杨速炎

京东商城的商业模式并不复杂，简单地说，就是把国美、苏宁模式搬到网上。

眼下，各行各业都笼罩在全球经济危机的阴云之下，但360buy京东商城的刘强东却在问：“冬天真的来了吗？”

京东商城正在享受“春天”。从2003年尝试互联网销售以来，京东商城犹如坐上了高速列车，每年保持着300%—400%的增长率，销售额由2004年的1000万元飙升到2008年的14亿元。并分别于2007年8月和2008年12月获得1000万和2100万美元的风险投资。

另外，第三方检测机构易观国际的统计显示，2008年第四季度京东商城以43.53%的份额继续领跑3C（消费电子产品、通讯产品和电脑产品）网上零售市场。凭借低价和服务，京东商城已经发展成为中国最大的3C网络购物商城。

在中关村甚至全国各地的消费电子卖场，与京东商城一样做互联网销售的企业比比皆是，它们既在实体渠道中开门店，也在网上销售数码产品，但是在众多3C产品的零售网站中，只有京东商城获得了大规模成长。

京东商城的奥秘是什么？

被逼出来的商业模式

出身船运世家的刘强东原本一心“从政”，因此在高考志愿里填报了“社会学”，然而从中国人民大学毕业后，却阴错阳差地进入一家日资企业做销售。一晃就是两年，1998年刘强东决定自己创业，在用12000元租下了一个柜台后，他成为了中关村的一名普通商贩。

5年后，京东公司已是全国最大的光磁产品零售商，成为Maxell、TDK、威宝、三菱等品牌的区域代理，年销售额达6000万元。在IT零售业深耕细作多年的刘强东，也希望像国美、苏宁一样用连锁的模式扩张全国。2003年“非典”来临前夕，京东公司的12家直营门店先后在北京、沈阳、深圳开张。

2003年的SARS危机意外成就了京东的转型。

SARS期间，由于客户不敢出门买东西，销售额急剧下滑，商品库存激增，刘强东决定尝试线上销售，在全国各大论坛发帖，组织团购，没想到网上的生意异常火爆，这让他意识到互联网零售非常有前景。

2004年初，京东商城（www.360buy.com）正式上线，年底，刘强东决定放弃实体店，集中精力、资源专攻3C产品的电子商务。在他看来，3C特别适合互联网模式，一是产品高度标准化；二是用户多是熟悉电脑和互联网的群体；三是网络平台可以及时反映价格变动。

然而，在当时，转型简直是孤注一掷，因为京东2004年电子商务的销售额只占实体店的1/3。2005年的年中，整整花了半年，京东基本实现全部线上转型。当年，四五十位员工完成了3000万的销售额。其中，起家的光磁产品贡献了大部分收入，“一张光碟，普通店面卖3块，拿40%—50%的毛利，我们卖2块，挣几个点的利润。”

2006年，京东的销售重点转向主板、CPU和电脑整机，当年销售额突破8000万元，增速接近300%；2007年，销售额突破3.6亿。2008年，销售额达到14亿元，成为当之无愧的“中国3C网购之王”。

刘强东认为，创建一个销售3C产品全品类、掌控销售全流程价值链的平台服务商，是京东商城最终从同行中脱颖而出的原因。

其实，京东商城的商业模式并不复杂，简单地说，就是把国美、苏宁模式搬到网上。但将3C产品销售与互联网结合，这种模式看似并不新鲜，做起来却绝不简单。如何聚敛人气，如何让消费者放心购买，如何与上游厂商谈判争取到更低的价格，如何保证物流配送的快速、高效，如何在全国范围内完成精准的产品采购，既保证供货充足又避免产品积压？这些都是京东商城必须做到最好的事情。

为客户创造价值

无论是在网上还是在实体店，“消费者在选购商品时最注重产品是不是正品行货，质量是不是最好，价格是不是最低，能不能节省真金白银，能不能节省时间，还有就是服务做得是不是最好。”刘强东说。

