郭　伟

摘 要：河北具有生产优质苹果的地理优势，种植面积和产量都位于我国的前列，质量也在不断提高，但品牌建设成为苹果产业做大做强的瓶颈。“富岗”作为河北省苹果品牌之一却取得了骄人的成绩，为苹果品牌建设提供了有力借鉴。河北苹果品牌建设的当务之急就是要发挥其在各方面的优势，并在资金、政策、技术等各方面对苹果经营者给以支持，积极探索适合河北省省情的品牌建设策略。

关键词：品牌建设；富岗苹果；产业化

中图分类号：F316.12 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)06-0092-02

1 引言

河北是我国苹果主产省之一，到2008年底，全省苹果种植面积395.9万亩，产量22亿公斤，苹果面积和产量分别占全省果树总面积和果品总产量的17.4%和23.5%。苹果栽培面积居全国第三位，产量居全国第四位。此外，河北部分地区属于我国苹果产业优势种植区域，其生态适宜度并不比其他地区差，而且河北地处京津周围，交通便利，有利于依托和开拓京津市场。虽然拥有众多有利条件，但河北苹果却陷入了市场竞争力不强的窘境。造成这样后果的原因是多方面的，除果农生产规模小、标准化程度低、管理落后等限制之外，品牌建设也成为制约河北苹果产业良性发展的重要因素。

2 河北省苹果品牌建设现状

2.1 经营者品牌意识淡薄

在河北苹果产业中，除少数几个品牌运作比较成功之外， 大多数经营者品牌经营的意识淡薄，尚未实施品牌经营策略。尤其是在河北苹果种植区域分散，不能实现规模经营的前提下，处于弱势地位的果农对于品牌营销很少问津。尽管在历届国内外园艺博览会上，河北苹果获奖的品牌也不少，但是这些品牌很多是参评前才匆忙地标个牌子，参评后便烟消云散，经营者没有认识到品牌经营的重要性。

2.2 产业化程度低

河北苹果的产业化程度低，龙头企业数量较少、规模小，带动能力弱，经营者组织化程度低。品牌建设必须有规模作为保障，否则难以形成大的品牌影响，也难以保证品牌发展的需要。另外农产品创牌的成本很高，中小生产经营者由于不具有规模效益而难以独立创建和维护自己的品牌，即使花巨大代价创立了品牌，又很难防范他人的“搭便车”行为。

3 富岗苹果的品牌建设

富岗山庄地处河北省内丘县西部太行山区，海拔518～1134m，年均降水量523毫米，年均气温11.6摄氏度，昼夜温差大，属于我国种植苹果的优势区域。此外，富岗山庄有河北农大专家亲自指导，采用“五统一分”治山和“五分一统”管山、管树模式，每个苹果历经一百二十八道管理工序，最终进入消费市场。1998年以来“富岗”商标连续被认定为河北省著名商标，并连续三次通过中国绿色食品发展中心认证。2006年，富岗苹果凭借其科学管理及独特优势，被国家奥组委评为“2008奥运推荐果品”一等奖，荣获“中华名果”称号。“富岗”品牌的成功运营，使其当之无愧地成为河北苹果品牌建设的典范。

3.1 标准化的生产和管理为质量提供保证

富岗公司总经理杨双牛和他的团队深刻认识到：品牌经营的核心是生产高质量的产品。为此，他和他的团队特聘河北农大李保国教授作为技术指导，并严格按照李教授制定的指标体系对各环节进行严格管理。为了使企业标准的专家行为转变成果农的生产操作行为，李教授又把抽象的企业标准转变成了《富岗苹果128道生产管理工序》，让果农拿着一张明白纸就能够进行常规的操作。富岗苹果标准化使其质量具有了绝对的优势。为使顾客食用富岗苹果的同时又能明白其背后高成本的生产过程，富岗公司又结合实际进行新一轮尝试——食品安全追溯。2007年11月份该系统正式上线，开创了国内苹果追溯系统的先河，富岗苹果实现了从果园到餐桌的绿色流程监控。

