销商，55万个销售点，139个仓库。用100万元的成本经营康师傅，一个月的周转率为15次，难怪都说康师傅赢就赢在通路上。

茶成功的那几年，由于汇源果汁对果汁市场的教育，很多跨国企业开始果汁市场的开拓。但是在果汁市场上，康师傅被统一占了先机。统一以“鲜橙多”命名，方便的PET包装，更适合大众的口味，使鲜橙多横扫果汁市场，也使“统一”一年内超越了具有十年果汁生产历史的汇源。

康师傅起步慢了半拍，于是以新鲜“每日C”开始了果汁市场的精耕，以年轻时尚的梁咏琪作为果汁的代言，以“连果子也爱喝的果汁”巧妙说话，以水果卡通应对可口可乐的“酷儿”。强势的终端、大面积的广告迅速成就霸主地位，目前在大中国区康师傅果汁紧随统一，成为国内果汁行业的第二品牌。二者分别以30％和26％的份额牢牢占据第一军团位置。

康师傅的其他产品，如“3+2苏打夹心”、妙芙、雪米饼等衍生产品，依靠康师傅的通路品牌优势也开始逐渐站稳脚跟，成为市场的强势品牌。

顶新集团通过不断的创新和竞争，已巩固了自己在中国方便面行业的霸主地位，在高档价位方便面的市场份额中最高时占到98％。公司产品绝大部分均标注“康师傅”商标，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。

目前康师傅三大品项产品，都在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2008年12月的零售市场研究报告显示：康师傅方便面的销售额市场占有率高达50.8％，销量超过130亿包，“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到44.3％，果汁饮料的市场占有率也达到了19.2％，是市场前三大品牌，包装水凭借17.7％的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.5％，稳居中国市场第二位。

责任编辑：赵晶华