事实上，自京东商城成立伊始，京东就一直围绕着客户做文章。当其他B2C的同行在互联网上聚集所谓的“人气”，提高注册用户数时，刘强东却将全部精力用于如何提供正规产品、最低的价格以及最为快捷安全的物流服务。在刘强东看来，尽管零售业披上电子的外衣而变成时髦的B2C，但是其最为核心的商业本质却始终不变。

在刘强东看来，最核心的商业本质就是“产品、价格和服务”。“全世界的零售商整天都在想，如何在保证质量的情况下持续不断地为客户提供更低价格的产品，所以，首先我们保证了京东上销售的产品都是品牌产品的正品行货，这样就保证了质量，那么接下来，一方面我们不断地提高自己的经营效率，优化流程，也就降低了运营成本；另一方面，我们从二级代理向一级代理，甚至从厂商直接拿货，减少中间环节，就减少了产品本身的成本价格。”

与传统卖场相比，京东商城销售的产品价格至少便宜10%，这是因为它没有实体店，运营成本更低。在这个信息透明的互联网平台上，跨地域的消费者能清楚地查看到各种产品的价格、网友评价，他们能以低成本获取各种产品信息和价格信息，不必再像以前那样在吵闹的实体卖场“货比三家”；最为重要的是，他们与京东商城之间，在这个互联网平台上有了双向透明的信息沟通机制。在国内比较有规模的B2C公司中，京东商城目前也是唯一一家拥有自己的论坛的电子商务公司，每个产品下有三个方面可以进行互动，第一个互动是购买资讯，是消费者和京东的技术人员进行互动；第二是网友评论，购物消费者和准备购物消费者的互动；下面还有一个产品论坛，所有网友都可以互动，自由的进行交流。正因为与消费者的互动做得好，在2007年8月第一笔风险资金进入之前，京东没有在广告上投入过1分钱，仅仅依靠口碑传播就取得300%以上的年增长率。

与产品鱼龙混杂的中关村卖场，以及其他C2C平台相比，京东商城所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面一样的售后服务。如果消费者对产品质量有质疑，不仅可以找品牌商的售后服务部门投诉，也可以找京东商城投诉。

“在付款方式上，我们也比一般的网络卖场有创新。如果你是个相对传统的消费者，那么你可以选择货到付款，更可以用移动POS刷卡。看到货品，满意了，再付费，提升了消费者的购买信心。如果你是个专业的网购者，那么，你可以选择你所熟悉的支付宝进行付款。而如果你是个年轻消费者，兜里钱不多，还可以选择分期付款。”

京东还特别细致地照顾消费者的购物体验。网上购物最大的缺点是用户看不见、摸不着，为了解决这个问题，京东建立了自己专业的摄影棚，所有产品的图片都是实物拍摄。此外，京东还推出了视频介绍产品的新服务，用真人为用户展示商品。

正是在各个环节都为客户创造了实实在在的价值，京东商城才能连续5年取得300%以上的惊人增长率。

极速供应链

在传统零售中，3C产品被厂商生产出来，经过经销商、代理商、零售商等四五个层级后，最终到消费者手中的时间一般在3-6个月，因为产品在每一级渠道商手中都会有积压，而3C产品特别是IT产品贬值非常快，事实上，3C产品毛利率不高的原因很大程度上就在于这种渠道积压所导致的产品贬值。如果产品一被生产出来就能交到消费者的手中，那么厂商所能得到的毛利率也会提高很多，而京东商城恰恰能帮助厂商实现这一点。刘强东认为，互联网作为一条直销渠道，削减了传统渠道架构的层层环节，加快了商品的流通，只有帮助制造企业尽快将产品送达终端消费者，才能更多地实现京东商城的价值。

与其他B2C商家大多将物流外包不同，京东选择了一条不一样的路——自建仓库和物流，掌握3C产品出厂后一直到消费者手中这段流通过程中的全部价值链，包括采购、仓储、物流、配送等业务流程。在刘强东看来，自建物流虽然一开始会增加成本，但通过自己做物流可以利用自己的信息系统加快货物流转率，降低运营成本。