赵卫红

摘 要：目前，我国儿童产品广告处于发展阶段，各种措施极不完善，由此造成不负责任的儿童产品广告不时围绕在孩子们的周围，不断侵蚀着孩子们稚嫩的心灵。分析了儿童产品广告责任失范的具体表现以及由此而带来的一系列负面影响，在此基础上提出了解决儿童产品广告责任失范问题的基本思路。

关键词：儿童产品；广告；责任失范；负面影响

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)06-0121-02

1 消极内容屡见不鲜是儿童产品广告责任失范的具体表现

我国不少儿童产品的广告宣传有失控之处，特别是一些食品及玩具在广告中极力渲染食品如何美味诱人、玩具如何神奇有趣，一味鼓动目标受众去购买。如此以来，孩子们容易产生物质的满足就是最大程度的享乐的错误认识，继而要求家人去购买，如果要求得不到满足，广告中所营造的五彩世界就会与自身所处的现实形成强烈反差， 随之而来的便是失望、愤怒，从而造成儿童对家庭的不满，致使父母与子女关系趋于紧张，经济条件差的家庭中的孩子甚至会产生自卑感。

更有一些儿童产品广告在传递不良的文化内容。有些儿童饮品公然宣称产品能使你长得帅、使你倍受异性小朋友的喜爱，还有一些儿童玩具广告赤裸裸的宣传暴力和战争。一些儿童保健品或者学习用品所宣称的“喝了xxx，学习没问题”或者“用了xxx，学习就是好”，很容易让儿童产生只要买了这种产品，不需刻苦努力， 也能取得好成绩的错误想法。另外，商品包装中附属品的肆意宣扬。受其影响，有些儿童会频繁消费广告商品甚至得到赠品之后扔掉这些商品。

尽管有如上的不健康广告存在，但客观讲，尊老爱幼、团结友爱、有进取心这些优良文化在儿童产品广告中还是被广泛传播与宣扬的。不过需要要强调的是：即使那些看起来比较健康的儿童产品广告，相当部分也有不健康的一面。象“我们都爱喝xxx”以及xxx学习机的拍手歌这些耳熟能详的儿童产品广告，画面热闹、背景音乐欢快，应该说没有不健康的内容包含其中，不过一旦暴露在那些没有辨别是非能力但模仿能力又相当强的儿童面前，很容易让小观众产生这样的想法：大家都爱喝xxx、大家都爱用xxx学习机，我怎么能不喝、能不用呢?这些广告在一定程度上利用了儿童的好奇、模仿与趋同心理。“xxx果奶”的“妈妈我要喝”以及xxx饮品的“妈妈，明天又要买了”，更在一定程度上利用了父母对孩子因疼爱而迁就的心理。

2 儿童产品广告责任失范产生的负面影响分析

2.1 自私自利、嫉妒心强

广告中的孩子紧紧抱着自己喜欢的食品或玩具，生怕别人来分享，这无意中使孩子变得自私自利、凡事以自我为中心，难以养成团结、友爱与分享的精神。还有些广告一味强调自己的产品是最好的，让买到这种产品的孩子产生某种优越感，没有买到的孩子既羡慕又嫉妒，而不管是物质上的优越感还是由于物质上的缺乏带来的羡慕与嫉妒，都会对正确的价值观与人生观的培养造成一定的障碍，甚至会给儿童幼小的心灵留下阴影，影响心理的健康。

2.2 霸道、尚武

某则儿童食品广告中，一个男孩学着古代皇帝样子倒背着手踱步，一边得意地说，“吃方块酥享皇帝福， 我是小皇帝”。孩子以“小皇帝”自居，其霸道溢于言表。还有一则儿童食品广告展现的是激烈的拳击赛。两个男孩戴着拳击手套打来打去，众多孩子拼命助威，并大喊某食品的名字。比赛结束后，一个女孩向胜者表示了崇拜，另一男孩则问：“你为什么这么有力量?” 胜者答：“吃了某某某，就是有力量!”儿童的心里如果产生了要在力量上强于别人、要用武力去制服别人的想法，不知他们会采取何种方式去解决与同龄人甚至成人之间的问题与矛盾?

