论电视旅游广告中的名词性语句

2009-05-13张军

现代语文 2009年11期

关键词：成因形式功能

张军

摘要:本文探讨了电视旅游广告中名词性语句的存在形式,并在此基础上分析了导致名词性成分在旅游宣传广告中强势存在的因素及电视旅游广告中名词性短语的功能。

关键词:电视旅游广告名词性语句形式成因功能

旅游广告是指由旅游组织出资,通过各种媒介进行有关旅游目的地形象、旅游企业及其产品、信息的传播,最终实现旅游组织的综合效益的一种活动。旅游宣传可采用多种媒介形式,其中电视色彩绚丽、声情并茂、受众甚广,最终成为旅游信息发布的重要渠道。

近年来,伴随着旅游产业的迅猛发展和旅游市场的激烈竞争,电视旅游广告如雨后春笋般蓬勃涌现,它们创意各异,形式多样,但在语言(这里所说的语言是指电视广告中的有声语言,包括画外音和人物语言)上却有一个共同点,那就是名词性语句的广泛使用。

一、电视旅游广告中名词性语句的存在形式

电视旅游广告中的名词性语句主要是由名词性短语构成的,而这些名词性短语可分为两类,一类是指称旅游目的地的专名词语,另一类是对旅游城市(景区)进行说明和描述的普通名词性短语。

(一)专名词语

专名词语用于表示旅游目的地的地理方位,其构成常采用“所在省名称+具体地名”的形式,如“辽宁营口”“内蒙古·乌海”等。许多地名以“××欢迎您”“美在××”的格式出现。另有相当一部分在地名前附有描绘性修饰语组成定中结构,整个定中结构又与以普通名词为中心的名词性成分构成对偶。如:

(1)草原之都魅力青城

(2)奥帆之都多彩青岛

(3)草原水乡生态多伦

(4)玉龙故乡神奇赤峰

(5)诸葛故居地山水襄樊城

(6)秀水千岛湖休闲好去处

这里的修饰语,名词、形容词、动词性的都有,而尤以名词居多。无论修饰语是何种词性,都是用于描述旅游目的地的,其作用都相当于形容词。例(1)中的“魅力”表示“富有魅力的”;例(3)中的“生态”表示“保留自然生存状态的”;例(5)中的“山水”表示“拥有优美山水的”。相对于形容词,名词的表意更为含蓄蕴藉,更有韵味,正因为如此,旅游地广告语的修饰成分多用名词。

对普通商品而言,品牌是广告商品的标志,也是消费者识别同类商品不同品种的主要手段。而对电视旅游广告来说,旅游目的地名称就是旅游产品的品牌,也是旅游信息传递的核心。因此,广告策划者总想方设法地凸显旅游地名称,而凸显的重要方式之一就是恰当地选择其在整个广告语篇中的位置。

在广告语中,指称旅游目的地的专名词语通常位于开头或末尾。从语用角度看,旅游品牌词语处于开始位置更容易取得话题地位。成为话题的品牌词语,是言谈的起点,是听众熟悉的旧信息,而真正需要听众了解的是后面的“陈述部分”,即对该品牌产品性质、特点等的介绍。如例(6)广告语的重心不在于告诉人们有千岛湖这个地方,而在于说明千岛湖怎么样,从而吸引游客,故其语义重心在后一句。而旅游品牌词语处在结尾位置则往往会与句子的自然焦点重合,更容易吸引人们的注意力,从而达到旅游宣传的目的。根据观察,大多数的电视旅游广告中品牌词语都在语篇末尾,如例(1)～(5)。部分旅游品牌词语除在对称句中镶嵌外,有的还要在结尾处再次强调,如“水上丹霞灵秀泰宁福建泰宁”“圣地西柏坡魅力新平山平山欢迎您”。

(二)普通名词性短语

普通名词性短语是指除旅游地名称之外的以普通名词为中心的短语,它在广告语中的存在形式主要有以下几种:

1.名词性短语跟动词性短语连用

(7)仁者乐山自信为贵多彩贵州梦幻之旅

(8)奥帆之都多彩青岛人间仙境蓬莱阁

游遍天下难舍栖霞碧海金滩山东海阳

母爱胜地幸福乳山走遍四海还是威海

好客山东欢迎您

(9)南有亚龙湾北有长白山观光胜地度假天堂

中国吉林长白山

(10)炎帝神农华夏始祖跨越千年根在随州

炎帝故里湖北随州

2.名词性短语单独使用

(11)中国文房四宝之乡安徽宣城

(12)草原明珠锡林浩特

(13)绿色钢城莱芜

(14)商业古城山东周村

3.名词性短语连用

在电视旅游广告中,两个或几个普通名词性短语并置、联袂表意是更为普遍的现象。如:

(15)百年口岸商旅名城中国绥芬河

(16)淮河明珠龙虾之都明皇故里生态家园

江苏·盱眙

(17)林海雪原威虎山城黑龙江·海林

(18)燕赵古韵魅力之城中国·石家庄

不论名词性短语单用或是联用,名词中心语前都有定语,这个定语多用名词。如:

(19)张氏祖庭羊绒之都河北清河

(20)黄河明珠书法之城内蒙古·乌海

(21)百年港城渤海之星辽宁营口

也可以是形容词或动宾词组。例如:

(22)精彩之旅美好江苏

(23)奇特景观亲水天堂福建白水洋·鸳鸯溪

无论定语是什么词性,在表意方面,它都是不可或缺的。

仔细观察不难发现,旅游广告中的名词性语句跟对偶常“结伴而行”,广告语在选择名词性单位连缀的同时,也往往采用对偶的修辞手法。例如:

(24)活力之都和谐沈阳

(25)心愿之旅南岳衡山

(26)自然的遗产世界的武隆

(27)孔孟之乡运河之都魅力济宁

(28)水浒开篇地仙境龙虎山江西鹰潭龙虎山

(29)峰林仙境老君山水乡竹韵重渡沟

森林氧吧龙浴湾地质奇观鸡冠洞

洛阳·栾川欢迎您

有的是旅游城市(景区)名称和描述性语句构成对偶,如例(24)～(26),有的则是描述性语句之间形成骈俪,如例(27)～(29)。

二、成因探析

在旅游宣传广告中名词性语句是大量存在的。笔者粗略统计了一下,央视新闻频道《朝闻天下》2009年4月末至5月初连续五天内共播出了93条城市宣传和旅游景点推介广告,其中画外音完全采用名词性短语连缀的就有54条,占了一半以上,若再加上以名词性单位为主体的,就会更多。可见名词性语句在城市形象宣传和旅游目的地推介广告中的使用相当普遍。

名词性成分之所以在旅游宣传广告中强势存在,有几大因素不容忽视:

(一)名词性短语的述谓性

名词的基本功能是指称,而指称有两种,一种是单纯的命名,另一种是通过描述使人了解所指对象。也就是说,它不但有指称功能,而且有描述功能。[2](P190)在旅游宣传片中,大量名词性短语的用法就属于后者。与光杆名词单纯的指称作用不同,名词性短语因为有负载着新信息的定语参与,因而具有了谓词性,可以用来描写所指对象,而且更为简洁凝练。

(二)对偶为名词性语句的出现提供了条件

汉语句子基本上以动词为中心,动词起到支撑句子平衡的作用。而名词性单位连用,因为没了动词,原来的平衡就被打破了。对偶十分讲求对称,“在音节上,要完全相等。在句法结构上,要求相同。在语义上,要求相互对称。在韵律上,要求平仄相互配合。”[3](P433)正因为这样,“中国的对偶则由于其绝对的对称实现了一种新的平衡”[4],“它依靠上下两句的对称而不依赖动词形成平衡”[5],这就使名词性单位组列构句成为可能。

(三)名词性语句的结构、语用特点与电视广告语言的经济性、从属性原则相契合

电视广告作为一种昂贵的宣传手段,“时间就是金钱”,因此旅游组织和广告商们都希望以最少的语句传递最丰富的信息。可电视媒体又具有信息不易记忆的特性。两相叠加,这就要求电视广告有声语言要简洁通俗。另一方面,电视是一种视听综合艺术,但主要是一种视觉艺术,语言在电视广告中“处于一个从属和辅助的地位”[6](P45),对图像信息起画龙点睛的作用,一般不能没有,但也不能过多,这更加要求电视广告中的有声语言必须简洁易懂。而名词性语句结构紧凑,信息量大,表现力强。这样,名词性语句自身的特点与电视广告语的经济性和从属性要求不谋而合,于是,它就理所当然地成为了广告语中的常客。例如:

(30)冰城夏都风情哈尔滨

(31)云台山峡谷奇观河南云台山

(32)一山一湖一古镇江苏新沂欢迎您

(33)福建土楼福建南靖

例(30)整个广告语由三个名词性成分构成,“冰城”“夏都”突出城市特色,“风情哈尔滨”告知城市名称,非常简练,没有任何冗余赘述。例(31)先点出旅游景点,接着用“峡谷奇观”交待景区特色,最后再次强调美景所在。例(32)整个广告语由三个名词性短语和一个动词性短语组合而成,名词性短语描绘出旅游目的地依山傍水、历史悠久的风貌,而动词性成分则告知旅游地点并致欢迎之意。例(33)两个名词性词组分别道出景区看点和地理位置。

(四)名词性短语连缀的表达效果与旅游广告宣传内容相契合

名词性短语的中心语为名词,而名词代表着“现实世界中不依赖于任何其他事物而独立存在的各种事物及其所代表的类”[7](P37)即名词都是有所指的,一个名词往往对应着一个具体的物质形态,汉语中的名词尤其如此。将具象性的名词或名词性短语自然结合在一起,这种结构使人们在大脑中产生构图的联想,而这恰好可与电视画面景物的流动相呼应。例如:

(34)仙境桂林风情柳州绿城南宁休闲北海

边关崇左天下风景美在广西

(35)大森林大界江大湖泊大湿地大熔岩

大油田大农田北国风光美在黑龙江

(36)华夏古文明山西好风光

(37)革命圣地魅力延安

例(34)每个名词性短语都对应一个电视镜头,声音的流动与画面中桂林漓江、柳州三江风雨桥、南宁会展中心、北海银滩、崇左友谊关等美景默契配合,从而彰显了广西的美。例(35)由大兴安岭原始森林和五营森林公园、界江和黑龙江源头、镜泊湖瀑布和兴凯湖、扎龙湿地、五大连池世界地质公园、大庆油田、三江平原等组成的流动画卷分别与画外音中的名词性短语对应,共同凸显了辽阔而又迷人的北国风光。例(36)、(37)都是解说词,与山西、延安两地最具代表性的十大景区的集中展示密切配合,只不过例(36)是有声语言出现在景区联展之后,而例(37)则分别以五组图像诠释“革命圣地”和“魅力延安”。

三、电视旅游广告中名词性短语的功能

电视旅游广告中的普通名词短语主要用于描述旅游目的地。具体说来,又可分为两种情况:

(一)名词性短语用于描写

这种名词性短语内部为定中结构,定中词组的中心词多为“城、都、故里、(胜)地、明珠、(水)乡、口岸、旅、地、仙境”之类的通名,通名与专名词语之间具有指称上的同一性。单个普通名词性短语跟专名词语之间可转换成“××(地名)是××”的形式。而整个短语的语义重心却是由定语体现的,定语从不同角度对旅游目的地进行描写。可以是历史、经济、文化方面的描写,如“千年帝都”“董永故里”“诸葛故居地”“书法之城”“皮革之都”“中国文房四宝之乡”等;也可以是区域位置方面的,如“渤海之星”“鸭绿江畔”“黄河明珠”“中国林都”“江北水城”“北疆明珠”等;还可以是自然、生态、物产方面的,如“牡丹花城”“龙虾之都”“葡萄酒城”“生态家园”“亲水天堂”“观潮胜地”等。有时,这三方面中的两者可叠加出现在一条广告语内。例如:

(38)中国金都招远

(39)中国林都红松故乡黑龙江伊春

(40)绿色油化之都天然百湖之城魅力大庆

(41)生态旅游名城板材家具之都江苏·邳州

前两例用“中国”和“金”“林”“红松”交待了地域和物产;后两例则用“绿色”“油化”“天然百湖”“生态旅游”“板材家具”反映了自然和经济。显然,这样的组合能够表达更为丰富的内容。

(二)名词性短语用于陈述

有相当数量的名词性组合是用来说明旅游城市(景区)看点的。例如:

(42)碧海金滩山东海阳

(43)神州北极村中国龙江源黑龙江·大兴安岭

(44)孙悟空的老家花果山新亚欧大陆东桥头堡

中国江苏连云港

(45)福建土楼古田会址冠豸山水海峡旅游

福建龙岩

这些例子中单个名词性短语跟专名词语之间可转换成“××(地名)有××××(景观)”的结构。名词性短语告诉人们某地拥有怎样的独特景致:山东海阳有碧绿的海水和金色的沙滩,是个消暑度假的好去处;到大兴安岭能探寻到中国的北极村和黑龙江的源头;连云港有花果山和新亚欧大陆桥的起点;在福建龙岩能领略到土楼、古田会址和冠豸山水的魅力。有时,同一条广告中会出现名词性短语用于描写旅游城市(景区)和陈述特色景观并用的情况。如:

(46)天下奇观红海滩滨海水城辽河湾湿地之都

辽宁盘锦

(47)巍巍兴安岭茫茫大草原欧亚大陆金口岸

马背民族的摇篮到呼伦贝尔去

(48)北国水乡峡谷奇观洛阳·新安欢迎您

当然,也有一些名词语句到底是用来描写还是陈述景观,还不甚明了。至于系列广告,一般是总体上列举本地区特色美景,而具体到美景内部,名词性语句则或描述景色或述说看点。

总之,旅游广告中的名词性语句既保留了普通名词性短语的特点及功能,又表现出了与电视广告相结合的独特性。

参考文献:

[1]黄燕.广播广告中“品牌词”的句法和语用分析[J].南京审计学院学报,2006,(8).

[2]张斌.现代汉语语法十讲[M].上海:复旦大学出版社,2005.

[3]王希杰.修辞学通论[M].南京:南京大学出版社,1996.

[4][5]邓程.试论对偶对古代诗歌语言的解放—兼与伍铁平先生商榷[J].河南社会科学,2003,(l).