洪 枚

随着网络普及、多元化应用应运而生，服务内容也慢慢地由资料搜索走向影音娱乐。从Cisco对消费者网络服务项目的流量而言，各国消费者网络用量增长主要来自于Intemet video的应用。Internet video to PC及Internet video to TV两者合计到2012年将占整体网络用量近五成，而随着宽带升级、串流技术改进、节目来源多元化等，使借助Browser页面提供网络电视(web TV)服务的质量愈趋稳定与多样化，网络已悄然成为消费者观看电视节目的方式之一，消费者通过网络观看电视已是大势所趋。

On Demand 0nljMe服务模式

美国最大的有线电视营运商康卡斯(Comcast Co rporation)到2008年底，用户达2400万户，虽数字化比例从2007年的62.7％上升到70.3％，但总的用户数则呈现逐季衰退，2008年较2007年减少近58万户。除了面临卫星及电信积极角逐电视服务市场所造成的用户增长衰减外，在消费者更精打细算之下，也出现了“Cord-cutting”现象，即有线电视用户退出原先所加入的付费电视服务，进而通过网络或非有线渠道取得节目内容，或转为收费较低或免费的网上视频服务。虽目前“Cord—cuttimg”尚未蔓延开来，但所带来的服务转换效应已对有线电视自身造成威胁。在腹背受敌的环境下，为避免在同类产品导入市场所造成用户及收入下滑，康卡斯推出“OnDemand Online”的网络增值服务来挽回用户逐季衰退的颓势。

“On Demand Online”为康卡斯针对有线电视用户所推出的免费网络电视服务。强调用户只需一次性付费，即可在任何时间、任何地点，通过任何可上网设备观看有线电视节目，收视行为将不再仅限于家中的电视机。服务将于今年秋季正式推出，且限于康卡斯提供服务的区域。康卡斯将提供有线电视用户一组帐号密码，让用户在类似Fancast(康卡斯针对美国网络用户推出的音影入口网站)平台上进行登录，从网上收看有线电视节目。用户每月用于观看网上电视的流量将限定在250GB之内，至于流量限制是否代表康卡斯的电视用户也必须是宽带用户，才能使用“0nDemand Online”服务仍未确定。另一方面，届时所提供的内容以免费为主，但仍有部份pay-per-view的影音内容，借以增加收入。

On Demand Online潜在冲击

在康卡斯宣布投入网络电视服务后，虽尚未正式导入市场，但这一项目若能有效增加用户对新服务的采用意愿，首先将对别的电视服务提供商造成冲突。过去康卡斯因IPTV这一新服务的推出，曾受到所谓“吞噬”的影响，电视用户、营收及市占率因而下滑，但随康卡斯于网络电视应用的布局，将可望减缓因IPTV所带来的冲击，“OnDemand Onliine”将成为威胁其他电视服务商的利器。反言之，随着康卡斯“On Demand Online”服务的推出，AT&T;、Ve rizon的IPTV用户增长将备受考验，甚至可能因“On Demand Onlire”服务的推出反受其累。

另外，因网络电视成功导入，频道商将可能面临广告资源重新分配的冲击。在直播的频道上，传送到电视机的频道内容，广告时段仍由频道商掌控。但一旦传送到由电视服务商主导的网络平台后，当业者以内容版权进行洽谈，则频道上各节目中间的广告空档，将可能抽换为由电视服务商所排定的广告内容，此举将影响广告商对电视广告平台的选择。另一方面，当电视服务商跳过频道商，直接与节目供应商谈网络串流的授权时，广告的选择落到电视提供者身上，频道商将面临流失广告的风险。

不过若“On Demand Online”强调“place-shifted”功能的应用，而此将冲击到拥有“place-shifted”功能的设备商Echosta r在Slingbox的销售。以往Echostar在Slingbox的推动上，除了得面临固网及移动宽带业者禁止以P2P传送技术的服务外，未来随着康卡斯有线电视节目能以串流方式传送到网络后，Slingbox强调的“place-shifted”技术优势也将随之降低，消费者将无须再额外购买Slingbox将节目传送到网络进行远程收视，而是通过电视服务商所提供的帐户认证机制即可达到。虽Echostar预备将sling技术的解决方案提供给有线电视，但在现行P2P应用对带宽资源的消耗，一时间仍难以打入有线电视的服务体系。