2.3 浮躁、不踏实

某些广告创作者喜欢把儿童设想成贪婪的群体，并在广告中极尽手段加以表现。如有的儿童产品以“百万奖学金大酬宾”为卖点吸引儿童购买，在广告中打出“有喝又有奖”之类的广告词。有的儿童产品广告甚至杜撰出一个寻宝的故事：只要买了某某，就有机会找到藏宝图，寻到传说中的黄金与珠宝。如此下去，很容易让儿童梦想天上掉馅饼，对培养他们自食其力、努力才会有收获的劳动观、价值观必然带来一定的难度。

2.4 逃避现实

有些儿童产品广告甚至引诱孩子们逃避现实，鼓励他们“只要吃下这个或喝下那个，就没有任何烦恼了”。广告表现也大力渲染心情的好转， 广告中儿童表情往往在瞬间就发生了翻天覆地的变化，一秒钟之前还满脸阴云，现在已是雨过天晴，闪现在孩子们面前的是极富感染力的阳光般灿烂的笑容，这对那些有烦恼、有不满的儿童该有着多大的诱惑力?现在来自学校的、家长的、还有社会上的压力，已经让小小的孩童有了本不该这个年龄段承受的烦恼，再加上现在的儿童没有经历过什么困难，没有太大的心理承受能力去面对困难和挫折。一旦遇到困难和挫折，除了逃避，不知道这样的广告还会教会他们什么?

带着以上种种不良习气与心态长大的儿童，成年之后，会用什么样的观点看待这个社会?会有着怎样的行为与作为?会对这个社会造成什么样的影响?显而易见，这已远远超出了广告甚至经济的范畴，上升为严肃的社会问题。既是社会问题，就该引起社会各界的关注并采取一定措施加以解决。

还有一些儿童会对广告模特的潇洒动作无限神往，不顾后果地亲身实践，最终铸成大错，甚至危及生命。比如某果冻广告画面中，小模特将果冻高高抛向空中，当它落下时再准确地用嘴接住。早有有识之士对此广告提出批评：如果哪个小观众去模仿这个动作，滑溜溜的果冻一旦落入气管，将直接导致阻塞、窒息、甚至死亡。因此许多国家都绝对禁止儿童广告中包含危险、暴力、色情等成分，以保护儿童健康、安全成长。

3 儿童产品广告责任失范的解决思路

3.1 完善相关的法律法规

我国没有专门针对儿童广告的法律法规，主要是依靠三种类型的法规对儿童广告行为进行调整：一是广告法规和部门规章中零散涉及到有关儿童或未成年人广告的部分。我国现行有效的广告类法律、法规、部门规章共计300余部，但其中涉及儿童或未成年人的只有寥寥十条。二是一些地方政府制定的规章。 目前我国地方法规中专门针对广告管理的现行有效法规有144条，但涉及儿童广告的只有《四川省广告宣传精神文明规范标准》中的第13条 和《浙江省广告管理若干规定》中的第7条。 此外还有三省的地方性广告法规中涉及未成年人保护，但都是原则性条款。三是行业自律规则。广告协会有关儿童广告的行业规范基本上照抄1994年颁布的《国家工商行政管理局广告审查标准》第五章的内容，并且目前也无有效的监督制裁措施。以上立法现状造成了我国针对儿童广告的法律法规法规过于零散、不成体系。并且各类法规都存在滞后现象，没有重点关注儿童电视广告，以及网络等新兴广告媒介。解决儿童产品广告中的责任失范问题应该是法律先行，我国应针对儿童广告颁布专门的法律法规，对儿童产品广告的真实性、禁止宣传的产品、避免施加压力、时间安排、通过节目角色赞美或促销、安全、广告的文化品位以及对社会价值的引导等方面进行详细的规定，并且还应规定严格的审查程序，确保准则得到贯彻实施。

3.2 对儿童进行适当教育

(1)消费教育。

消费教育应是当今儿童社会化过程中的一项重要内容，也应该成为当前中小学教育的目标之一。从小树立正确的消费观念有利于儿童心智的健康发展，而正确的消费观念有赖于家长的指导和教师对正确的消费观念的灌输。例如，在学校，可以通过班级鼓励儿童储蓄，不要乱花钱，不攀比消费；在家庭，家长自身的消费习惯很容易被儿童模仿，所以家长在消费行为上的示范影响不容忽视。