3.2 先进的营销模式为品牌进行宣传

在1997年注册成富岗苹果商标后，杨双牛带着村干部考察研究了国内国际市场，他们把高质量的富岗苹果定位在中高消费群体上，确定其销售策略为“515”策略，即：4.5-5两的一级果5元/个，5-7.9两的特级果10元/个，8两以上的极品果50元/个。除此之外，他们建立网络控制终端管理模式，以这种模式为主，并通过店铺建设即自建专卖店、直营店，直销店同时向大型超市渗透，提高配送中心的配送效率，强化终端控制，打造了富岗自己的营销网络，不断缩短销售链。富岗的营销举措使其销量逐年递增。

通过对富岗山庄1997-2007年苹果产量与销量的分析，我们发现，富岗苹果在实施“515”价格策略以来，其销量逐年递增，而且所生产的苹果几乎全部售完。特别是近几年富岗山庄的果树全部进入盛果期，产量大幅增长的同时其销量也出现喜人的增长势头。

3.3 产业化经营实现品牌的可持续发展

河北富岗食品有限责任公司是1996年富岗山庄发展集体经济基础上建立起来的股份制企业，2000年，富岗公司被河北省委、省政府确定为河北省农业产业化重点龙头企业。2006年被评为全国经济林产业化龙头企业、河北省林果产业重点龙头企业。

富岗苹果已初步实现产业化经营，公司按照农户苹果的色泽、果形、单果重、可溶性物质、农药残留量等各项内外指标进行分级收购。富岗公司现在已经拥有“富岗”品牌的经营权，“富岗”的产权得到了明晰，阻止了其他产地的苹果以假乱真、以次充好。在产品包装和宣传、品牌的建设和维护、技术的引进和推广等各方面较农户都具有巨大的优势。

现在富岗优质苹果连锁基地已经由以前内丘一个县扩展到现在的赞皇、临城、内丘、邢台、沙河、武安六个县。这些地区都严格按照富岗公司的生产管理工序，依托富岗的品牌优势，进一步作强作大自己的苹果产业。此外，诸如“昊源”、“顺富”和“顺强”等河北其他品牌的苹果生产基地人员也多次前来参观学习其先进的生产工序和管理模式。富岗逐步成为“冀中南太行山地区优质苹果生产带”的龙头。

4 河北省苹果品牌建设的对策建议

通过对河北苹果产业品牌运作现状和“富岗”品牌的深入分析，河北省苹果产业可以借鉴富岗成功的品牌运作模式，实现产业升级。

4.1 作好品牌的宣传和维护工作

与工业品牌相比，农业品牌建设的难度更大，这不仅是产业发展本身的局限，也是因为农业品牌建设的特殊性所致。苹果作为农产品的一种，其品牌战略也应区别于工业产品。 首先，加大宣传力度。品牌宣传要充分利用电视、报纸、杂志和网络等新闻媒体；把握好有利时机，积极参加各种农产品博览会、交易会，如能获奖则是对品牌最好的宣传；花开时节举行赏花活动和果熟季节召开苹果采摘节，也都是宣传的大好时机。其次，品牌维护是品牌创建中与品牌宣传同等重要的环节。经营者要在保证产品质量的同时，提供人性化的包装和服务并防止其他产地产品冒用自己的品牌而造成的不良影响。最后，农产品具有强烈的地域性，各地要加强产地形象的宣传，经营者联合建设产地的区域性品牌，既可以防止“公地悲剧”的发生，也可以使品牌战略真正得以实施。

4.2 产业化经营品牌

河北省大多苹果品牌之所以没有取得成功，品牌的产权不明晰是主要原因之一。果农都会使用品牌来增加产品的附加值，但很少会有人去进行品牌建设工作。反观我省成功的例子，品牌的所有者一般都是龙头企业或农业协会。这种先进的品牌经营模式成功地克服了品牌建设主体缺失的难题，并对组织分散的果农起到了积极的作用，而且还可以在品牌的宣传和维护中发挥巨大作用。我省农业协会和农民经济合作组织体制健全，数量众多。如何有效发挥我省农业产业化的优势进行品牌建设成为各地区品牌战略的重中之重。政府要加强这方面的引导，鼓励苹果种植区成立各种形式的农民组织，给予农业协会和农业龙头企业在树立品牌和发展品牌的过程中更多的优惠政策，最终实现品牌建设的产业化。

参考文献

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[2]王克西.陕西果业的品牌建设研究[J].唐都学刊，2006，(1).

[3]胡运彩.科技先行结硕果 品牌领先创效益——内邱县富岗山庄靠发展林果产业脱贫致富的调查[J].中国林业，2006，(3).