On Demand Online发展机遇与挑战

康卡斯的“On Demand Online”服务仍面临挑战。第一是来自于内容，电视服务最初的节目版权仅包括在电视机的上架费用，一旦投入网络电视后，内容供应商及频道商是否愿意开放网络串流的传播方式，为康卡斯的“OnDemand Online”服务能否顺利成型的最大挑战。2008年美国电视服务商的所支付出去节目版权费约220亿美元，康卡斯目前正极积与内容商及频道商洽谈节目版权费包括网上传播的权利，虽眼下“On Demand Onile”预定以免费形式提供给用户，但随着授权范围的增加，版权费用所带来的营运成本将相对增加，此增加费用将可能加价到消费者端，而非单纯免费，一旦在最初以免费形式吸引用户若演变成收费服务后，是否能有效留住客户将留下一大变数。

为解决频道商及节目内容提供者对传输安全的疑虑，康卡斯提出了“认证”机制：只有获得授权的用户，才能借助网络观看节目，避免节目内容被复制、分享或发布在其他的网站上。但若一个用户家中使用者超过两人，或一个帐号欲供众多亲友使用时，康卡斯将如何解决同时认证及最多同时上网人数的限制，以满足用户一个帐号、多位用户享受服务，因为同时上网人数的限制除了牵涉用户对服务的使用满意外，更牵涉到康卡斯与内容提者在节目内容的授权费及网络电视服务被重覆消费等问题。

当服务提供者决定投入网络电视服务后，随着用户在电脑、手机观看需求增加，势必得导入支持不同终端产品的完整解决方案，而各业者的宽带网络资源将影响支持的终端类型，故业者在各终端装置所使用的网络必须有完整的配套措施让用户更安心的使用，方能有效推展网络电视。在网络电视的“3screens”服务(电视机、电脑、手机)趋势下，以有线电视起家的康卡斯，相对于AT&T;及Verizon拥有广播、移动及固网宽带服务，对移动网络资源的缺乏，康卡斯在移动端的应用势必无法如AT&T;或Verizon来得完整。虽康卡斯投入WiMAX无线宽带的建设，但受覆盖率不足、终端支持仍少等影响，WiMAX的加入仍缓不济急。

On Demand Onllne的前瞻后顾

目前Youtube在美国的网络影音市场的占有率已超过7成，多数用户习惯通过网络影音取得免费节目，而康卡斯的网络电视服务是用户必须先申请家中有线电视才能享受，这对已习惯取得免费影音资源的人而言，此类增值服务吸引人气的空间有限。且在“Cord-cuttlng”行为出现之际，也意谓着消费者想要的是更低价、免费的节目，网络电视只是消费者寻求来源的载体罢了。故对康卡斯而言，对于网络电视的发展重点不是有无提供网络电视服务，而是如何在这种服务中，取得具有独特性、且为用户所要的内容，以求与免费的网络音影资源进行区隔才是发展的机会所在。

回归最终，美国民众在收看影音节目所花的时间，93％是花费在通过电视机接收的电视节目上，随着年龄的增加，花费在电视机上的时间也越多，惟12～34岁年龄层次降到约89％。现阶段在电视机仍为主要收看载体下，网络电视使用习惯尚未建立，且家中有线电视费用支付及使用多掌握在握有经济大权的较高年龄人群之中，如何通过网络电视增加用户的忠诚实为～大问题。但不可否认，网络电视为未来网络应用的发展趋势，网络电视的采用人数仍持续增长，若康卡斯能抓住机会，顺势导入网络电视服务，等于取得未来网络电视崛起商机的入场券，将从网络电视的增长潮流下获利非浅。