(2)德育教育。

商家的过度宣传很容易让不辨是非的儿童产生消费快乐就是幸福的想法，这无疑是对传统道德体系和道德教育方法的挑战，是学校德育教育无法回避的课题。学校德育教育对此应起到指导作用，在师生的相互作用中使学生形成正确的幸福观，发现生存、生活的意义，提升精神境界。

(3)非正式课程中适当增加儿童广告教育内容。

在小学教育方面，鉴于小学生的课程负担太重的原因，可以通过中国广告协会或其分支机构联系各地工商局、居委会还有高校，在全国范围内的小学非正式课程里面适当地增加广告方面的教育内容，以培养儿童对广告的鉴赏力。

3.3 加强对儿童产品广告的监督

儿童是消费者，更是一个国家的未来，需要社会特别的关爱和保护，为未来祖国的希望创造一个美好和健康的成长环境。因此在完善相关法律法规的基础上，除要进一步加强执法力度外，社会各界特别是父母也应该眼睛时刻不能放松警惕，发挥良好的监督作用，在碰到有问题的儿童产品广告时能及时向有关部门检举和举报。监督对象不仅仅是广告主，还包括刊载广告的各种媒体。虽然消费者个人相对于企业来说是弱势群体，但可以尝试组成消费者团体，以团体的名义对不法广告主和媒体进行投诉。广告主和媒体可能不理会一个消费者的意见，但却不敢漠视一群消费者的声音。

此外，行业协会要承担起应有的监督作用。其实在市场经济发达国家，广告从业人员除了遵守法律之外，更重要的是要遵守行业规范和广告伦理，否则在行业中将无立锥之地。比如日本法律并没有限制广告代言人“裸体出镜”，但在日本的广告行业规范和广告伦理中，则明确禁止“裸体”，这一条被广告行业普遍遵守。

3.4 加强企业社会责任意识的灌输

谈起企业社会责任，不少企业误以为就是献爱心、做慈善，其实，这是对“企业社会责任”的严重曲解。如果不能对“企业社会责任”有一个全面的、系统的认识，那么，让企业在广告活动中关注社会责任问题恐怕是难上加难。

1997年10月公布的SA8000社会责任标准，是全球首个有关道德规范的国际标准。2006年3月27日，中国外商投资协会发布的《企业社会责任北京宣言》，涉及法律、纳税、知识产权、就业、员工权益、环保、社会公益、企业公民等12个方面内容。归纳来说，企业社会责任评价体系应该涵盖良好的公司治理、对消费者负责、对员工负责、对环境负责、对社会负责五大范畴。有调查表明： 84%的美国消费者愿意选择更有社会责任企业的产品；在欧盟，44%的人愿意为社会责任和环保产品多付一些钱。世界500强中64%的公司已开始发布企业社会责任的独立报告和财务报告。我国相关部门也应该顺时而动，借势而行，采取一些必要措施在全社会范围内予以引导，让企业逐步树立起社会责任意识，在经营管理活动中真正做到对消费者负责、对员工负责、对环境以及社会负责。

3.5 加强对儿童产品广告创作人才的培养和引导

儿童产品广告比成人广告更难以把握，因为儿童是一个年龄和身心都不成熟、对是非判断模糊又特别善于模仿的消费群体，更需要广告创作人员多一份细心和社会责任感。因此，需要加强对儿童产品广告创作人才的培养和教育，培养一些既熟悉儿童心理特点，又熟悉广告规律的广告创作者，创作更多更好的儿童产品广告作品，提高儿童产品广告的整体水平。同时，针对广告创作者在广告自律和广告社会责任方面意识比较弱这一现状，还要加强广告创作者特别是儿童广告创作者社会责任方面的引导，把社会责任这一概念嵌入广告创作者之心，不制作带有损害儿童身心键康内容的儿童产品广告。如违背社会道德的、色情的、危险的内容，要严格禁止，以杜绝消极的、有害的、负面的广告影响，确保儿童身心的健康发展。

儿童是消费者，更是国家的未来和希望，因此，需要整个社会特别的关爱和保护，为祖国的未来创造一个健康的成长环境。面对儿童产品广告市场暴露出来的种种问题，需要政府、企业、学校以及全体消费者携起手来，共同努力，规范和净化儿童产品广告市场，最终达到企业、消费者和国家的共赢。