孙绍华　景庆虹

摘 要： 近年来，层出不穷的食品安全问题一直牵动着人们脆弱的神经。四年前，安徽阜阳“大头娃娃”事件中，曾一度被错误选入黑名单的“三鹿”集团，经过成功的危机公关为自己正了名。而四年后，这个中国奶粉的龙头老大却没能再次在危机公关中胜出。采用个案分析的方法，针对三鹿奶粉“结石门”事件，分析其此次危机公关中的失误点，并以此为例，对食品企业危机公关的重要性进行分析总结，以期能为食品企业的危机公关工作提供一些参考。

关键词：三鹿奶粉“结石门”事件；食品企业；危机公关；重要性

中图分类号：F407.82 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)06-0031-02

食品安全和食品危机从来没有像今天这样，引起中国政府和社会如此强烈的关注；媒体对食品安全的报道，也从来没有像今天这样，受到公众如此热切的关注。随着三鹿奶粉“结石门”事件的全面爆发，全社会的目光再一次聚焦在了食品安全危机上。食品安全作为关系社会公众健康安全的最基本要素，每一次食品安全的危机事件都有可能被放大，甚至威胁到食品企业的存亡。从食品企业的角度出发，在遵从食品生产标准、严把质量关的同时，如何应用危机公关，把食品安全危机对公众和自身的危害降到最低，就成了重中之重。

从公共关系学的角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利益，并给其带来损失及严重后果的事件。一般具有偶发性、未知性、不利性、严重性、危害性和关注性等特点。公共关系的目标是塑造组织良好的公众形象，创造良好的公众关系；其三要素分别是：主体——组织，客体——公众，手段——传播。运用公共关系的手段来处理突发性危机事件，即所谓的“危机公关”。

1 三鹿奶粉“结石门”事件回顾

第一阶段：消费者投诉“三鹿”。

2007年12月以来，三鹿集团公司就陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现疾患的投诉。但“三鹿”称，质量问题送测未出现问题，没有认真展开调查，也一直努力找办法掩饰存在的问题。

第二阶段：各地出现结石宝宝。

从2008年3月南京出现全国首例肾结石婴儿病例后，我国多省均发现类似病例，长沙、南京、北京多名婴儿家长开始投诉“三鹿”，称患病孩子们出生后一直吃“三鹿“奶粉。但是“三鹿”一直没有对此作出回应。并未进行信息披露、产品召回等工作。

第三阶段：“三鹿”承认奶粉污染。

2008年9月9日，国家质检总局对三鹿奶粉进行抽样检验。9月11日，甘肃已有59名婴儿患病，1人死亡。卫生部和国家质检总局郑重发布公告后，“三鹿”才于11日上午首次作出回应和应对，“三鹿”委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行检验，“结果显示各项标准符合国家的质量标准，因此三鹿奶粉质量是合格的。”

可到了11日晚间，“三鹿”突然否定了上午的陈辞，承认部分批次，700吨三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，决定召回受污染产品。卫生部也立刻提醒停止使用该品种奶粉。

第四阶段：危机波及到国产乳企。

2008年9月12日，质检总局开始了全国性的调查，三鹿奶粉致结石事实初步认定，京、津、广州等地三鹿奶粉下架。随后的几天里，蒙牛、伊利、光明液态奶中也检出三聚氰胺；质检总局决定停止实行食品类生产企业国家免检制度，将深入检查乳品企业和乳制品。

“三鹿”集团副总裁张振岭于9月15日下午，在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉致病的患儿及家属道歉。17日，“三鹿”原董事长田文华被拘，相关责任人被警察传召。张振岭成为“三鹿”新任董事长、总经理，随后还在河北省政府新闻发布会上代表三鹿集团向社会各界道歉，并致歉台湾地区消费者。并提出一系列相关措施回收产品、保障受害消费者权益。

2 “三鹿”危机公关的失误点

“结石门”事件中“三鹿”的危机公关表现有些令人失望，这与其中国奶粉第一品牌的身份确实有些不太相称。“三鹿”在事发之后虽然也做过主动的努力，但是时机和方向却选错了，最终导致了事态一发不可收拾。

(1)对潜在危机熟识无睹。

此次三鹿“结石门”事件，企业无论是对产品原料的把关程度、对产品质量的检测力度，还是处理消费者对产品的相关投诉，以及疑似与自身产品食用有关的病例出现等方面问题的重视程度都没有达到应有的标准。这些都是这次“结石门”事件爆发的一种信号、暗示、征兆和诱因，但是尚未给“三鹿”带来损失和严重后果，它们都属于潜在危机。“三鹿”没能认清它的重要性和潜在破坏性，对这些危机熟视无睹，没有采取相应的补救措施，这导致了潜在危机向真正危机质的转变，投诉越来越多，患儿逐渐增加，甚至出现死亡病例，媒体指名道姓地报道“毒奶粉”事件，社会大众对“三鹿”的不信任与日俱增……事态逐级扩大，最终演变成关系到这个品牌价值数百亿，产销量连续14年全国第一的大企业生死存亡的重大危机。

(2)错过了展开危机公关的最佳时间。

从对“结石门”事件发展过程的回顾中可以发现，其实很多很好的可以开展危机公关，并能收到良好效果的机会都被“三鹿”自己给错过了。第一时间原则一直以来都占据着危机公关原则的首要位置，这一原则这不仅仅指企业要在第一时间内发现危机问题、调查危机事件、确认危机性质、深入危机公众、控制事态发展等行动，同时还指要在第一时间通报情况反馈，将当事企业的态度，以及已开展的和将要开展的行动向公众传播。

从上文可以看出从最初的消费者投诉，到各类病例的出现到最后产品被强制检测产品下架，历经几个月的时间，三鹿并没有认清危机的严重性并采取有效的公关手段进行挽救。

(3)触犯危机公关的大忌。

危机公关就是用公共关系的方法来处理危机，而公共关系的手段就是传播，因此，从这个角度上讲，开展危机公关很大程度就是开展危机时期的信息传播。而为了保证信息传播的真实性和准确性，就一定要遵循“统一口径”的原则。“统一口径”不仅是指企业的不同成员的口径要一致，传播相同的信息；还包括企业所传播的信息要前后一致，能自圆其说。企业在危机时期最忌讳的就是对外信息传播不一致，出尔反尔，给公众猜疑的空间。

再来看“三鹿”的信息传播，显然没有形成一套企业自己的成熟、严格的新闻发言系统。事发之后没能有一个具有权威身份的发言人代表企业站出来对外发布消息。

3 从三鹿结石门事件看食品企业危机公关的重要性

从上文中可以看出，危机公关并不仅仅要求企业在危机形成发生后进行危机公关，更重要的是重视自身的潜在危机，防患于未然。作为攸关公众健康的食品企业更是如此，下面我们将从食品企业自身的特殊性出发分析食品企业进行合理危机公关的重要性。

(1)食品企业危机公关主体的特殊性。

食品企业危机公关的主体自然是食品企业，其最与众不同的地方就在于它生产经营着一种与人民群众身心健康息息相关的特殊产品——食品。食品具有一定的双重性和后验性。劣质的食品不断地侵害人们的身心健康；同时，人们又必须以必要的合格的食品来维持正常的生命和健康的需要，这便是食品的双重性。而人们往往又是在食品导致消费者不适或食源性疾病发生时，才能对食品质量做出一种安全程度的判断，这就是食品的后验性。

同时，食品企业的生产也具有一定的特殊性。首先，食品企业生产与农牧渔业生产关系密切。因而容易令食品企业陷入食品原料危机。其次，食品企业生产具有时效性与季节性。这很容易让食品企业产生短期逐利行为，进而产生危害消费者健康的行为。

(2)食品企业危机公关客体的特殊性。

首先，消费者是食品企业最大的利益相关者，直接关系着食品企业的生存问题。而在这两者的关联中“食品安全”是消费者对食品企业认知和接受的首要条件，同时，这也是消费者的权利。

其次，食品企业危机公关中最微妙和最复杂的一类公众就是媒体。近些年来，有关食品问题的曝光不断，媒体正越来越多地扮演重要角色。一些媒体在巨大的竞争压力之下往往以“卖点”来吸引更多大众的眼球，并由此导致传媒经常忽略了其所提供信息的真实性、准确性和科学性，错误的影响了舆论。由此可见，媒体的高关注性，以及一些追踪性的，猜测性的，夸大性的报道会给食品企业的危机公关带来更大的难度。

此外，政府也是食品企业一个很重要的公众。对于食品企业来说，政府相关部门具有双重作用。一方面，食品企业必须接受工商、税务、质检等政府相关部门的检查。另一方面，在食品企业的危机公关当中，政府又是一个可以被充分利用的关系，借助政府的权威性、指导性、强制性可以帮助企业化解危机。

由此可见，作为关系到公众最切身利益的食品企业，应该充分重视危机管理的重要性，在防患于未然的同时，应该充分利用危机公关原理来应对危机，而不是对潜在危机视而不见，讳疾忌医。当然目前对危机公关的认识还存在很多误区，认为危机公关是万能之策，只要应对好就能够解决一切问题，这是典型的把危机管理和公关混为一谈，企业最主要的是在做好危机管理的同时，应用危机公关辅助来处理一切突发性、不可知性危机的发生。

参考文献

[1]申俊龙，王悦.公共关系学[M].北京：科学出版社，2006：4.

[2]田朝晖.企业危机处理中的沟通策略和技巧[J].集团经济研究，2007，(248)：129.

[3]杨念.公共关系与企业文选策略[M].北京：中国经济出版社.

[4]周朝霞.公共关系危机管理策略[J].江西社会科学，2003.6.250-251.

[5]张荷英.现代公共关系学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，1998：110.

[6]蔡同一.食品卫生监督管理与执法全书[M].北京：中国环境出版社，1999.